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NEW YORK — State Farm a peaufiné sa stratégie médiatique pour engager ses clients et fidéliser un public jeune qui sera un jour à la recherche de ses produits d'assurance. La société a accordé une plus grande priorité aux canaux numériques et mobiles, notamment TikTok et l'esport , tout en élargissant la liste des agences avec lesquelles elle travaille, en ajoutant l'été dernier High Dive au mix.

Ces évolutions ont accueilli, et parfois répondu à, davantage d’expérimentations marketing. Le géant de l'assurance vient de signer son contrat de prénom, d'image et de ressemblance avec un athlète universitaire, en partenariat avec la prodige du basket-ball Caitlin Clark. State Farm a également récemment capitalisé sur la manie des fans autour de la relation désormais officielle entre la pop star Taylor Swift et le joueur de la NFL Travis Kelce, ce dernier étant apparu dans des publicités pour le spécialiste du marketing.

Lors d'un match de football début octobre, Jake de State Farm, la mascotte kaki de la marque, est apparu aux côtés de la mère de Kelce , Donna, et a laissé tomber plusieurs références que les Swifties aux yeux d'aigle reconnaîtraient sûrement. La cascade a généré des discussions en ligne tout en améliorant les performances des spots télévisés autour des matchs de la NFL.

Marketing Dive a rencontré cette semaine la responsable du marketing de State Farm, Alyson Griffin, fraîchement sortie d'une table ronde à l'Advertising Week New York. Griffin, qui a rejoint l'entreprise il y a deux ans, a expliqué comment le jeu Swift s'est déroulé, le marketing auprès de la génération Z et ce qui se passera d'autre au quatrième trimestre.

Cette interview a été éditée par souci de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : Votre panel de la Semaine de la publicité de lundi avec Home Depot portait sur les « consommateurs consciencieux ». Comment définissez-vous ce terme ?

ALYSON GRIFFIN : Les organisateurs ont trouvé ce terme et il s'agissait de consommateurs plus jeunes qui se soucient de l'objectif d'une marque. Les gens qui votent avec leurs pieds, c’est-à-dire qu’ils s’alignent et achètent auprès de marques qui correspondent à leurs valeurs.

Nous divisons notre marketing en trois catégories distinctes : Capter la demande actuelle quel que soit l'âge ou le type d'assurance. Le deuxième est de générer une demande future, ce qui est un peu là où le « consommateur consciencieux » entre en jeu. Ce sont des gens plus jeunes pour notre entreprise, ils ne sont pas notre cible pour vendre le produit, pour adhérer aux politiques. Ils entrent dans la catégorie des générateurs de demande future. Et puis le troisième est la fidélisation et la fidélisation de la clientèle.

Nous sommes partenaires de Home Depot. C'est un couple improbable. En apparence, vous ne comprendriez pas pourquoi State Farm s'en soucierait, mais nous savons qu'ils connaissent très bien leurs clients. Toute cette notion de vente au détail en tant que source de données pour les marques, Home Depot, c'est cela. Si nous pouvons aligner les données, Home Depot estime qu'il offre à ses clients quelque chose d'important, à savoir la marque State Farm.

Cette relation de données relève-t-elle du réseau de médias de détail de Home Depot ?

GRIFFIN : Exactement. Nous sommes leur premier partenaire non endémique. Pour une marque d'assurance, nous pensons être à la pointe d'un point de vue marketing et média. Nous reconnaissons ce média de vente au détail et sommes intelligents dans la manière dont nous trouvons et captivons nos clients actuels et potentiels.

Votre stratégie médiatique a changé d’une autre manière. Vous vous êtes concentré sur TikTok autour du Super Bowl cette année . Le consommateur consciencieux est-il à l’origine de la tendance ?

GRIFFON : Oui. Nous sommes une compagnie d'assurance. Nous comprenons qui est le public et nous appelons les médias là où ils se trouvent déjà parce qu'ils ne viendront pas nous chercher.

Cela concorde avec les trucs récents que vous avez fait avec Donna Kelce et Jake de State Farm . Est-ce différent de la façon dont vous avez déjà abordé le marketing autour d’une propriété comme la NFL ?

GRIFFIN : C'était différent, oui. Nous avons déjà une relation avec Travis Kelce. Il est à nos places . Nous avons filmé cela bien avant que tout cela n'arrive. C'était drôle parce qu'un jour Taylor Swift apparaît et le Twitterverse et le monde deviennent dingues.

Nous nous sommes associés à Ryan Reynolds et Maximum Effort. Ce fut un moment éclair. Nous avons pu dire : Jake de State Farm est-il disponible ? Est-ce que cela va être perçu par Taylor comme quelque chose d’inapproprié ? Parce que Ryan a une relation avec Taylor, il lui a parlé et elle a trouvé cela phénoménal. C’est pourquoi il ne pouvait pas s’agir de n’importe quelle agence, mais cela n’était pas du tout prévu.

Une chose s'est produite et, en une semaine, nous nous sommes dit : soit nous sautons dessus, soit nous la manquons, ce qui n'est pas non plus une chronologie typique du secteur de l'assurance. L'industrie n'est pas rapide. Nous avions mis en place les bons freins et contrepoids et nous entretenions une relation avec Maximum Effort. Nous leur parlions depuis longtemps mais n'avions pas encore fait de véritable campagne ensemble. Nous étions sûrs que, même s’il s’agissait d’une décision audacieuse, nous avions minimisé les risques.

Cherchez-vous à faire plus de choses comme celle-ci ?

GRIFFIN : Nous n'essayons pas de faire des cascades ou de nous imposer dans les conversations. Nous faisons partie de la culture et Jake fait partie de la culture. Notre jingle fait même partie de la culture. Nous allons continuer à doubler nos actifs, en les augmentant et en les réduisant là où se trouvent nos clients ou clients potentiels. Par exemple, ce week-end, Jake sera à la TwitchCon, et dans deux semaines, il sera à la BravoCon. Ce sont des publics très différents.

Quand vous pensez au moment Jake-Kelce, quels ont été vos critères de réussite ?

GRIFFIN : Les Earned Media sont devenus fous, tout comme l'engagement sur les réseaux sociaux sur X. L'équipe a été vraiment intelligente car elle a alerté nos partenaires de mesure et leur a dit : « Quelque chose se passe. Soyons prêts à obtenir les données. Et nous l’avons fait. Nous l'avons eu très rapidement.

Edo, un partenaire de mesure , a vu notre volume de recherche augmenter. C’était une mesure de la valeur commerciale ajoutée de cette petite cascade. Il ne s’agissait pas seulement d’une portée médiatique gagnée ni d’un simple engagement sur les réseaux sociaux. Et puis nous avons vu quelque chose que nous n’avions pas prévu. Nous avions trois places dans le match des Eagles et trois places dans le match des Chiefs plus tard dans la soirée [ NDLR : Jason Kelce joue pour les Eagles tandis que Travis Kelce joue pour les Chiefs. Donna Kelce a assisté au match des Eagles ce dimanche-là avec Jake de State Farm ]. La performance des spots a été multipliée par 15 après la cascade. Nos spots fonctionnent très bien normalement. Il y avait le pouvoir de la conversation supplémentaire qui augmentait les performances en général.

Nous profitions du moment pour nous arrêter. Vous devez savoir quand entrer et quand c'est fini. Mais nous continuerons de réfléchir à toutes les opportunités qui se présenteront.

Dans quelle mesure est-il typique pour State Farm de faire appel à une nouvelle agence partenaire comme celle-là pour une activation ponctuelle ?

GRIFFIN : Nous avons élargi notre univers d'agences de création pour amener une réflexion différente. Honnêtement, nous avons beaucoup de travail. Notre écurie actuelle d’agences fonctionne bien. Notre travail dans le football cette année est parmi les plus performants que nous ayons eu par The Marketing Arm. Ce n’est pas que nous n’aimons pas la TMA ; nous faisons et leur imposons un volume de travail très visible. Mais à un moment donné, ils se concentrent sur beaucoup de choses, donc faire appel à d’autres voix est formidable. Nous choisissons des partenaires qui comprennent qu’il est important d’être un bon voisin et que travailler avec d’autres agences est important.

Nous sommes toujours au cœur de la saison de la NFL mais les vacances approchent. Qu’y a-t-il d’autre en préparation ?

GRIFFIN : Nous avons déjà tourné la première tranche [des publicités de vacances]. Nous nous concentrerons sur notre jingle à l’automne. Nous ajoutons une touche amusante. Nous sommes très excités par ce que nous verrons et par qui nous verrons chanter notre jingle.