4 stratégies pour déterminer si une nouvelle tendance marketing vous convient

Aux débuts d'Internet, plusieurs détaillants de meubles en herbe ont décidé de mettre leur entreprise en ligne. La commodité d'une « salle d'exposition virtuelle » était indéniable. Mais des consommateurs formés à « essayer avant d'acheter » ? mesurant à la main de gros objets, assis dans chaque chaise ou canapé pour juger de leur confort ? n'étaient tout simplement pas prêts pour cela. Certains fabricants de meubles non plus. Les détaillants qui envisageaient Internet comme une solution ont compris qu'il s'agissait en fait d'un problème dans un marché concurrentiel. Beaucoup ont fait faillite lors de l'effondrement des dot-com au début des années 2000.

Flash-forward à la pandémie de COVID-19, lorsque les achats en ligne sont devenus monnaie courante dans de nombreux secteurs de l'économie. Les détaillants de meubles qui avaient déjà optimisé leur modèle commercial pour le commerce électronique détenaient un avantage sur le marché. Le recul, comme au plus fort de la pandémie, est de 20/20 : injecter de l'argent dans une salle d'exposition virtuelle n'était pas une stratégie commerciale intrinsèquement médiocre pour les détaillants de meubles, simplement une idée en avance sur son temps lorsqu'elle a été introduite il y a une génération.

Le phénomène de « chasser l'objet brillant » du marketing est antérieur même à Internet. Parfois, être le premier à adopter une nouvelle tendance marketing peut conduire à un retour sur investissement enviable et à un succès retentissant. D'autres fois, cela peut entraîner un gaspillage de ressources et l'échec d'un plan marketing, d'une carrière ou d'une entreprise. Mais comment les spécialistes du marketing doivent-ils discerner les risques et les récompenses lors de l'adoption d'une nouvelle pratique, d'un nouvel appareil ou d'une nouvelle technologie ?

La réponse courte : tous les outils à la mode que vous utilisez doivent s'intégrer dans votre plan marketing global. Considérez ces quatre stratégies pour déterminer si la tendance convient à votre organisation :

1. Adéquation philosophique/stratégique

Si vous ne pouvez pas fermer les yeux et imaginer suivre une stratégie marketing spécifique, il doit y avoir une raison. Qu'y a-t-il dans cet objet brillant, le cas échéant, qui sape la culture et l'identité d'entreprise que vous avez travaillé à construire ?

La réponse pourrait être rien. Dans ce cas, votre hésitation pourrait être stratégique plutôt que philosophique. Demandez-vous si suivre cette tendance revient à ce que le fondateur d'Amazon, Jeff Bezos, appelait autrefois une "porte à sens unique" ou une "porte à double sens".

Les portes à sens unique sont des décisions irréversibles ? impossible de revenir, inévitablement un gain ou une perte. Les portes à double sens sont faciles à inverser avec un peu de temps et d'efforts. Bezos a averti ses actionnaires dans une lettre de 1997 de ne pas éviter les portes à double sens par prudence : "le résultat final est la lenteur, l'aversion au risque irréfléchie, l'incapacité à expérimenter suffisamment et, par conséquent, une invention réduite".

Projetez un peu. Regardez au coin de la rue. Connectez les événements qui se produisent dans votre monde. Le risque en vaut peut-être la peine.

2. Ajustement financier

Bien sûr, l'argent compte lorsque l'on poursuit un objet brillant. Combien d'investissement cela prendra-t-il? Pouvez-vous vous permettre de perdre cela ?

Le PDG de Spotify, Daniel Ek, a un jour décrit son passage d'une "stratégie des mille fleurs" à une approche plus conservatrice : "Je crois en la prise de décision décentralisée. J'ai donc permis à beaucoup de choses de se produire sans trop d'implication, juste une mise en contexte générale. Nous avons commencé des centaines de projets, mais nous n'en avons pas terminé beaucoup. Pour beaucoup d'entre eux, mon analyse a fini par être « c'est la bonne chose à faire, mais ce n'est pas le bon moment pour le faire ». Le séquençage était désactivé. De plus, nous n'avions pas les ressources nécessaires pour mener à bien 100 projets à la fois. Maintenant, nous avons 10 paris en cours à tout moment, jamais plus.

Spotify, avec une capitalisation boursière supérieure à 17 milliards de dollars en septembre 2022, peut-il se permettre de prendre plus de risques que la plupart des entreprises ? mais même alors, seulement jusqu'à un certain point. Si le plafond de la stratégie à haut risque A conduit à un retour sur investissement pas très supérieur à la stratégie conservatrice B exécutée simultanément, cela ne vaut probablement pas le coût, quelle que soit la capitalisation boursière de votre entreprise.

Si vous êtes toujours vendu sur les mérites d'une stratégie coûteuse, essayez de rassembler quelqu'un de votre service financier pour jouer l'avocat du diable avec vous. Les dollars et les cents pourraient faciliter votre décision.

3. Ajustement tactique

OnMoney.com a dépensé 2 millions de dollars pour une publicité diffusée pendant le Super Bowl en janvier 2000. Le site Web de finances personnelles a parié sur sa capacité à gérer le trafic qui en résulte, mais lorsque la publicité a été diffusée, le site était toujours étiqueté « bêta ». En l'espace d'un an, l'entreprise avait été victime de la faillite des dot-com.

Autant qu'une inadaptation financière, la chute d'OnMoney.com suggère également une inadaptation tactique. Si la stratégie marketing de l'objet brillant réussit au-delà de vos projections les plus optimistes, votre organisation sera-t-elle préparée à l'afflux d'affaires ? Si non, avez-vous une stratégie pour augmenter la bande passante collective de votre groupe à court terme ?

Considérez également si la tactique de marketing va attirer le type de clients que vous désirez. Cible-t-il vraiment le public que vous recherchez ? De nombreuses stratégies de marketing ont le potentiel de réussir ; tous ne seront pas alignés sur vos objectifs si cela réussit.

4. Ajustement pratique

Les spécialistes du marketing doivent tenir compte d'autres préoccupations pratiques lorsqu'ils recherchent un "objet brillant":

1. La stratégie est-elle adaptée à une entreprise de votre taille ? Ce qui fonctionne pour un fournisseur de biens multinational peut ne pas fonctionner pour, par exemple, un revendeur local de pièces automobiles.

2. Si vous agrandissez ou réduisez la stratégie en fonction de vos besoins, sera-t-elle toujours efficace ? En d'autres termes, utilisez-vous l'équivalent marketing d'un gros pistolet alors que vous devriez utiliser un couteau de chirurgien ?

3. La même stratégie fonctionnera-t-elle quelle que soit la région cible ? Une stratégie qui fonctionne avec un public régional peut ne pas atterrir dans une autre région. Une stratégie de marketing nationale réussie peut ne pas fonctionner au niveau régional.

4. Comment allez-vous l'opérationnaliser ?

Gardez également à l'esprit que les stratégies à la mode sont éphémères par nature. Même si votre organisation adapte judicieusement une tendance réussie, il peut arriver trop tard pour obtenir l'effet souhaité simplement parce que la tendance n'est plus «brillante». Inversement, plus vous adoptez rapidement une nouvelle technologie, plus le risque est élevé. Les stratégies de pointe ou de pointe nécessitent une analyse plus compliquée, alors prenez le temps nécessaire (et pas plus) pour prendre une décision judicieuse pour votre organisation.