Travaillez plus intelligemment, pas plus dur : comment dynamiser votre stratégie de télévision en streaming
Publié: 2023-08-25Vous vous souvenez de l'époque où la télévision cessait d'émettre à minuit ? Dans un monde de streaming 24h/24 et 7j/7, il est difficile de croire qu'il fut un temps où le contenu n'était disponible que sur un nombre fini de chaînes.
Le meilleur des mondes de la télévision offre de nouvelles opportunités pour votre stratégie publicitaire. Si vous souhaitez conquérir la télévision en streaming, vous devez bien comprendre le paysage du streaming et la manière dont le comportement des consommateurs évolue.
Avec les options de visionnage infinies d'aujourd'hui, vous devez être intelligent dans votre stratégie de télévision en streaming pour capter et conserver l'attention limitée de votre public.
Il ne suffit plus de s’intéresser uniquement à la fréquence et à la portée ; vous devez prendre en compte l'ensemble de la situation pour vous assurer que votre stratégie TV a un impact réel sur les résultats commerciaux de votre marque.
Pour vous préparer au succès (et vous donner un aperçu de notre dernier livre blanc), voici quelques-unes des plus grandes tendances qui façonnent le paysage télévisuel cette année.
Les habitudes d'écoute de la télévision des consommateurs reflètent le nombre de services de streaming disponibles
Tout comme vous ne pouvez pas vous attendre à ce que votre audience soit uniquement sur une seule plateforme de médias sociaux, vous ne pouvez pas vous attendre à ce que votre audience télévisée n'utilise qu'un seul service de streaming. Surtout quand de nouveaux semblent apparaître quotidiennement.
Une étude de Deloitte a révélé qu'en moyenne, les foyers américains s'abonnent à quatre services de streaming. Puisqu’il existe plus de quatre services disponibles, les consommateurs doivent faire le choix quant à l’endroit où ils dépensent leur budget de streaming. Cela signifie que vous devez également être intelligent quant à l’endroit où vous choisissez de dépenser votre argent publicitaire.
Les données Nielsen indiquent que les principaux services de streaming en mai 2023 étaient YouTube, Netflix, Hulu, Amazon et Disney+. Même si vous aurez peut-être plus de chance d’atteindre un public sur l’un de ces services « grand public », vous devez également garder à l’esprit les avantages potentiels des services de niche.
Source : Nielsen
Bien que toutes les différentes options de service permettent de diffuser des publicités plus précisément pour atteindre des publics de niche en exploitant différents inventaires et contenus, vous devez toujours équilibrer cette précision avec l'échelle.
Ne laissez pas l'attrait de capacités de ciblage plus avancées prendre le pas sur votre objectif d'atteindre un public plus large : cette portée plus large reste un élément majeur d'une approche marketing à entonnoir complet.
Gardez l’équilibre entre échelle et précision au premier plan lors de l’élaboration de votre stratégie TV afin d’avoir une meilleure idée du paysage fragmenté dans son ensemble et de comprendre qui est votre public et les endroits optimaux pour l’atteindre.
Le paysage OTT fragmenté offre une opportunité unique aux annonceurs
Même à ce stade avancé de l'ère du streaming, les habitudes des consommateurs en matière de visionnage de la télévision continuent de changer, ce qui a de lourdes conséquences pour les annonceurs.
Des services comme Netflix sont peut-être une priorité, mais la télévision traditionnelle est toujours là, pour le moment. eMarketer prédit que d'ici fin 2023, les foyers qui ne paient pas pour la télévision traditionnelle seront plus nombreux que ceux qui le font pour la première fois, et ce nombre continuera d'augmenter.
Source : eMarketer
Même si c’est une mauvaise nouvelle pour la télévision traditionnelle, la fragmentation du paysage OTT présente de nouvelles opportunités pour les annonceurs.
Étant donné le grand nombre d'options de streaming disponibles aujourd'hui, les annonceurs disposent désormais d'un meilleur contrôle sur l'accès à l'inventaire et le placement des annonces sur différents services. Lorsque la télévision traditionnelle régnait encore, il fallait passer par le processus initial du réseau et renoncer à beaucoup d'argent bien avant la diffusion d'une publicité.
Mais le placement d'annonces dans le nouvel écosystème pose encore des problèmes. La plupart des éditeurs eux-mêmes sont cloisonnés, ce qui rend difficile le suivi de tous les différents endroits où vous pouvez acheter de l'inventaire. C'est pourquoi il est important d'adopter une approche rationalisée axée sur l'audience en matière de planification média, basée sur les données.
L’avenir de la télévision réside dans la vidéo à la demande basée sur la publicité (AVOD)
Au début, l’un des principaux attraits pour les coupe-fils qui ont opté pour les services de streaming par abonnement était leur manque de publicités.
Mais à mesure que le nombre de nouveaux éditeurs augmente et que l’économie devient plus fragile, les consommateurs se tournent vers l’AVOD pour des prix plus bas.
Source : eMarketer
La plupart des foyers américains étant abonnés à quatre services par mois, le prix à payer pour accéder à toutes leurs émissions préférées sur différentes plateformes s'additionne. C'est pourquoi l'AVOD est devenue une option de plus en plus attractive, d'autant plus que le prix de la plupart des services de streaming est en hausse.
Et ce passage à l’AVOD ne se limite pas aux consommateurs à faible revenu. En fait, TTD et YouGov ont découvert que les adultes américains dont le revenu familial est supérieur à 80 000 dollars sont 14 % plus susceptibles de regarder du streaming financé par la publicité que ceux dont les revenus sont inférieurs.
Même les services de streaming lancés sans fonctionnalités publicitaires, comme Netflix et Disney+, ont commencé à déployer leurs propres niveaux financés par la publicité pour offrir aux téléspectateurs la possibilité de s'abonner à un prix inférieur.
Selon Taylor Ash, directeur général des partenariats TV chez The Trade Desk, ce changement est dû au fait que les streamers ont réalisé que la meilleure façon d'acquérir de nouveaux clients et de fidéliser les clients existants est de leur offrir plus d'options d'abonnement. Et heureusement, cela signifie également plus de choix pour les annonceurs.
L’avenir de la télévision est prometteur, mais si vous souhaitez profiter de ces tendances émergentes, vous devez mettre en place un plan stratégique. Assurez-vous que votre plan prend en compte à la fois les changements dans le paysage télévisuel et les nouvelles façons dont les téléspectateurs interagissent avec les marques, tant chez ces éditeurs qu'en dehors.