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Une confluence de facteurs, de la pandémie à la hausse des taux d’intérêt, a créé ce qui a été décrit comme le marché du logement le plus inabordable depuis des générations. Naviguer sur le marché, des journées portes ouvertes aux approbations de prêts hypothécaires, est difficile pour de nombreux consommateurs. À New York, cette expérience est particulièrement difficile, avec l’ajout de courtiers en appartements, de conseils d’administration de coopératives et d’une offre de logements en diminution qui donne aux locataires moins de 1 % de chances de trouver un appartement qui coûte moins de 2 400 $ par mois.

Si trouver un logement dans la plupart des endroits est un voyage, en trouver un à New York est une odyssée épique. Cette idée est illustrée de manière classique dans la dernière campagne de StreetEasy, la plateforme immobilière centrée sur New York et appartenant à Zillow.

"La stratégie derrière cela était de pouvoir parler du parcours de l'acheteur à New York, sachant que le voyage à New York est tout à fait unique", a déclaré Jason Ferguson, directeur créatif chez StreetEasy. « Nous avons New York, nous avons les New-Yorkais. Comment pouvons-nous trouver un moyen de nous connecter avec les New-Yorkais et leur montrer que StreetEasy dispose des outils et des ressources et peut les mettre en contact avec les bonnes personnes ?

Créé avec Mother New York, « Let The Journey Begin » a débuté le mois dernier et se poursuivra tout au long de l'année. La campagne couvre Facebook, Instagram, Reddit, Pinterest, YouTube, Spotify et la télévision connectée. Sur le front de l'affichage extérieur, l'effort apparaît sur les voitures de métro et les toits des taxis de la MTA et comprend une reprise de la station Broadway/Lafayette, ainsi que des peintures murales à grande échelle peintes à la main dans les quartiers de Williamsburg et Nolita.

Ces activations OOH sont peut-être l'élément le plus efficace de la campagne car elles imaginent les étapes du parcours de l'acheteur dans le style des fresques de la Renaissance – un aspect « naturel » pour la campagne, selon Nedal Ahmed, directeur créatif exécutif chez Mother New York.

"Lorsque nous parlons de mots comme" odyssée ", vous pouvez voir où votre cerveau tient cette place du drame et du style d'illustration de l'époque", a déclaré Ahmed. "Avec la Renaissance, il y a un vocabulaire visuel tellement génial et emblématique, et je pense que New York a aussi une esthétique emblématique, donc réunir ces deux esthétiques vraiment intéressantes est un régal vraiment amusant pour nous."

En plus d'associer deux styles visuels emblématiques, la campagne étend le travail de la marque visant à s'adresser à un public new-yorkais particulièrement habile à ignorer la publicité qui fait partie du fouillis visuel de la Big Apple.

« [Les New-Yorkais] sont suffisamment avisés pour apprécier un message intelligent, aligné sur de beaux visuels et qui témoigne de l'expérience de ce que signifie vivre à New York », a déclaré Ahmed. "Avoir cette excellence créative et le confort de cibler réellement notre création sur les New-Yorkais était vraiment excitant."

'Si tu sais, tu sais'

Comme le parcours de tout héros, le parcours de l’acheteur s’étend sur différents scénarios, revers et succès. StreetEasy et Mother ont travaillé ensemble pour proposer sept idées qui trouveraient un écho auprès des New-Yorkais et seraient traduites en art, notamment décider de louer ou d'acheter, obtenir une pré-approbation pour un prêt hypothécaire, visiter des journées portes ouvertes, traiter avec les conseils d'administration des coopératives et , à terme, devenir son propre propriétaire.

"Notre équipe stratégique a joué un rôle important dans tout cela, en plus de travailler avec l'équipe StreetEasy et d'être ce pont entre la stratégie commerciale et la stratégie créative, jusqu'à l'exécution créative proprement dite", a déclaré Ahmed.

Après avoir transformé les idées de StreetEasy en idées visuelles approximatives, Mother s'est fortement appuyée sur son unité des affaires commerciales pour effacer « si vous savez, vous savez » les œufs de Pâques locaux qui sont parsemés tout au long de la campagne. Les références incluent les publicités emblématiques « Dan Smith Will Teach You Guitar », des établissements comme Barcade et la bibliothèque publique de New York, ainsi que des personnages familiers comme Leh-Boy, un personnage de la ville qui fait du vélo avec un ballon de basket en équilibre sur la tête. Ensuite, Mother a engagé la société de création Buck pour donner vie aux concepts.

"J'étais fan du travail de [Buck] avant même que nous travaillions ensemble, et cela me semblait une évidence", a déclaré Ferguson. "Ils allaient être parfaits pour cela parce qu'ils se soucient vraiment beaucoup et profondément du métier et qu'ils réussissent chaque petite chose - littéralement chaque coup de pinceau."

Ce niveau de soin fait main différencie la campagne à une époque où les marques et les agences sont pressées d'adopter l'intelligence artificielle (IA) générative comme moyen d'économiser du temps et de l'énergie. Mais comme d'autres campagnes l'ont souligné, l'IA n'est pas toujours prête pour les heures de grande écoute créatives et n'aurait probablement pas pu capturer des scénarios new-yorkais aussi parfaits.

"Quand les gens verront cela dans le monde et s'en approcheront… il sera tellement évident à quel point le soin et l'attention ont été apportés à ce travail dessiné à la main qui a été réalisé par Buck", a déclaré Ferguson. "Même s'il faut beaucoup plus d'efforts et d'énergie pour procéder de cette façon, de manière authentique, je crois vraiment que cela sera reconnu et que cela rendra le travail de campagne encore meilleur."