Article trouvé l'équilibre: comment le marketing de marque et le marketing de performance fonctionnent ensemble pour stimuler la croissance et la valeur
Publié: 2025-03-26Sur le marché hyper-connecté actuel et à évolution rapide, la tension entre le marketing de marque (axée sur la notoriété et le capital de marque à long terme) et le marketing de performance (destiné à des prospects et des ventes immédiates) est toujours présent. Pour de nombreuses entreprises, en particulier les organisations B2B, savoir comment équilibrer ces approches est essentielle pour une croissance durable et des résultats mesurables.
Nous avons été témoins de la façon dont les entreprises ont du mal à naviguer dans ce solde. Chez BrandExtract, nous avons même eu du mal à ce qu'il concerne notre marketing, notre Knock-Down, nous nous battons sur les dépenses et les résultats attendus. Pas amusant. Certains sur-investissements dans les tactiques de vente à court terme et négligent la valeur à plus long terme du capital marque. D'autres se concentrent exclusivement sur la création de marques sans suffisamment d'accent sur les mesures de performance, laissant des opportunités sur la table. La vérité est que le marketing de marque et de performance doit fonctionner en harmonie, informé par une compréhension approfondie de la position actuelle de l'entreprise, de l'autorité numérique et des attentes des clients.
Dans cet article, nous explorerons trois facteurs clés que chaque entreprise devrait considérer lors de l'allocation des ressources entre le marketing de marque et le marketing de performance:
Le bon équilibre au bon moment est basé sur le niveau de sensibilisation des produits, de l'entreprise ou de la marque pour établir des relations plus profondes avec les clients.
Le rôle de l'autorité du site Web et de la plate-forme numérique dans la conduite des prospects et des conversions qualifiés.
L'impact de la présence numérique et de l'activité continue sur la valeur de la marque et les résultats mesurables de performance.
Le bon équilibre au bon moment: la sensibilisation détermine l'allocation
De nombreux cadres veulent une formule simple - «dépenser x% pour la marque, y% pour les performances». Mais une stratégie marketing efficace est rarement aussi simple. L'allocation idéale entre les efforts de marque et de performance est hautement contextuelle, selon la maturité des produits, le positionnement concurrentiel et, surtout, la sensibilisation de la marque.
Pour les marques émergentes , la sensibilisation est souvent faible et les efforts de marketing initiaux doivent se concentrer sur la renforcement de la visibilité et de la crédibilité. Selon les informations partagées dans le Journal of Business Research and the Branding Journal , les marques avec une faible sensibilisation voient généralement un retour sur investissement à long terme plus élevé des campagnes de création de marque que les efforts de réponse directe. Les campagnes de marketing de performance peuvent à elles seules lutter parce que les clients ne savent pas qui vous êtes ni pourquoi ils devraient s'en soucier.
Cependant, une fois qu'une marque gagne du terrain, le marketing de performance devient de plus en plus convaincant , convertissant la sensibilisation en prospects et ventes. Harvard Business Review souligne que le marketing de performance exploite l'intention, capturant la demande des clients déjà sur le marché. Mais sans la construction de marque soutenue, cette demande sèche au fil du temps.
Pensez-y comme un volant: le marketing de marque le met en mouvement en renforçant la reconnaissance et la confiance , tandis que le marketing de performance le maintient en tournant en convertissant l'intérêt en résultats commerciaux mesurables.
L'entonnoir n'est plus linéaire
Il est important de reconnaître que l'entonnoir de marketing linéaire traditionnel est obsolète. Comme l'a noté Harvard Business Review, le voyage d'acheteur B2B d'aujourd'hui est non linéaire, numérique d'abord et fortement influencé par la réputation, les recommandations et le contenu. Les acheteurs peuvent rencontrer le leadership éclairé d'une marque sur LinkedIn, vérifier les avis sur les plateformes tierces et revoir le site Web de l'entreprise des semaines plus tard via une recherche Google ou une annonce payée. Le marketing de marque crée ces points de contact initiaux, tandis que le marketing de performance garantit que les acheteurs rencontrent des opportunités de conversion à des moments critiques. Les deux efforts se renforcent mutuellement.
Exemple: Un client BrandExtract dans le secteur industriel a déplacé sa stratégie après avoir découvert que de nombreux prospects provenaient de termes de recherche de marque plutôt que de termes génériques. Cet aperçu a indiqué que la notoriété de la marque conduisait le comportement de recherche. En doubler les campagnes de marque (partenariats de l'industrie, contenu expert, médias mérités) et en les associant à des annonces de recherche rémunérées optimisées, ils ont augmenté le volume des plombs de plus de 35% d'une année sur l'autre.
Prise à retenir: les entreprises devraient en permanence d'évaluer la notoriété actuelle de leur marque et leur statut concurrentiel pour ajuster l'équilibre dynamiquement. Les marques à un stade précoce se penchent fortement sur la sensibilisation, tandis que les marques matures trouvent un équilibre entre le renforcement continu des marques et l'optimisation des performances.
Autorité du site Web et de la plate-forme numérique: le conducteur silencieux des conversions
Alors que les campagnes et les publicités volent souvent les projecteurs, le fondement de la génération et de la conversion de leads réside dans quelque chose de bien plus durable: le site Web et l'autorité de la plate-forme numérique .
L'autorité n'est pas quelque chose que vous pouvez acheter du jour au lendemain. Il résulte d'un contenu pertinent et de haute qualité, d'un référencement technique solide et d'une voix de marque cohérente et claire sur tous les points de contact.
Pourquoi est-ce important pour le marketing de performance? Selon des recherches de Moz , les entreprises avec une autorité numérique plus élevée se classent mieux dans la recherche organique (qui stimule un trafic rentable et élevé) et voient de meilleurs taux de conversion des campagnes payantes. Un site bien optimisé et faisant autorité rassure les visiteurs, réduit les frictions dans le parcours de l'acheteur et améliore la qualité du plomb.
Le référencement technique, la profondeur de contenu et la validation tiers (via les backlinks et les avis positifs) renforcent tous la crédibilité numérique d'une marque.
Cela est essentiel car peu importe à quel point votre campagne rémunérée est bien conçue, si la page de destination manque de signaux de confiance, de vitesse ou de clarté, les conversions en souffriront.
Les composés de l'autorité au fil du temps
De plus, l'autorité se compose. Tout comme investir dans la notoriété de la marque, chaque élément de contenu de haute qualité, de backlink ou d'amélioration du site Web améliore les performances à long terme. La recherche du Journal of Digital & Social Media Marketing et ce que nous avons vu avec nos clients pourrait être appelée l' effet de volant de l'autorité - plus votre plateforme est fiable, plus tout le marketing devient efficace.
Exemple: un client B2B SaaS chez BrandExtract a consacré six mois à l'amélioration du site Web UX, à la publication du contenu axé sur le client et à la réalisation de backlinks faisant autorité. Bien que leurs campagnes payantes soient restées cohérentes, ils ont vu une augmentation de 25% du trafic organique, une amélioration de 15% de la qualité du plomb et une réduction du coût payant par plus de 20%.
Clé à retenir: quelle que soit la conception de vos campagnes de performance, ils ne peuvent pas compenser un site Web faible ou une présence numérique. Le marketing de marque renforce la reconnaissance, mais l'autorité transforme la reconnaissance en revenus.
Présence numérique en tant que marque et actif de performance
À l'ère numérique, la présence d'une marque en ligne n'est pas seulement une question de visibilité - c'est un principal moteur de la valeur de l'entité. La façon dont vous apparaissez dans les moteurs de recherche, les plateformes sociales, les sites d'examen et les forums de leadership d'opinion contribuent tous à votre capitaux propres perçues et impact directement des performances.
La présence numérique n'est pas statique. Il résulte une activité continue: publier du contenu du leadership d'opinion, s'engager sur les réseaux sociaux, gagner des backlinks de haute qualité et participer à des conversations clients. La stratonomie souligne l'importance du contenu axé sur le client et de l'engagement numérique . Les marques qui offrent régulièrement de la valeur à leur public en ligne - à travers des guides, des webinaires ou des études de cas utiles - créent une confiance et une fidélité plus profondes.
Cette présence numérique active donne un triple avantage:
Équité de la marque: le leadership éclairé et l'activité en ligne visible améliorent l'autorité et la pertinence perçues de votre marque.
Conversion des performances: le contenu et l'engagement stimulent le trafic organique, soutiennent le référencement et améliorent l'efficacité de la campagne payante.
Valeur de l'entité: Comme le souligne McKinsey, les investisseurs et les acquéreurs apprécient les marques fortes avec des empreintes numériques actives plus élevées, grâce aux actifs numériques mesurables et à la fidélité du public.
Exemple: une entreprise de services professionnels de taille moyenne avec laquelle nous avons travaillé avec une stratégie de contenu LinkedIn cohérente, des apparitions au podcast et des contributions stratégiques des invités aux publications de l'industrie. Au cours de 12 mois, ils ont doublé leur pipeline de plomb entrant et ont vu l'évaluation de leur marque augmenter en raison de la croissance du public et des mesures d'engagement documentées.
Prise à retenir:
Votre présence numérique est plus qu'un simple canal marketing - un actif de marque qui se composent au fil du temps. Une présence active et faisant autorité constitue le capital de marque, renforce les taux de conversion
et contribue directement à la valeur financière à long terme de votre entreprise. Plus vous investissez régulièrement dans le leadership d'opinion, le contenu et l'engagement, plus votre marque fonctionne à chaque métrique.
Construire une stratégie de marketing axée sur le client et équilibré
Alors, comment déterminez-vous où concentrer vos efforts? La réponse réside dans une stratégie axée sur les clients et axée sur les informations , que la stratonomie et le défenseur de BrandExtract. Comprendre le parcours de vos clients - où ils rencontrent votre marque, comment ils recherchent et ce qui renforce leur confiance - vous permet de concevoir le marketing qui les rencontre à chaque étape.
Considérez cette approche en cinq étapes:
Audit la notoriété de la marque et l'autorité numérique
Effectuer des enquêtes, surveiller les mentions de la marque et évaluer la visibilité de la recherche.
Analyser les métriques de l'autorité du site Web (cote de domaine, trafic organique, taux de rebond).
Carte le voyage de l'acheteur
Identifiez tous les points de contact numériques et hors ligne où les clients s'engagent.
Mettre en évidence les lacunes où la création de marque ou le marketing de performance peuvent mieux prendre en charge la conversion.
Activités de marketing de segment
Allouer le budget de création de marque au marketing de contenu, aux relations publiques, aux parrainages et au leadership éclairé.
Attribuez un budget de marketing de performance aux campagnes payantes, aux optimisations de référencement et à l'automatisation de la développement du plomb.
Investissez dans le contenu et l'expérience
Assurez-vous que l'autorité du site Web est construite grâce à un contenu précieux et axé sur le client (comme la stratonomie le recommande).
Affiner en continu UX, la clarté de la messagerie et la crédibilité de la plate-forme numérique pour prendre en charge la conversion.
Mesurer, analyser et recalibrer
Surveillez les métriques du marketing de performance (CPL, ROAS) aux côtés des KPI Brand Health (NPS, Brand Rappel, Site Authority).
Ajustez l'équilibre trimestriel en fonction des objectifs de croissance et des changements de comportement des clients.
En ce qui concerne le marketing, c'est les deux / et non plus / ou
La marque et le marketing de performance ne sont pas des forces opposées mais des leviers interdépendants. La sensibilisation à la marque ouvre la voie, l'autorité numérique alimente la crédibilité et la présence numérique en cours comble le fossé entre la perception et les performances.
Les entreprises qui trouvent le bon équilibre - au bon moment - stimulent la croissance, la génération de leads et la création de valeur à long terme. Les marques durables construisent les deux structures de mémoire et les résultats mesurables au fil du temps. Un de nos clients a déclaré récemment: "Nous devons être célèbres. Mais l'industrie doit nous connaître avant de pouvoir devenir célèbre." Ainsi, le besoin de marketing de marque et de performance avec le bon mix au fil du temps est essentiel à la valeur globale.
En supposant que les organisations aient leur stratégie, leur marque et leur histoire, nous pensons que les marques qui alignent leurs efforts de marketing sur leur position de marché unique, leur comportement client et leur autorité numérique gagneront des prospects et des ventes et renforceront la valeur d'entreprise durable.