La durabilité dans la mode : l’industrie vacille sur le podium éthique

La mode est une industrie de 2 500 milliards de dollars, produisant 10 % des émissions mondiales de carbone, 20 % des eaux usées mondiales et une vaste perte de biodiversité. Les consommateurs exigent du changement, faisant du développement durable dans la mode une exigence et non une tendance. Les marques se transforment pour créer non seulement des vêtements et des accessoires qui font tourner les têtes, mais aussi pour créer une mode durable ancrée dans la gestion de l'environnement.

La durabilité et la mode semblent s’opposer sur des podiums destinés à la collision. Alors que les questions éthiques déterminent les tendances de la mode depuis des années, lorsque le COVID-19 a quasiment stoppé l’industrie , il est momentanément apparu que les efforts visant à rendre l’industrie de la mode plus utile pourraient être relégués au second plan.

Ce moment est passé.

Jusqu'où est passé ? Eh bien, il y a des gens qui demandent au président Joe Biden de nommer un tsar de la mode, et c’est un argument convaincant.

Alors que les gens ont passé le début des années 2020 dans divers états de quarantaine et de troubles sociaux, ils sont également devenus beaucoup plus prudents et conscients d'un autre type de dépenses : la façon dont ils dépensent leur argent.

Pas de photoshopping des faits : les statistiques révèlent l'état actuel de la mode durable

Aucun filtre ne peut masquer la laideur qui se cache sous la surface de l'industrie de la mode lorsqu'il s'agit de données concrètes sur la durabilité, et les consommateurs le savent.

Avant la COVID-19, les marques avaient du mal à se démarquer au mieux sur un marché en constante évolution. Aujourd’hui, l’évolution du sentiment des consommateurs a fait de la mode durable une priorité aussi bien pour les marques émergentes que pour les icônes du secteur.

Selon Kate Brandt, responsable du développement durable chez Google, un rapport de 90 jours au cours du premier semestre 2020 a montré que les recherches sur « comment vivre un mode de vie durable » ont augmenté de plus de 4 550 %.

Baratunde Thurston a évoqué les problèmes liés à la durabilité et à la mode – tout en évoquant des données crues – notamment le fait que 84 % des vêtements en Amérique finissent dans une décharge.

Voici quelques-uns des faits concernant la durabilité et la mode :

1. La mode est une industrie de 2,5 billions de dollars et produit 10 % des émissions mondiales de carbone.
2. 20 % des eaux usées mondiales proviennent de la teinture et du traitement des tissus.
3. 87 % des fibres utilisées pour les vêtements finiront incinérées ou mises en décharge.
4. Plus de 60 % des vêtements sont fabriqués à partir de plastiques non décomposables.
5. L’industrie du vêtement est responsable d’une perte importante de biodiversité sur la planète.

Pour aggraver les choses, les pratiques éthiquement douteuses ne s’arrêtent pas à la conscience écologique. Les exemples de travailleurs mal traités dans l’industrie de la mode sont monnaie courante.

Faites un petit tour sur les podiums : les détaillants doivent adapter leur façon de faire des affaires, sinon les générations futures ne leur confieront pas leur activité.

Alors que certains experts s’interrogeaient sur la viabilité des efforts éthiques à la suite de la COVID-19, nous constatons en réalité que ces efforts comptent davantage. Grâce aux budgets plus serrés, au confinement et à la sensibilisation à la justice sociale, les consommateurs non seulement consomment moins, mais ils réfléchissent beaucoup plus à l'endroit et à la manière dont ils dépensent leur argent.

« Le temps que les consommateurs ont passé à la maison a provoqué une remise à zéro radicale de leurs priorités, ce qui se reflétera dans leur mode de vie à l'avenir. En conséquence, ils vont rechercher des marques en qui ils peuvent avoir confiance et prêter attention au « bien collectif », plus particulièrement dans les catégories de produits comme la mode et la beauté, considérés comme proches du corps. (Forbes)

Ils se sentent également plus personnellement connectés que jamais aux problèmes mondiaux.

Selon un rapport de McKinsey , la quarantaine pourrait accélérer ces tendances de comportement des consommateurs déjà établies, « comme une antipathie croissante envers les modèles économiques producteurs de déchets et des attentes accrues en matière d’action durable et motivée ». Et leur dernier rapport State of Fashion montre que la durabilité est aujourd’hui la deuxième plus grande opportunité pour l’industrie de la mode, juste derrière le numérique.

Les consommateurs continuent de faire pression sur les marques de mode pour qu’elles apportent des changements réels et substantiels. Cela est particulièrement vrai pour les acheteurs du millénaire et de la génération Z, qui mènent déjà la charge en faveur de pratiques plus éthiques.

Pour ceux d’entre nous qui se sont habitués à un monde de fast-fashion, il est difficile d’imaginer des alternatives écologiques pour détruire ce Goliath de longue date. Mais la mode durable prend de l'ampleur depuis un certain temps déjà – il ne s'agit pas d'une industrie de start-up décousue comme elle est souvent décrite.

Certaines études prédisent que le marché de la mode durable atteindra 9,81 milliards de dollars d'ici 2025 et 15,17 milliards de dollars d'ici 2030 – soit une croissance massive qui pourrait avoir un impact encore plus important.

La durabilité dans la mode : exemples de la façon dont les marques et les détaillants innovent

Les impacts durables du COVID-19 continueront de façonner le comportement des consommateurs et les tendances d’achat – et pas seulement dans la mode – des changements se feront sentir à tous les niveaux.

Les détaillants qui envisageaient de s’adapter aux demandes des consommateurs en faveur de normes plus éthiques accélérent désormais ces efforts :

• H&M – souvent accusé d’être l’une des entreprises – sinon l’ entreprise – à l’origine de tout le problème de la fast-fashion, a déjà consacré des efforts importants pour inverser les mentalités. Ils ont obtenu les meilleures notes de la part d'éco-experts et travaillent sur une machine verte qui permettrait aux gens de recycler les vêtements comme ils le font pour les canettes en aluminium.
• Les entreprises adoptent le D2C comme un moyen de se concentrer plus clairement sur la satisfaction des attentes précises des consommateurs.
• De plus en plus de marques indiquent très clairement comment elles abordent le développement durable dans le cadre de leur stratégie commerciale globale, les préoccupations en matière d'upcycling, de recyclage et d'empreinte carbone étant ancrées dans les fondements des entreprises elles-mêmes.

Les acheteurs – et les investisseurs – sont plus que jamais attentifs au fonctionnement des entreprises, et ils continueront à se tourner vers des marques qui reflètent leurs valeurs. Et pour les organisations qui ont du mal à définir les valeurs et les convictions qu’elles défendent, les consommateurs les aideront à les comprendre rapidement.