Tendances en matière de développement durable 2024 : plus de transparence, moins de greenwashing

La durabilité a dépassé la phase de tendance bouillonnante ; c'est désormais un élément essentiel des activités commerciales dans tous les secteurs. Le succès surprenant des négociations sur le climat de la COP28 à Dubaï, avec l’accord signé par les pays producteurs de combustibles fossiles sur la transition vers l’abandon des combustibles fossiles, a placé la durabilité en tête de l’agenda économique et médiatique.

Cet accord historique surfe sur les vagues de conditions météorologiques extrêmes et de changement climatique, avec Los Angeles, Miami et Phoenix embauchant des directeurs du chauffage alors que les villes américaines cuisent.

Les effets du changement climatique sont évidents et les consommateurs se concentrent sur ce que les marques font pour y remédier.

Alors que les attentes des clients à l'égard des marques augmentent et que leurs habitudes d'achat sont de plus en plus influencées par les efforts des entreprises pour protéger la planète et les personnes, qu'est-ce qui se hissera au sommet des tendances en matière de développement durable en 2024 ?

5 tendances durables pour 2024

La crise climatique a des conséquences néfastes sur les populations, la planète et l’économie.

Sans adaptation aux changements environnementaux, on estime que 4,4 % du produit intérieur brut (PIB) mondial pourrait être perdu chaque année, selon une étude de S&P Global.

Les chaînes de valeur des entreprises sont si interdépendantes que la plupart ne peuvent échapper aux impacts financiers du changement climatique, a déclaré la société.

Une autre étude a révélé que les impacts des événements climatiques extrêmes coûtent aux États-Unis environ 150 milliards de dollars chaque année.

Avec l’augmentation des coûts et la croissance des demandes des consommateurs, voici cinq tendances clés en matière de développement durable à surveiller cette année :

1. Les exigences en matière de durabilité s’accentuent
2. Les consommateurs exigent une communication honnête
3. Résoudre le problème des retours au détail
4. Conception UX durable
5. Gérer les risques de l’IA pour les personnes et la planète

1. Le début de la fin du greenwashing

En 2024, les exigences des entreprises en matière de durabilité rendront beaucoup plus difficile l’écoblanchiment de leurs activités.

Dans l'UE, la nouvelle directive sur les rapports de développement durable entrera en vigueur, obligeant davantage de grandes entreprises et, pour la première fois, de PME cotées, à inclure des informations environnementales et sociales dans leur processus de reporting.

La durabilité côtoie désormais les aspects financiers, et tout est audité.

Aux États-Unis, la Securities and Exchange Commission normalise les informations relatives au climat destinées aux investisseurs, dans le but d'assurer une plus grande transparence et d'empêcher les entreprises de cacher le véritable impact de leurs opérations. Cela inclut même les émissions de portée 3, celles causées par des activités au sein de la chaîne d'approvisionnement dont l'entreprise n'est pas directement responsable.

Et au Royaume-Uni, depuis mai, l'organisme de surveillance financière, la Financial Conduct Authority, réprime les références à la durabilité par les gestionnaires de fonds, afin de contrôler l'utilisation de ce terme dans leurs descriptions de fonds.

Il devient de plus en plus difficile pour les entreprises de dire une chose tout en en faisant une autre. L’augmentation des exigences de divulgation pourrait même entraîner une réduction des messages sur le développement durable ; une étude de Creative X a montré une diminution des publicités mentionnant la durabilité depuis début 2023.

2. Durabilité 2024 : l’honnêteté est la meilleure politique

La manière dont les marques communiquent leur engagement en faveur du développement durable évolue. La législation les oblige à être honnêtes dans leurs rapports, et le public (en particulier les clients) attend de plus en plus d’eux qu’ils soient honnêtes dans leurs communications, ce qui fait du marketing durable une tendance majeure.

Si, par exemple, vous envisagez de planter un arbre pour chaque commande, les clients s'attendent désormais à ce que vous leur montriez que les arbres ont été plantés. Si vous passez aux énergies renouvelables, ils veulent voir les panneaux solaires utilisés. Les promesses non tenues ne suffiront plus.

Selon la Commission européenne, 53 % des allégations écologiques des entreprises reposent sur des données vagues, trompeuses ou non vérifiées. Quarante pour cent des affirmations ne sont pas étayées par des preuves.

À cette fin, la directive européenne sur les allégations vertes vise à protéger les consommateurs contre les fausses allégations commerciales concernant les avantages environnementaux en exigeant que les entreprises les justifient.

Aux États-Unis, la Federal Trade Commission devrait mettre à jour ses règles relatives aux allégations de marketing vert – c'est la première fois que ces règles sont mises à jour en 10 ans.

C'est bien pour les marques d'admettre que certaines choses doivent être améliorées. Le détaillant biologique britannique Riverford a construit toute une identité de marque en étant honnête sur ses activités. Patagonia est légendaire pour l'honnêteté de ses communications, notamment une publicité demandant aux gens de ne pas acheter ses vêtements.

Mais le simple fait de parler de durabilité ne signifie pas que les clients y adhéreront. Il faut y croire et s'appuyer sur des actions concrètes. En 2023, une marque de fast fashion avait la part la plus élevée de conversations liées à l'ESG sur les réseaux sociaux, à 33,2 %, mais le sentiment net des clients concernant l'ESG le plus faible, à -87 %. Burberry, avec seulement 7,4 % des conversations sociales, a obtenu 74,6 % du sentiment net. Les actions de Burberry sont clairement plus fortement crues par ses clients que par Primark.

La leçon? Les marques qui ne changent pas leur façon de communiquer ne seront pas seulement laissées pour compte, mais également mises en avant par des concurrents plus intelligents et plus honnêtes.

Neutralité carbone des produits de grande consommation : le monde trouble des allégations environnementales

De plus en plus de marques de produits de grande consommation revendiquent leur neutralité carbone à mesure que les préoccupations liées au réchauffement climatique augmentent, mais les étiquettes environnementales sont risquées si elles ne sont pas soutenues par des mesures concrètes.

3. S'attaquer au problème des retours au détail

Les rendements évoluent, en partie à cause d'un impératif économique, mais aussi en raison d'une prise de conscience croissante des clients de leur énorme impact environnemental. Alors que les marques redoublent d’efforts sur le problème des retours, cette tendance sera à surveiller sur le front du développement durable en 2024.

Aux États-Unis, le coût des retours a doublé en deux ans, passant de 428 milliards de dollars en 2020 à 816 milliards de dollars en 2022, selon Statista. Partout dans le monde, la hausse des prix et les crises omniprésentes du coût de la vie signifient que les retours gratuits restent un moyen efficace de persuader les gens d’acheter.

Mais l’impact environnemental est énorme, du doublement du kilométrage de livraison aux déchets causés par des articles dont le reconditionnement et la revente ne sont pas rentables – 4,3 millions de kg en 2022 rien qu’aux États-Unis, selon Optoro.

Les marques qui prennent le développement durable au sérieux doivent minimiser les retours sur investissement – ​​et aider les clients à faire le bon choix en premier lieu sera un élément clé de toute stratégie.

L’objectif de réussir du premier coup est de contribuer à susciter une tendance vers les achats en personne. La hausse des coûts de livraison est un autre facteur. La réalité augmentée aide les clients à essayer des vêtements dans des cabines d'essayage virtuelles, afin qu'ils sachent qu'ils leur vont et leur ressemblent avant de les acheter.

Et les frais de retour reviennent : même Amazon facture 1 $ pour déposer les colis dans un magasin UPS s'il y a un Amazon Fresh ou Whole Foods plus proche. En 2024, attendez-vous à voir davantage de frais et davantage d’incitations à acheter une fois, bien acheter.

4. Utiliser l'UX pour rendre le parcours client plus durable

Les clients attendent des marques et des entreprises qu’elles les aident à faire le bon choix. Alors, par où commencer mieux que par l’expérience utilisateur ?

Améliorer l'efficacité et réduire l'impact de la façon dont les clients interagissent avec votre entreprise les aide sans qu'ils aient à prendre de décision.

Les entreprises avant-gardistes utilisent leurs plateformes et propriétés numériques pour offrir une expérience plus durable.

Quelque chose d'aussi simple que de concevoir un site pour qu'il fonctionne en mode sombre, afin de réduire le nombre de pixels illuminés, réduit la consommation d'énergie.

Le public l’apprécie également : les recherches menées par Android Authority suggèrent que plus de 80 % des personnes utilisent le mode sombre à tout moment.

L'optimisation des moteurs de recherche (SEO) peut également contribuer à renforcer la durabilité en améliorant l'efficacité du site Web. Faciliter la recherche d’informations par les internautes réduit la quantité d’énergie consommée par un site Web.

En fin de compte, le référencement peut contribuer à réduire l’empreinte carbone combinée des infrastructures Internet et de communication, qui est estimée à environ 3,7 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre.

5. Gérer les risques de l'IA pour les personnes et la planète

Parallèlement à tout l’enthousiasme suscité par l’IA générative l’année dernière, les travailleurs craignaient de plus en plus que l’automatisation ne les rende obsolètes. Cette crainte n’est pas injustifiée : les économistes de Goldman Sachs prédisent que cette technologie pourrait avoir un impact sur 300 millions d’emplois dans le monde.

En 2024, on peut s’attendre à des appels croissants en faveur d’une réglementation et d’une IA éthique pour protéger les travailleurs et la société dans son ensemble. Cette tendance en matière de durabilité jouera dans les efforts ESG des entreprises, à mesure que la pression augmente pour que les entreprises réduisent les risques pour les travailleurs et protègent la vie privée des individus.

La loi sur l'intelligence artificielle de l'Union européenne propose un cadre réglementaire pour l'IA en catégorisant les systèmes en fonction de leur niveau de risque et en établissant les obligations correspondantes.

Les appels à gérer les risques environnementaux de l’IA générative se multiplieront également cette année. La technologie s'est révélée être une bête assoiffée avec des centres de données surchargés qui se réchauffent avec toute la formation et les résultats LLM. À mesure que la prise de conscience de ce problème augmente, les consommateurs et les régulateurs feront pression sur les entreprises pour qu'elles agissent.

Dans le même temps, certains experts espèrent que l’IA pourra soutenir les objectifs de développement durable.

"Par exemple, cela pourrait ouvrir de nouvelles façons de suivre et de comprendre les problèmes environnementaux et sociaux, basés en grande partie sur la capacité de la technologie à traiter de grandes quantités de données, et cela pourrait réduire les coûts pour les entreprises qui suivent et signalent les problèmes de développement durable", ont déclaré les chercheurs dans un rapport S&P Global.

Tous les regards sont tournés vers la durabilité alors que la planète se réchauffe

De 2020 au début de 2023, l’oscillation australe El Niño (ENSO) se trouvait dans l’état plus frais de La Niña. Entre autres choses, cette période de fraîcheur inhabituellement longue a masqué certains des effets des émissions mondiales.

Mais ENSO est désormais passé à l’état El Nino, ce qui laisse penser que 2024 sera probablement l’année la plus chaude de tous les temps. Au moins, cela garantira que la durabilité et le changement climatique resteront à la une des journaux. Mais à quel prix ? Préparez-vous au mauvais temps.