TAM, SAM, SOM : comment les calculer pour votre secteur d'activité

Publié: 2024-01-03

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Il y a trois acronymes que vous devez connaître avant de lancer un nouveau produit : TAM, SAM, SOM.

Ils constituent votre feuille de route pour comprendre le paysage du marché. Découvrez qui est votre public, sa perception de la valeur et l'ampleur de votre opportunité, avant même de vous lancer.

Nous décomposons chacun d'entre eux : le marché adressable total (TAM), le marché adressable réparable (SAM) et le marché obtenable réparable (SOM).

Dans ce guide complet, nous explorerons la plus grande importance de ces mesures, vous expliquerons comment les calculer avec des exemples et vous donnerons les outils pour le faire vous-même.

Introduction à TAM, SAM et SOM

Avant d'entrer dans les détails, définissons les concepts de TAM, SAM et SOM.

Marché adressable total (TAM)

TAM représente l'opportunité de revenus totale disponible pour un produit ou un service dans un marché ou un secteur spécifique. Il s’agit du chiffre d’affaires maximum qu’une entreprise pourrait générer si elle détenait 100 % de part de marché.

Marché adressable réparable (SAM)

SAM est la partie du TAM qu'une entreprise peut raisonnablement servir avec ses offres de produits, ses canaux de distribution et son marché cible actuels. Compte tenu des limites de l’entreprise et de la concurrence, il s’agit d’une estimation plus ciblée de la taille potentielle du marché.

Marché réparable et obtenable (SOM)

La SOM, également connue sous le nom de part de marché, est la part de marché qu'une entreprise peut raisonnablement atteindre au sein de son SAM dans un laps de temps spécifique. Il s’agit de l’estimation la plus prudente de la taille potentielle du marché et aide les entreprises à fixer des objectifs de revenus réalistes.

Pourquoi TAM, SAM et SOM sont-ils importants ?

Il existe plusieurs raisons pour lesquelles le calcul du TAM, du SAM et du SOM est crucial pour les entreprises :

Évaluation du potentiel du marché : ces mesures aident les entreprises à estimer la taille potentielle du marché pour leurs produits ou services, leur permettant ainsi de prendre de meilleures décisions stratégiques et d'allouer les ressources plus efficacement.
Décisions d'investissement : les investisseurs et les investisseurs en capital-risque utilisent souvent TAM, SAM et SOM pour évaluer le potentiel d'une startup ou d'un nouveau projet avant de prendre des décisions d'investissement.
Stratégies de développement de produits et d’entrée sur le marché : connaître la taille du marché peut aider les entreprises à décider si elles doivent développer de nouveaux produits, pénétrer de nouveaux marchés ou diversifier leurs offres.
Analyse concurrentielle : ces mesures peuvent aider les entreprises à comprendre leur position concurrentielle sur le marché et à identifier les domaines dans lesquels elles peuvent s'améliorer ou se développer.
Planification des ventes et du marketing : en comprenant la taille de leur marché cible, les entreprises peuvent développer des stratégies de vente et de marketing plus efficaces et fixer des objectifs de revenus réalistes.

Méthodes de calcul

Il existe deux approches principales pour calculer le TAM, le SAM et le SOM : descendante et ascendante. Chaque méthode a ses avantages et ses limites, et il est judicieux d'utiliser les deux approches pour une estimation plus précise et plus complète de la taille du marché.

Approche descendante

L’approche descendante commence par un aperçu général du marché et se limite aux segments de marché cibles. Cette méthode implique généralement l’utilisation de rapports industriels, de données d’études de marché et d’autres sources secondaires pour estimer la taille totale du marché, puis l’application de diverses hypothèses et filtres pour déterminer le SAM et le SOM.

Avantages de l'approche descendante

Fournit une large perspective du marché
Est relativement rapide et facile à exécuter
Est utile pour l’évaluation initiale du marché et la planification stratégique de haut niveau

Limites de l’approche descendante

Peut s'appuyer fortement sur des données secondaires, qui peuvent être obsolètes ou inexactes
Peut être trop optimiste, car il ne tient pas compte des limites spécifiques du marché ou de la dynamique concurrentielle.
Peut conduire à une surestimation de la taille potentielle du marché

Une approche en profondeur

L'approche ascendante commence par une analyse détaillée des segments de marché cibles de l'entreprise et se développe pour estimer le TAM, le SAM et le SOM. Cette méthode consiste à collecter des données primaires, telles que des enquêtes auprès des clients, des entretiens et des données de vente, et à utiliser ces informations pour estimer la taille potentielle du marché.

Avantages de l'approche ascendante

Fournit une estimation plus précise et détaillée de la taille du marché
Prend en compte la dynamique spécifique du marché et les facteurs concurrentiels
Est plus fiable pour fixer des objectifs de revenus et des prévisions de ventes réalistes

Limites de l’approche ascendante

Peut prendre beaucoup de temps et de ressources

Nécessite un accès à des sources de données primaires fiables

Peut encore nécessiter certaines hypothèses et estimations

Marché adressable total (TAM)

Le calcul du TAM implique d’estimer le potentiel de revenus total d’un produit ou d’un service dans un marché ou un secteur spécifique. Cette mesure est cruciale pour comprendre le potentiel et la stabilité globale du marché.

Comment calculer le TAM ?

Puisque vous pouvez calculer votre TAM en utilisant l'approche descendante ou ascendante évoquée ci-dessus, regardons comment ces approches varient dans le cas spécifique du TAM, puis utilisons un exemple pour clarifier les choses.

Si vous utilisez une approche descendante, vous commencerez par utiliser des données de marché plus larges pour estimer la taille du marché, puis affinerez l'estimation TAM en fonction des segments de marché cibles de l'entreprise. Même si cette approche nécessite l’accès à des données précises au niveau du marché, la collecte des données constitue la partie la plus difficile. Cela demande un peu de capital mais pas trop de travail de votre part.

Pour une approche ascendante, vous commenceriez par collecter vous-même les données afin d’estimer la taille potentielle du marché pour les segments de marché cibles de l’entreprise. Vous pouvez regrouper les estimations pour chaque segment afin de déterminer le TAM global. Comme vous pouvez probablement le deviner, cette méthode demande beaucoup plus de main-d’œuvre, mais en l’absence de données de marché précises, elle pourrait être votre seule bonne option.

Marché adressable réparable (SAM)

Le calcul du SAM implique d'estimer la partie de votre TAM que les produits et les canaux de distribution existants de votre entreprise peuvent couvrir. Cette mesure est essentielle pour comprendre la valeur marchande maximale de votre entreprise en fonction de son marché cible.

Comment calculer la SAM ?

Pour calculer le SAM, vous devez identifier les segments de marché spécifiques pertinents pour votre produit ou service et estimer la taille potentielle du marché pour chaque segment. Cela peut être fait en utilisant une approche descendante ou ascendante :

Approche descendante : commencez par l'estimation TAM et appliquez divers filtres et hypothèses pour affiner l'estimation SAM en fonction des segments de marché cibles spécifiques de l'entreprise.

Approche ascendante : similaire à l'approche TAM, vous collecterez des données primaires, telles que des enquêtes auprès des clients, des entretiens et des données de vente, et utiliserez ces informations pour estimer la taille potentielle du marché pour chaque segment de marché cible.Ensuite, vous pouvez additionner les estimations pour chaque segment pour déterminer la SAM globale.

Marché réparable et obtenable (SOM)

Calculer le SOM implique de générer une estimation raisonnable de la part de votre SAM que votre entreprise peut atteindre sur une certaine période. Cette mesure aide les entreprises à fixer des objectifs de revenus réalistes et à mieux comprendre leur position concurrentielle sur le marché.

Comment calculer le SOM ?

C'est là que vous devez être à la fois réaliste et stratégique et tenir compte des capacités actuelles de votre entreprise, de son positionnement concurrentiel et de la dynamique du marché. Il peut être un peu plus délicat de calculer le SOM que les deux autres calculs, et une simple approche ascendante ou descendante ne vous sera pas nécessairement utile à chaque fois. Cependant, ces cinq conseils peuvent vous aider à réussir :

Comprenez votre avantage concurrentiel : commencez par analyser ce qui distingue votre produit ou service.Proposez-vous de meilleurs prix, une qualité supérieure ou des fonctionnalités innovantes ? Cela aidera à déterminer votre attrait sur le marché cible.
Analyse de la part de marché : examinez votre part de marché actuelle dans le SAM et évaluez combien vous pouvez croître en fonction de facteurs tels que les efforts de marketing, le développement de produits et les stratégies de vente.
Tenez compte de la croissance du marché : tenez compte de l’évolution du marché.Si le marché est en croissance, vous pourriez conquérir une part plus importante sans prendre de clients à vos concurrents.
Évaluer les limites et les obstacles : identifiez les obstacles à la croissance, tels qu'une capacité de production limitée, des contraintes budgétaires ou une forte concurrence.
Fixez-vous des objectifs réalistes : sur la base de ces analyses, définissez un pourcentage réaliste du SAM que vous pensez que votre entreprise peut obtenir.Il doit s'agir d'un objectif spécifique et limité dans le temps.

Exemples de calcul TAM, SAM et SOM

Tout cela était assez abstrait et compliqué, alors voyons comment calculer chacun de ces nombres avec les méthodes descendante et ascendante, en utilisant des exemples pour nous ancrer tout au long du chemin. Nous prendrons ici l'exemple d'une application pour faire ses courses aux États-Unis.

Exemples de calcul descendant

Tout d’abord, commençons par la méthode descendante. En général, cela impliquera de collecter des données de marché plus larges et de les affiner à partir de là, mais comme vous le verrez, nous serons en mesure de nous appuyer sur les travaux antérieurs en travaillant sur le TAM, le SAM et le SOM.

Exemple de calcul TAM descendant

Identifiez le secteur : commencez par définir le secteur plus large pertinent pour votre produit.Dans ce cas-ci, il s’agit du secteur de l’épicerie en ligne aux États-Unis.
Revenus de l’industrie de recherche : rassemblez des données sur les revenus totaux de l’industrie de l’épicerie en ligne.Ces informations peuvent généralement être trouvées dans des rapports industriels, des études de marché ou des articles d’actualité financière.
Estimation du chiffre d'affaires total du marché : dans cet exemple, nous supposerons que vous avez constaté que le chiffre d'affaires total du secteur de l'épicerie en ligne aux États-Unis s'élève à 100 milliards de dollars.
Déterminez le segment de marché pertinent : estimez le segment de marché que votre application vise à capturer.Par exemple, si votre application se concentre sur les produits biologiques, réfléchissez à la part du marché de l'épicerie en ligne qui est attribuée aux ventes de produits biologiques. Disons que les produits biologiques représentent 20 % du marché total de l'épicerie en ligne.
Calculer le TAM : multipliez les revenus totaux de l'industrie par le pourcentage du segment de marché concerné pour estimer le TAM.

Calcul : TAM = Revenu total de l’industrie × Pourcentage du segment de marché

= 100 milliards de dollars × 20 % = 20 milliards de dollars.

Exemple de calcul SAM descendant

Affiner vers un marché utilisable : concentrez-vous sur la partie du TAM que votre application peut servir de manière réaliste.Cela inclut la prise en compte de vos capacités de distribution, de votre portée géographique et de votre orientation produit.
Appliquez des filtres pour le marché cible : si votre application cible spécifiquement les zones urbaines et un groupe démographique plus jeune qui est plus susceptible d'utiliser des applications mobiles pour faire ses courses, estimez le pourcentage du TAM qui correspond à cet objectif.Supposons qu’il s’agisse de 50 % du segment des produits biologiques.
Calculer SAM : appliquez ce pourcentage au TAM pour déterminer le SAM.

Calcul : SAM = TAM × Pourcentage du segment de marché cible = 20 milliards de dollars × 50 % = 10 milliards de dollars.

Exemple de calcul SOM descendant

Évaluez votre position concurrentielle : analysez votre avantage concurrentiel et votre potentiel de part de marché au sein du SAM.Tenez compte de facteurs tels que la convivialité de l’application, les partenariats avec les épiceries, les prix et la stratégie marketing.
Estimation de la part de marché réalisable : estimez le pourcentage de part de marché que votre application peut capturer de manière réaliste au sein du SAM à l'aide des évaluations que vous venez de faire.Supposons, sur la base de l'analyse concurrentielle et de votre stratégie marketing, que vous puissiez capter 10 % du SAM au cours des premières années.
Calculez le SOM : multipliez votre part de marché estimée par le SAM.

Calcul : SOM = SAM × Pourcentage de part de marché estimé.Dans ce cas, 10 milliards de dollars × 10 % = 1 milliard de dollars.

Exemples de calcul ascendant

Parfois, une approche descendante peut ne pas être appropriée, complète ou possible, compte tenu de votre situation spécifique. Voyons donc comment adopter une approche ascendante pour chacun de ces calculs.

Exemple de calcul TAM ascendant

Définir des segments de clientèle cibles : identifiez les segments de clientèle spécifiques susceptibles d'utiliser l'application.Par exemple, les familles urbaines, les jeunes professionnels et les individus soucieux de leur santé.
Recueillez des données primaires : menez des enquêtes, des entretiens ou utilisez les recherches existantes pour déterminer les dépenses annuelles moyennes en achats d'épicerie en ligne pour ces groupes cibles.Supposons que la dépense moyenne soit de 1 500 $ par an.
Estimez la taille de chaque segment : déterminez le nombre de clients potentiels dans chaque segment.Par exemple, à l’aide de données de recensement et d’études de marché, vous constatez qu’il y a 4 millions de familles urbaines, 5 millions de jeunes professionnels et 3 millions de personnes soucieuses de leur santé et intéressées par les courses en ligne.
Calculez le TAM pour chaque segment : multipliez le nombre de clients potentiels dans chaque segment par leurs dépenses annuelles moyennes.

Calculs :

Familles urbaines : 4 millions × 1 500 $ = 6 milliards de dollars
Jeunes professionnels : 5 millions × 1 500 $ = 7,5 milliards de dollars
Individus soucieux de leur santé : 3 millions × 1 500 $ = 4,5 milliards de dollars

TAM agrégé : additionnez le TAM pour chaque segment pour obtenir le TAM global.
TAM total : 6 milliards de dollars + 7,5 milliards de dollars + 4,5 milliards de dollars = 18 milliards de dollars

Exemple de calcul SAM ascendant

Déterminez les segments utilisables : identifiez lesquels de ces segments votre application peut servir de manière réaliste, en tenant compte des fonctionnalités de votre produit, de vos capacités de distribution et de votre portée marketing.Utilisez des enquêtes, des groupes de discussion et des tests bêta pour tester cela avec différents segments. Supposons que vous concluiez que votre application est la plus adaptée aux jeunes professionnels et aux personnes soucieuses de leur santé.
Calculer SAM : ajoutez le TAM de ces segments réparables.

Calcul : SAM = TAM des jeunes professionnels + TAM des individus soucieux de leur santé = 7,5 milliards de dollars + 4,5 milliards de dollars = 12 milliards de dollars

Exemple de calcul SOM ascendant

Collectez et analysez les données primaires : commencez par collecter des données directement auprès de clients potentiels via des enquêtes, des entretiens et des groupes de discussion.Concentrez-vous sur la compréhension de leur probabilité d'utiliser votre application, de la fréquence de leurs courses et de leurs dépenses moyennes en achats d'épicerie en ligne.
Estimation du taux de conversion des clients : sur la base des données primaires, estimez le pourcentage de clients potentiels interrogés susceptibles d'utiliser votre application.Par exemple, environ 15 % des jeunes professionnels interrogés et des personnes soucieuses de leur santé indiquent qu'ils utiliseraient régulièrement votre application pour faire leurs courses.
Calculez la base d'utilisateurs estimée : appliquez le taux de conversion au nombre total de clients potentiels dans vos segments utilisables.
Calculs :
- Jeunes professionnels : 5 millions de clients potentiels × 15 % de taux de conversion = 750 000 utilisateurs estimés
- Individus soucieux de leur santé : 3 millions de clients potentiels × taux de conversion de 15 % = 450 000 utilisateurs estimés
Déterminer le revenu moyen par utilisateur (ARPU) : à partir des données principales, calculez l'ARPU en faisant la moyenne du montant que les utilisateurs sont prêts à dépenser chaque année via votre application.Supposons que l’ARPU soit de 1 200 $.
Calculer le SOM : multipliez la base d'utilisateurs estimée pour chaque segment par l'ARPU, puis additionnez ces valeurs pour obtenir le SOM.
Calculs :
- SOM pour les jeunes professionnels : 750 000 utilisateurs × 1 200 $ ARPU = 900 millions de dollars
- SOM pour les personnes soucieuses de leur santé : 450 000 utilisateurs × 1 200 $ ARPU = 540 millions de dollars
- SOM total : 900 millions de dollars + 540 millions de dollars = 1,44 milliard de dollars

Outils et ressources pour le dimensionnement du marché

Divers outils et ressources sont disponibles pour vous aider à estimer le TAM, le SAM et le SOM de votre secteur. Certains d'entre eux incluent :

Rapports industriels et données d’études de marché : ces sources fournissent des informations précieuses sur la taille du marché, les tendances de croissance et la dynamique concurrentielle dans votre secteur.Par exemple, IBISWorld publie des rapports sur la taille et les taux de croissance du marché.
Rapports financiers publics : les sociétés cotées en bourse doivent publier leurs rapports financiers ;ceux-ci peuvent fournir des informations utiles sur la taille du marché et les performances des concurrents. Recherchez un 10-K comme un bon point de départ.
Recherche primaire : mener des enquêtes auprès des clients, des entretiens et d'autres méthodes de recherche primaires peuvent vous aider à collecter des données critiques sur votre marché cible et la taille potentielle du marché.
Outils d'études de marché : il existe de nombreux outils d'études de marché, tels que SimilarWeb , qui peuvent fournir un accès à la demande à des informations dynamiques sur le marché et vous aider à estimer le TAM, le SAM et le SOM pour votre secteur.

Comment commercialiser auprès de vos TAM, SAM et SOM

Quel que soit le secteur dans lequel vous travaillez ou le type de services que vous fournissez, les processus de détermination de votre TAM, SAM et SOM sont à la fois importants et pas trop difficiles. Ce sont d’excellents points de départ pour planifier votre stratégie marketing.

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