Fin du jeu : l'ère Taylor Swift de la NFL ouvre la voie au marketing du Super Bowl auprès de nouveaux publics
Publié: 2024-03-22Lorsque Taylor Swift est arrivée à son premier match des Chiefs de Kansas City en septembre, cela a marqué le début d'une nouvelle ère pour la NFL. Grâce à la présence de Swift, ce match est devenu le match du dimanche soir le plus regardé depuis le dernier Super Bowl – et son influence ne s'est pas arrêtée là.
La relation de la pop star avec l'ailier rapproché des Chiefs Travis Kelce (et sa présence continue à ses matchs) a élargi l'audience des matchs de football tout au long de cette saison, inspirant davantage de femmes et de jeunes consommateurs à s'y connecter.
À l'approche du Super Bowl, les spécialistes du marketing doivent prêter attention à l'évolution démographique et au buzz autour du football cette année afin de saisir l'opportunité d'exploiter un nouveau type de public de football et de faire preuve de créativité en participant à la conversation.
Alors, comment votre marque peut-elle tirer le meilleur parti de cette expansion d’audience diversifiée pour profiter pleinement du plus grand événement publicitaire de l’année ?
Grande réputation : ce que l'histoire d'amour de Taylor Swift et Travis Kelce signifie pour l'audience et l'engagement de la NFL
La NFL s'efforce depuis longtemps d'attirer des données démographiques telles que les femmes et la génération Z. La croissance a bel et bien eu lieu, mais les résultats ont été résolument mitigés ; des initiatives telles que proposer des recettes en ligne pour le « homegating » destinées aux femmes n'ont pas toujours fonctionné.
Mais la relation entre Swift et Kelce s'est avérée être un ticket en or. Le premier jeu des Chiefs de Swift a généré une augmentation de 53 % du nombre de téléspectatrices âgées de douze à dix-sept ans et une augmentation de 63 % du nombre de téléspectatrices de dix-huit à quarante-neuf ans. Entre juillet et décembre 2023, la proportion de femmes de la génération Z et de la génération Y ayant une opinion favorable de la NFL a augmenté de 11 points de pourcentage, passant de 53 % à 64 %.
Source : Consultation du matin
Ce pouvoir s’étend également au-delà du petit écran ; après ce match, la NFL a publié 34 fois des articles sur Swift sur les réseaux sociaux, récoltant 170 millions d'impressions.
Bien sûr, le football était une force énorme à la télévision avant cette saison. Les matchs de la NFL représentaient quatre-vingt-treize des 100 diffusions les mieux notées en 2023, selon Nielsen, les matchs occupant les vingt premières places. Mais l'impact d'un certain chanteur américain cette saison est indéniable, faisant entrer le football dans la conscience de la culture pop d'une manière rarement auparavant et touchant de nouvelles données démographiques avec des drames dignes d'une comédie romantique.
Avec une force aussi forte, il y a aussi des réactions négatives. Certains téléspectateurs se sont plaints du fait que Swift est trop souvent couverte lors des matchs, les caméras coupant sa réaction lorsque Kelce joue (il convient de noter que Swift n'est restée à l'écran que moins de 25 secondes au cours d'un match de plus de trois heures, selon le New York Times). York Times).
Mais ces plaintes ne reflètent pas la majorité des téléspectateurs potentiels, et les marques ont une excellente opportunité de tirer parti de la viralité de Swift et Kelce. Vous devez tenir compte de la fatigue potentielle lors de l'élaboration de votre stratégie : malgré sa domination culturelle actuelle, évoquer tout ce qui concerne Taylor pourrait finir par susciter des réponses négatives ainsi que des réponses positives, en fonction de votre public.
Le Super Bowl 2024 s'annonce plus grand que jamais et, surtout maintenant que la participation de Swift au match semble probable, il touchera un public plus large qu'auparavant. Selon une nouvelle enquête Ad-Age Harris Poll, 76 % des personnes interrogées prévoient de regarder le Super Bowl cette année, contre 63 % qui ont déclaré l'année dernière.
L'intérêt des annonceurs a également été élevé ; AdWeek a rapporté que CBS avait « pratiquement épuisé » son inventaire publicitaire pour le Super Bowl en novembre, et Fox a vendu des spots publicitaires de 30 secondes pour un montant pouvant atteindre 7 millions de dollars.
Une grande conversation : construire une stratégie marketing pour le Super Bowl axée sur de nouveaux publics
Si vous pensiez par le passé que la publicité du Super Bowl n'était pas adaptée à votre marque, il est peut-être temps de repenser cela. Traditionnellement, les marques qui ciblent spécifiquement les femmes ou les jeunes n'ont pas toujours été bien représentées dans la gamme de publicités très chères du Super Bowl, mais cela est en train de changer.
Notamment, elf a produit sa première publicité dans le cadre du Big Game sur les marchés régionaux l'année dernière et poursuit cette année une campagne nationale majeure. Dans le teaser de leur publicité, la marque de maquillage a convoqué des stars de Suits comme Gina Torres et d’autres influenceurs et célébrités au « Jury Beauty ».
Source : elfe
Bien sûr, toutes les marques ne débourseront pas des millions pour une brève publicité pendant la diffusion. Heureusement, il existe de nombreuses façons d'atteindre vos clients avec des créations, des promotions ou des réseaux sociaux autour du Super Bowl.
Une façon de s'associer à la ferveur du football est de développer des créations spécifiquement liées au Super Bowl, directement ou indirectement. De nombreuses marques choisissent de le faire en s'associant à la NFL et en octroyant des licences à des produits faisant référence aux noms et logos des équipes.
Bauble Bar s'est lancé dans l'action cette année en produisant une collection de bracelets aux couleurs de l'équipe de la NFL en s'inspirant des bracelets d'amitié que les fans de Swift échangent lors de ses spectacles (et de celui que Kelce a fabriqué pour Swift avec son numéro dessus – non, pas son maillot). nombre). La création ne fait pas seulement référence au Big Game, elle s'appuie sur plusieurs facteurs culturels pour donner aux fans un moyen de se sentir partie prenante du grand jour.
Source : MagicBrief
Les annonceurs peuvent également conclure des accords avec les joueurs eux-mêmes. Choisir un joueur spécifique dont la personnalité, la situation géographique ou l'équipe correspond bien à votre public est un moyen intelligent de se nicher et de susciter l'intérêt de votre public avec un produit ou une promotion plus personnalisée.
Une autre option consiste à promouvoir les ventes ou les promotions le jour du match avant l'événement. Des points bonus si les produits en vente peuvent être utilisés le jour du match, comme les vêtements, la nourriture ou des produits moins conventionnels comme les articles ménagers.
Source : MagicBrief
Le contenu interactif est également une excellente tactique. Les marques de commerce électronique devraient envisager de créer des quiz sur les produits sur le thème du football, du Taylor-verse ou des deux. Vous pouvez également stimuler l'engagement des clients autour du Game Day en offrant des cadeaux en échange d'une interaction en ligne avec votre marque. Une version extrême de ceci est le concours audacieux de DoorDash qui propose d'envoyer au gagnant tous les produits présentés dans les publicités du Super Bowl cette année, mais vous n'avez pas besoin de livrer en main propre une Volkswagen pour mettre en place une offre passionnante le jour du match.
Parlez maintenant : les réseaux sociaux sont votre équipe A pour l'engagement au Super Bowl
La publicité pour la relation entre Swift et Kelce et pour la NFL en général a explosé sur les réseaux sociaux ces derniers mois. Les équipes, les joueurs, les commentateurs et les fans ont tous parlé du couple et du sport, amassant des vues et des likes infinis.
Cela se traduit par un pouvoir de vente important, et les marques disposent de nombreuses façons d’y parvenir.
Les marques peuvent faire référence au Super Bowl et au discours qui l’entoure directement et indirectement sur les réseaux sociaux. Par voie indirecte, les entreprises peuvent promouvoir des produits en utilisant des mentions obliques des paroles de Swift ou des blagues et du jargon de sa base de fans.
Pour le bon public, il peut être avantageux pour les marques de nouer des partenariats directs avec la NFL ou de se lancer dans le contenu social sur le jeu. Cela peut être un excellent moyen ludique d'intégrer la culture pop dans votre promotion, mais soyez prudent lorsque vous intégrez des paroles de chansons ou des images mèmes de Swift et Kelce pour éviter de violer les droits d'auteur.
Créer du contenu qui sera mis en ligne le jour du match est également un excellent moyen d'attirer l'attention, en particulier auprès des jeunes clients.
Un quart des personnes interrogées dans le cadre de l'enquête Ad Age-Harris Poll ont déclaré qu'elles prévoyaient d'utiliser les médias sociaux pendant la diffusion, mais ce chiffre était plus élevé chez les jeunes téléspectateurs : 44 % de la génération Z et 38 % des millennials ont déclaré qu'ils seraient en ligne lors du match. temps.
Dans le passé, la plateforme incontournable pour les événements en direct était X (anciennement Twitter). La plate-forme est devenue un endroit plus difficile pour les annonceurs à la recherche d'un environnement sûr pour leur marque, car le contenu court désormais un risque plus élevé d'apparaître à côté de publications offensantes ou de mauvaise qualité.
Mais ne comptez pas entièrement X. Malgré la disparition tant vantée de la plateforme, aucun concurrent puissant basé sur le texte pour les mises à jour d'événements en direct n'a encore émergé. Sans cela, les marques doivent toujours compter sur X comme deuxième écran pour les consommateurs qui regardent le match. Si votre marque a maintenu une présence sur X à travers les hauts et les bas, le Super Bowl est le moment de l'utiliser. Assurez-vous simplement que votre équipe de médias sociaux veille à éviter tout piège lié à l'utilisation de la plate-forme en évitant les contenus dangereux pour la marque et en surveillant de près les réponses.
TikTok a fait des progrès dans l'arène sociale du Super Bowl, mais il lui manque la fonctionnalité événementielle dont dispose Twitter et le contenu vidéo peut nécessiter une augmentation plus élevée si vous n'avez pas mis en place les processus et les partenariats appropriés. Pensez à contacter vos partenaires créateurs pour voir s'ils pourraient avoir un nouvel angle sur le contenu lié au Super Bowl et/ou à Swift qui correspond aux objectifs de votre marque et à vos cibles d'audience.
À ce stade, nous ne savons pas si la nouvelle popularité de la ligue sur les réseaux sociaux et l'audience élargie perdureront au-delà de l'année recrue de Taylor, mais il est clair que la NFL et les annonceurs ont une énorme opportunité de capitaliser sur une nouvelle vague de téléspectateurs jeunes et féminins.
Une base de fans plus diversifiée changera la donne, tant pour les joueurs que pour les annonceurs. À mesure que le Super Bowl évolue, seules les marques qui suivent les nouvelles tendances seront prêtes.