La voix du bazar

Les consommateurs d'aujourd'hui attendent de la cohérence de la part des marques, 75 % d'entre eux dans le monde déclarant que quel que soit le canal qu'ils utilisent (site Web, en magasin, e-mail, réseaux sociaux, etc.), ils s'attendent à bénéficier de la même expérience de la part d'une marque ou d'un détaillant.

Pensez-y, si vous payez pour une place au premier rang au ballet, vous vous attendez à voir un spectacle de coordination et de grâce. Après tout, on n'a pas dépensé beaucoup d'argent pour voir un danseur headbanger Tchaïkovski tandis qu'un autre pirouette sur la scène. Ce serait une déception (et probablement un peu bizarre).

Le public a des attentes similaires à l’égard de votre marque. Ils veulent une identité visuelle synchronisée, une messagerie précise et une expérience stable sur chaque point de contact. Bref, ils veulent de la cohérence.

Avec autant de chaînes à gérer, chacune exigeant un contenu plus important et plus récent que le précédent, comment les marques peuvent-elles maintenir la cohérence au premier plan ?

Chapitres :

1. Qu’est-ce que la cohérence de la marque et pourquoi est-ce important ?
2. 8 stratégies pour garder votre image de marque cohérente
3. Exemples de cohérence de marque
4. De la cohérence à l’authenticité : la prochaine étape pour votre marque

Qu’est-ce que la cohérence de la marque et pourquoi est-ce important ?

La cohérence de la marque signifie fournir du contenu et des expériences conformes à l'identité, aux valeurs et à la stratégie de votre marque sur tous les canaux. Il s'agit de créer un récit cohérent qui traverse chaque histoire Instagram, chaque publicité Google et chaque package de relations publiques.

Cette approche unifiée rend votre marque instantanément reconnaissable, que ce soit par la palette de couleurs de vos publicités, le ton de votre contenu ou la personnalité de vos publications sur les réseaux sociaux.

Avec une image de marque cohérente, votre public est enveloppé dans l’essence de votre marque à chaque interaction, renforçant progressivement la confiance et la familiarité.

Améliorer la reconnaissance de la marque

Pensez à la façon dont une sirène verte signale un Starbucks, ou à la façon dont une coche rappelle instantanément Nike. Ces symboles sont le raccourci des marques qu’ils représentent – ​​non pas par hasard, mais par une cohérence minutieuse, respectée et entretenue au fil des années et sur tous les canaux.

Vous voulez que votre marque devienne un visage amical dans la foule, un spectacle accueillant pour les clients. Une exposition répétée aux mêmes visuels, slogans et philosophie de marque vous aide à y parvenir. Lorsque votre marque est représentée de manière cohérente, elle ne se contente pas de se démarquer. Cela représente quelque chose dans l’esprit des consommateurs. Cela devient une histoire dont ils se souviennent et à laquelle ils font confiance, une histoire réconfortante dans sa familiarité.

Et la confiance est le fondement d’une relation client réussie : si les gens vous font confiance, ils vous récompenseront par des achats, des recommandations et une fidélité durable.

Favoriser la promotion de la marque

Une image de marque cohérente transcende les éléments visuels. L'uniformité des logos, des couleurs et de la typographie est importante, mais elle est tout aussi essentielle pour tenir les promesses de votre marque et offrir des expériences fiables.

Lorsque les clients rencontrent des messages cohérents, le même niveau de service et le même engagement envers la qualité dans chaque interaction, ils se transforment en ardents défenseurs de votre marque.

Les défenseurs ne se contentent pas de partager un logo. Ils partagent des histoires puissantes qui peuvent intéresser d’autres personnes à propos de votre entreprise. Ce sont eux qui célèbrent votre marque et la font avancer, tout cela parce qu’ils ont confiance en sa présence inébranlable dans leur vie.

8 stratégies pour garder votre image de marque cohérente

Examinons huit mesures concrètes que vous pouvez prendre pour jeter les bases d'une identité de marque forte et maintenir son intégrité sur toutes les plateformes et initiatives.

1. Établir et appliquer les directives de la marque

Revenons à nos danseurs headbangant et pirouettant. Dans ce scénario, il y a une déconnexion évidente. Tout le monde fait quelque chose de différent parce qu’il n’y a pas d’étapes claires à suivre. Le même niveau de chaos s’ensuit lorsqu’une marque opère sans lignes directrices.

Les lignes directrices sont un modèle de la façon dont votre marque se présente au monde. Ils veillent à ce que chacun, de l’équipe marketing aux partenaires externes, comprenne comment représenter correctement la marque.

Voici les éléments clés qui devraient être inclus dans vos lignes directrices :

• Utilisation du logo : instructions sur la façon d'utiliser le logo (et ses variantes), y compris la taille, l'espacement, ce qu'il faut éviter et les variations pour différents contextes.
• Palette de couleurs : une explication des couleurs primaires et secondaires de la marque, y compris les codes de couleur exacts pour l'impression, le Web et le numérique
• Typographie : détailler les polices de caractères et les polices utilisées par votre marque, y compris les hiérarchies et la manière dont elles doivent être utilisées dans différents formats
• Imagerie et iconographie : conseils sur le style et les types d'images, d'illustrations et d'icônes qui correspondent à l'esthétique de la marque
• Voix et ton : aperçu de la personnalité de la marque par écrit, y compris la façon dont elle doit sonner dans différents types de communication
• Style éditorial : les choix de style particuliers que votre marque fait par écrit, qui peuvent inclure la grammaire, la ponctuation et l'orthographe préférée.
• Histoire de la marque : un récit qui communique l'histoire, la mission, la vision et les valeurs fondamentales de la marque.
• Applications : exemples d'application de ces éléments dans différents contextes, tels que les médias sociaux, la publicité, la conception de sites Web, l'emballage, etc.

Une fois les directives en place, stockez-les dans un emplacement central, comme un lecteur partagé ou un intranet, où elles seront facilement accessibles à toute personne qui en a besoin.

La partie exécutoire est tout aussi pertinente que la partie établissant . Les directives ne serviront à rien si personne ne les utilise, alors organisez régulièrement des sessions de formation pour tous les employés, en particulier les membres de l'équipe travaillant directement avec l'identité de votre marque. Ces séances devraient parcourir les lignes directrices en détail, expliquant la justification de chaque élément et présentant des exemples d'utilisation correcte et incorrecte.

2. Auditez régulièrement votre marque sur tous les canaux

Maintenir la cohérence de la marque est un processus actif. Bien que la création de lignes directrices pose les bases, les audits maintiennent les performances en ligne et synchronisées sur tous les canaux.

Voici un processus étape par étape que vous pouvez suivre pour les audits de cohérence de votre marque :

1. Effectuez des examens approfondis des chaînes. Passez en revue tous les canaux sur lesquels votre marque est présente, des plateformes de médias sociaux à votre site Web et à vos publicités. Recherchez les divergences dans les éléments de la marque tels que l’emplacement du logo, les jeux de couleurs et l’utilisation des polices. Vérifiez que les messages principaux de votre marque sont clairs et que tout le contenu soutient l'histoire globale de votre marque, et évaluez si le ton et la voix sont uniformes.
2. Surveillez les points de contact de la marque. Considérez le parcours client du début à la fin. Existe-t-il un niveau constant de service et de présence de la marque à chaque point de contact, depuis la découverte initiale jusqu'au support post-achat ?
3. Évaluer le partenariat et la représentation des affiliés. Assurez-vous que les partenaires, influenceurs et affiliés respectent vos directives. Leur représentation de votre marque doit être aussi précise et cohérente que vos propres chaînes
4. Réaliser un benchmark concurrentiel. Comparez régulièrement vos efforts de branding avec ceux de vos concurrents pour évaluer si votre marque se démarque tout en respectant les normes de l'industrie.

La fréquence de ces audits dépendra de la taille de votre entreprise et de l'ampleur de vos efforts de branding, mais ils doivent être suffisamment réguliers pour détecter les problèmes avant qu'ils ne s'enracinent dans la présentation de votre marque. Les audits trimestriels ou semestriels établissent un équilibre entre rigueur et adaptabilité.

3. Créer et maintenir un calendrier de publication sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont souvent les points de contact les plus dynamiques d’une marque, regorgeant de mises à jour et de conversations. Une telle activité signifie qu'ils sont particulièrement vulnérables aux incohérences, mais la création d'un calendrier de contenu sur les réseaux sociaux limite les problèmes potentiels sur ce front.

Un calendrier de publication discipliné vous aide à répartir uniformément le contenu entre les dates et événements importants, afin que votre message soit opportun et pertinent. Il vous permet également de répondre aux nuances de chaque plateforme tout en conservant le fil conducteur de la voix et du style visuel de votre marque. Par exemple, le rythme rapide de X (anciennement Twitter) peut nécessiter plusieurs mises à jour par jour, tandis qu'Instagram peut bénéficier d'une publication bien conçue tous les deux jours.

Garder un emploi du temps cohérent signifie également que vous pouvez mieux planifier un engagement actif : répondre aux commentaires, participer à des conversations et informer vos abonnés avec un contenu nouveau et pertinent qui renforce la promesse de votre marque.

4. Surveiller et répondre aux commentaires

Les commentaires des clients, qu'ils prennent la forme d'avis en ligne, de commentaires sur les réseaux sociaux ou d'enquêtes auprès des clients, fournissent des informations précieuses sur la façon dont votre marque est perçue sur différents canaux.

Surveiller régulièrement ces retours vous aide à comprendre l'expérience client et à identifier toute incohérence dans la communication de la marque. Si les clients mentionnent fréquemment un décalage entre votre marque sur les réseaux sociaux et votre site Web (très convivial et humoristique vs extrêmement sérieux, par exemple), c'est un signe clair que la cohérence de votre marque nécessite une attention particulière.

Répondre activement aux commentaires montre également que votre marque valorise ses clients et s'engage à maintenir un dialogue avec eux. Cela ne s’applique pas seulement aux commentaires positifs ! La manière dont votre marque répond aux critiques ou aux commentaires négatifs peut avoir un impact significatif sur la perception des clients. Une stratégie de réponse cohérente, respectueuse et axée sur les solutions contribue à renforcer la philosophie de votre marque, même face aux défis.

5. Pratiquez ce que vous prêchez

Comme nous l'avons déjà évoqué, une stratégie de marque cohérente consiste également à être à la hauteur des attentes fixées par les promesses de votre marque. Lorsque les actions de votre entreprise correspondent à ses valeurs et à sa mission déclarées, les clients le remarquent. Et l’inverse est également vrai.

Supposons que votre marque se positionne comme une entreprise respectueuse de l'environnement et durable, mais que les clients découvrent alors que vos produits sont emballés avec des matériaux non recyclables. Cet écart entraînera une perte de confiance dans votre engagement en faveur du développement durable. Les clients attendent des marques qu’ils soutiennent qu’elles soient transparentes et authentiques dans leurs pratiques, et pas seulement dans leurs messages.

Une partie de la pratique de ce que vous prêchez implique de revoir et de réévaluer régulièrement vos pratiques commerciales et vos produits pour vous assurer qu'ils restent en phase avec votre image de marque. Il n'y a rien de mal à trébucher, à condition que vous l'assumiez : selon Sprout Social, 89 % des personnes interrogées déclarent qu'une entreprise peut regagner leur confiance si elle admet une erreur et est transparente sur les mesures qu'elle prendra pour résoudre le problème.

6. Ne dormez pas sur le service client

Le service client est une représentation publique de l'engagement de votre marque envers ses valeurs, et la cohérence sur ce front est tout aussi cruciale que dans tout autre aspect de votre image de marque.

Si votre marque est connue pour être joyeuse et conviviale, chaque interaction de service doit le refléter. Chaque e-mail, appel téléphonique et chat en direct doit afficher le même niveau d'enthousiasme et de chaleur que les clients attendent en fonction du message et de la personnalité de votre marque. Il ne s'agit pas seulement de résoudre les problèmes des clients, il s'agit de le faire d'une manière qui renforce votre identité.

C’est un autre domaine où vos promesses sont mises à l’épreuve. Si votre marque vante son engagement en faveur d'un service client rapide, chaque aspect de l'interaction client doit être optimisé pour la rapidité, de la première réponse à la résolution.

Formez votre équipe de service client à comprendre et à incarner l’identité et les valeurs de votre marque. Donnez-leur les connaissances et les outils nécessaires pour fournir un niveau de service cohérent qui correspond à vos normes et à votre voix sur tous les canaux.

Et bien sûr, recueillez les commentaires de vos clients et utilisez-les pour affiner votre approche de service et l’aligner plus étroitement sur leurs attentes.

7. Travaillez avec des partenaires qui recherchent le contenu adapté à votre marque

Produire suffisamment de contenu pour suivre le rythme effréné des médias sociaux est un défi courant pour les marques. L’une des meilleures solutions à cette énigme consiste à rechercher et à partager l’UGC (contenu généré par l’utilisateur), c’est-à-dire tout élément de contenu produit par les clients et non par les marques.

Même si cela allège le poids de la création de contenu des épaules des marques, il reste le problème de sa conservation. L'UGC apporte la voix du client dans le récit de votre marque, mais il n'est pas garanti que chaque élément de contenu résonne avec la voix de votre marque ou respecte vos directives. Et passer au crible tout l’UGC pour s’en assurer prend du temps et est hors de portée pour les équipes qui manquent de temps.

Des solutions telles que les partenariats avec les créateurs assument le gros du travail de recherche et de curation de contenu, vous permettant d'exploiter la puissance de l'UGC sans risquer la cohérence de la marque. Connectez les marques à un réseau de créateurs de contenu pour produire du contenu social de haute qualité qui amplifie l'histoire de votre marque grâce à leurs abonnés engagés.

Le processus est simple : vous fournissez vos objectifs de contenu, votre audience idéale et votre message principal, et Bazaarvoice s'occupe du reste. Nous veillons à ce que le contenu non seulement trouve un écho auprès de votre public, mais suive également les directives, se sentant comme une extension naturelle de votre marque.

8. Ne suivez pas aveuglément les tendances

La pression pour se lancer dans la prochaine tendance TikTok ou la prochaine mode Instagram est difficile à ignorer. Et les tendances peuvent être un moyen puissant de présenter votre marque à de nouveaux publics, de montrer votre personnalité et d’humaniser l’entreprise. Mais le faire sans réflexion stratégique peut brouiller votre marque et diluer sa cohérence.

Avant d’adopter ou d’ajouter votre propre touche à une tendance des médias sociaux, demandez-vous si elle correspond à vos valeurs et à votre message. Tous les défis de hashtag viraux ou formats de mèmes ne correspondent pas au récit que votre marque construit, et ce n'est pas grave. La clé est d’être sélectif et d’intégrer les tendances qui complètent l’identité de votre marque plutôt que de l’éclipser.

Si votre marque est plus sobre et professionnelle, participer soudainement à une danse décalée désorientera votre public (oui, la métaphore du danseur headbanging est toujours d'actualité ici.)

D'un autre côté, si une tendance s'aligne naturellement sur la personnalité de votre marque, elle peut être intégrée à votre stratégie marketing pour paraître organique et améliorer l'engagement sans sacrifier la cohérence de la marque.

3 exemples de cohérence de marque

À quoi ressemble la cohérence de la marque en action ? Voici ce que trois marques à succès peuvent nous apprendre sur le maintien d'un récit cohérent à travers les canaux, les produits et les campagnes marketing.

1. Duolingo

Vous connaissez l'oiseau, nous connaissons l'oiseau, votre grand-mère connaît probablement l'oiseau. La chouette verte de Duolingo est devenue une figure emblématique de l'apprentissage des langues dans le monde. Et il ne s'agit pas seulement de l'oiseau, mais plutôt de la personnalité que Duolingo manifeste systématiquement sur chaque plateforme.

De ses notifications push conviviales à sa présence ludique sur les réseaux sociaux, Duolingo maintient un récit cohérent à la fois instructif et divertissant. La marque exploite son ton de voix décalé et son style visuel accessible pour créer une expérience d'apprentissage qui ressemble moins à une corvée qu'à une conversation avec un ami plein d'esprit (qui est parfois un peu menaçant).

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Que ce soit via son application ou ses publications sur les réseaux sociaux, Duolingo reste fidèle à son message principal : apprendre peut être amusant. Il a bouleversé l’enseignement des langues en gardant un thème cohérent de gamification et de légèreté qui trouve un écho auprès d’un large public. La palette de couleurs vertes emblématique et les illustrations ludiques sont immédiatement reconnaissables et sont également présentes sur le site Web, l'application, les e-mails et les réseaux sociaux.

De plus, même lorsque la marque innove, elle est imprégnée de la même personnalité que le public adore. L'application Duolingo ABC pour l'alphabétisation des enfants, par exemple, reprend la même esthétique et la même philosophie de marque, offrant familiarité et fiabilité aux utilisateurs.

2. Amazone

Amazon a placé la barre haute en matière de cohérence de la marque sur chaque point de contact client. Le sourire emblématique gravé sur son logo représente ce qu'Amazon promet d'offrir avec chaque colis, service et interaction : la joie et la satisfaction du client.

Cet engagement à placer le bonheur des clients avant tout est systématiquement présent dans tous les aspects de l'image de marque d'Amazon. Son site Web est intuitif et adopte une approche simple en matière de conception et de navigation, sa voix conserve un ton professionnel et informatif sur tous les canaux, et chaque nouvelle entreprise commerciale, du cloud computing au divertissement, reste indéniablement Amazon.

Le géant du commerce électronique n’est arrivé jusqu’ici que parce qu’il marche le pas. Amazon ne se contente pas de dire qu'il est obsédé par le client, mais le prouve avec des livraisons rapides et sans tracas, des recommandations personnalisées, des résolutions rapides des problèmes des clients et des politiques de retour généreuses.

3. Plus brillant

Nous vivons dans un monde obsédé par l’esthétique, notamment en ce qui concerne les médias sociaux. Lorsque la marque de cosmétiques Glossier est arrivée sur la scène, elle a rapidement conquis le cœur et le portefeuille de son public cible : les femmes du millénaire et de la génération Z. Et une grande partie de son succès peut être attribuée à la marque esthétique et aux vernis pastel qui répondait directement aux attentes des consommateurs.

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De l'emballage simple, fonctionnel et féminin au décor minimaliste mais éthéré du magasin, chaque aspect de la marque Glossier reflète qu'elle « a été conçue pour rendre la beauté accessible et simple ». Il a atteint le point idéal en projetant un personnage ambitieux mais très accessible, une « grande sœur » que le public admire et avec laquelle il est plus qu’heureux de s’engager.

La présence de la marque sur les réseaux sociaux, notamment sur Instagram et TikTok, a été essentielle pour établir l'identité de Glossier et construire une communauté de méga fans qui font connaître l'entreprise. Chaque image de produit correspond à l'identité visuelle de la marque, tandis que chaque tutoriel souligne davantage la philosophie de Glossier selon laquelle la beauté n'a pas besoin d'être compliquée.

De la cohérence à l’authenticité : la prochaine étape pour votre marque

Une image de marque cohérente est essentielle pour devenir une présence familière et stable dans la vie, les flux et les boîtes de réception de votre public. Mais dans un marché saturé et hautement concurrentiel, la cohérence seule ne suffit pas pour prospérer. Les marques qui souhaitent réellement se démarquer et nouer des liens durables avec leurs clients doivent être authentiques .

L'authenticité est la clé de voûte de la confiance du client. Les acheteurs d'aujourd'hui ont plus de choix et de pouvoir que jamais. Il appartient donc aux marques d'être transparentes, humaines et fiables. Pour un ensemble complet de stratégies pour renforcer la confiance des consommateurs avec authenticité, essayez notre livre électronique : Le mouvement pour l'authenticité : bâtir la confiance des consommateurs.