Les tenants et les aboutissants du coût d'acquisition client

Lors de la validation des prospects, vous voulez vous assurer que la poursuite d'un prospect potentiel générera des bénéfices. Pour déterminer les rendements potentiels de tout nouveau prospect, vous devez commencer par calculer le coût d'acquisition client (CAC).

"Mais comment?" tu demandes. Ne vous inquiétez pas, nous y arriverons.

Une fois que vous avez déterminé le CAC, vous pouvez le faire correspondre aux bénéfices potentiels de ce client en fonction de la valeur à vie (LTV).

Face aux objectifs de productivité et aux quotas de vente, il est facile de perdre de vue les objectifs de revenus à long terme. Sans calculer d'abord les coûts d'acquisition de clients, vous n'avez pas de contexte pour estimer la rentabilité. C'est pourquoi vous devez calculer la valeur globale ou LTV du client par rapport à l'investissement CAC initial. Passez trop de temps et de ressources sur CAC, et cela réduira vos bénéfices globaux.

Qu'est-ce que le coût d'acquisition client ?

Le CAC est simplement le coût lié à l'acquisition d'un nouveau client. Lors du calcul du CAC, vous recherchez le coût de bout en bout pour acquérir un prospect et convertir ce prospect en client. Étant donné que le CAC commence par le coût d'acquisition des prospects, l'équipe de vente doit travailler avec le marketing pour développer une formule CAC.

L'équation que vous utilisez pour calculer le CAC est simple :

Coût d'acquisition client = Dépenses de vente et de marketing/Nombre de nouveaux clients

Les facteurs qui contribuent aux dépenses de CAC sont principalement liés aux efforts de marketing pour le développement et la qualification des prospects. Les dépenses du CAC comprennent le coût du personnel marketing et commercial rémunéré, le coût des campagnes marketing (publicité, marketing direct, PPC, etc.) et le coût du lead nurturing (conversion des prospects en leads).

Le CAC est la mesure que vous pouvez utiliser pour soutenir votre stratégie de vente. Plus votre CAC est bas, plus vos clients sont précieux. De même, la réduction de votre CAC peut augmenter la taille de votre marché potentiel. Si vous pouvez acquérir des prospects qualifiés pour moins cher, ces prospects peuvent avoir des budgets plus petits tout en produisant des rendements raisonnables.

Le calcul du CAC simplifie également la prise de décision. Par exemple, si vous ciblez des acheteurs avec trois campagnes de paiement par clic différentes et que vous générez 100 clics qui génèrent 10 prospects, cela semble être un bon ratio. Si vous regardez de plus près et commencez à allouer les dépenses de marketing en fonction du coût par clic, vous constaterez peut-être que le CAC varie. Par exemple:

• Campagne 1 – 100 prospects, 10 clients, CPC est de 5 $, CAC = 50 $
• Campagne 2 – 100 prospects, 10 clients, CPC est de 7,5 $, CAC = 75 $
• Campagne 3 – 100 prospects, 10 clients, CPC est de 10 $, CAC = 100 $

La campagne 1 surpasse clairement les deux autres campagnes et produit le CAC le plus bas.

Il s'agit d'un exemple très basique, mais vous pouvez extrapoler les coûts en utilisant tous les facteurs qui entrent dans la qualification et la conversion des prospects. Par exemple, le lead nurturing peut affecter le CAC. La qualification de prospects à faible contact à l'aide de campagnes en libre-service et de marketing de contenu est moins coûteuse que la qualification de prospects à fort contact qui nécessite des appels à froid et une qualification personnelle. Si vous pouvez réduire le coût de la maturation des prospects, soit en utilisant de meilleurs outils en libre-service, soit en externalisant la qualification des prospects vers une ressource moins coûteuse, vous pouvez réduire le CAC.

Comment calculez-vous le CAC par rapport au LTV ?

Considérons maintenant le CAC dans le contexte du LTV. Si votre LTV est plus élevé, vous pouvez dépenser plus en CAC.

Par exemple, vous pouvez vous permettre de dépenser plus pour le lead nurturing pour les ventes aux entreprises que pour les ventes aux PME, car le contrat d'entreprise est plus important. Les ventes aux entreprises ont tendance à être très tactiles et plus chères, mais le LTV justifie le CAC plus élevé. Avec les PME, le LTV est souvent court, donc réduire le CAC est à votre avantage.

Lors du calcul du LTV, vous souhaitez inclure divers facteurs qui définissent la valeur client :

• Durée de vie moyenne du client : combien de temps pourrez-vous probablement conserver le contrat ?
• Taux de fidélisation client : Combien de clients achètent à nouveau ?
• Marge bénéficiaire moyenne par client : Quel est le bénéfice moyen que vous pouvez attendre de chaque client, coût des marchandises, coûts d'exploitation, etc. ?
• Marge brute moyenne par client : Vous pouvez calculer le pourcentage sur la base d'un temps fini tel qu'un an ou la durée de vie du client en prenant la marge bénéficiaire et en la divisant par 100.

Lorsque vous faites correspondre le CAC au LTV, vous pouvez voir la vraie valeur de chaque prospect entrant. Vous voulez que le coût d'acquisition et de conversion des prospects s'équilibre avec les bénéfices que vous pouvez attendre de la vente tout au long de la vie du client.

Quels sont les moyens de réduire les coûts d'acquisition de clients ?

En contrôlant les variables qui affectent le CAC, vous pouvez contrôler le coût de la vente globale, qui a un impact direct sur la LTV. Pour déterminer comment réduire votre CAC, tenez compte de chacun des facteurs qui entrent dans la qualification et la conversion des prospects :

• Dépenses de marketing : Comme nous l'avons vu dans notre exemple ci-dessus, vous pouvez expérimenter différentes stratégies de marketing, mais mesurer les résultats est essentiel. Sans mesures, vous ne pouvez pas calculer le CAC et voir ce qui fonctionne.
• Taux de conversion : les taux de qualification des prospects sont un bon point de départ, mais ce sont les taux de conversion qui comptent. Assurez-vous de calculer la valeur d'une conversion de prospect du début à la fin. Le coût de conversion d'un prospect en prospect est une chose, mais combien de prospects deviennent des clients ? Quelle est la LTV de ces clients ?
• Temps : comme le dit le dicton, le temps c'est de l'argent, en particulier dans les ventes. Combien de temps dure le processus de développement de prospects et combien de points de contact sont nécessaires ? Plus c'est long et plus il y a de touches, plus le CAC est cher.
• Frais de personnel : Combien payez-vous le personnel pour soutenir la qualification des prospects ? Si des prospects qualifiés sont générés par un programme de marketing de contenu automatisé, cela revient moins cher que de payer des commerciaux pour qualifier manuellement les prospects.
• Taux de désabonnement : Votre taux de désabonnement a un impact direct sur la LTV. La réduction de votre taux de désabonnement réduit également vos exigences en matière de CAC. Comme le dit le proverbe, il est beaucoup plus difficile de trouver un nouveau client que de le garder.
• Vente incitative et vente croisée : si vous pouvez augmenter la valeur des clients en leur vendant plus de biens et de services, cela augmente le LTV, ce qui justifie un CAC plus élevé.

Tout ce qui concerne l'acquisition de clients a un coût, qui a finalement un impact direct sur la LTV. Plus vous pouvez imposer de contrôle sur CAC, plus il est facile de gérer les frais généraux et les revenus du projet.

Il existe des moyens de contrôler chacun de ces facteurs de coût des PCA. Par exemple:

• Automatisez les campagnes marketing pour réduire les coûts de qualification et de conversion des prospects.
• Réduisez les coûts de personnel en externalisant la qualification des prospects.
• Réduisez le temps passé dans l'entonnoir de vente en qualifiant rapidement les prospects et en réduisant le nombre de points de contact.
• Préqualifiez les dépenses des prospects, en particulier avec les PME, pour vous assurer qu'ils disposent d'un budget suffisant.
• Bénéficiez de l'assistance appropriée pour conclure la vente, telle qu'un support d'ingénierie commerciale, afin de raccourcir le délai de clôture.
• Engagez la réussite client pour réduire le taux de désabonnement, y compris l'externalisation, l'intégration et les services de réussite client.

L'externalisation est un moyen de réduire le CAC et de simplifier vos calculs de CAC tout en améliorant l'acquisition, la qualification et la LTV de clients. L'externalisation réduit le CAC en engageant un fournisseur de vente en tant que service qui ne fait pas partie des frais généraux de l'entreprise. L'externalisation est plus efficace et rentable, et les coûts sont plus faciles à contrôler. Un fournisseur de services externalisé dispose des outils technologiques et du personnel nécessaires pour gérer l'acquisition et la conversion des prospects, et ils peuvent fournir les mesures pour vous montrer comment le programme fonctionne, y compris les coûts CAC.

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