La voix du bazar
Publié: 2024-02-03L'entonnoir du commerce électronique évolue. L’achat peut avoir lieu n’importe où, à tout moment, en un instant.
Voici une expérience de réflexion : au cours des cinq dernières années, dans quelle mesure le paysage du commerce électronique a-t-il changé ? Avec le travail à distance massif, l’adoption généralisée de TikTok et l’augmentation des achats mobiles, la réponse est multiple . Il est donc tout à fait naturel que l'entonnoir du commerce électronique, autrefois une feuille de route fiable pour les parcours clients, ait subi un changement considérable (et intéressant).
Comprendre et vous adapter au nouvel « état de l'entonnoir » vous permettra de créer un parcours interconnecté et engageant qui reflète le comportement de l'acheteur moderne et récompense vos résultats.
Chapitres :
- L'entonnoir du e-commerce tel que nous le connaissions
- L’effondrement de l’entonnoir du commerce électronique
- Briser les silos avec le bon mix de contenu
- Comment optimiser l'entonnoir de commerce électronique moderne avec l'UGC
- Comment Iconic London s'est adapté à l'effondrement de l'entonnoir du commerce électronique
- Adoptez la nouvelle réalité du commerce électronique
L'entonnoir du e-commerce tel que nous le connaissions
Imaginez une ligne droite qui relie le point A au point B. Imaginez maintenant que le parcours d'achat de chaque personne suit exactement la même forme : un chemin net et linéaire allant du besoin à l'achat. C’est l’essence de l’entonnoir de commerce électronique traditionnel. Cela suppose que le parcours de chaque acheteur est prévisible et suit un chemin clair depuis la considération jusqu'à l'achat.
C'est un modèle soigné, oui. Mais si vous essayez de lui donner un sens à la lumière du paysage actuel, des fissures commencent à apparaître, car l'entonnoir traditionnel du commerce électronique ne tient pas compte du dynamisme et de l'imprévisibilité des comportements d'achat modernes. Il s'agit d'une approche encadrée, où l'accent est principalement mis sur le guidage du consommateur à travers une séquence définie d'étapes.
Cet entonnoir fonctionne sur la base de la conviction que le parcours du consommateur est une voie à sens unique, menant directement à la page de paiement. Ce que le modèle ne prend pas en compte, ce sont les chemins variés et souvent non linéaires empruntés par les consommateurs à l’ère numérique. Cela ne laisse pas de place à la nature spontanée, exploratoire et fortuite des achats en ligne. Cela ne tient pas compte du fait qu'un consommateur peut sauter des étapes, revenir en arrière ou même effectuer une conversion immédiate via un paiement dans le flux ou des achats en un clic, par exemple.
Il est rassurant de croire que les consommateurs suivront exactement le chemin que vous leur tracez. Et cela facilite généralement la vie des marques de commerce électronique. Mais hélas, les médias sociaux et autres plateformes ont transformé la façon dont les consommateurs découvrent, recherchent et interagissent avec les marques.
À l'ère du numérique où le parcours du consommateur est tout sauf uniforme, l'entonnoir traditionnel du commerce électronique est de plus en plus déconnecté des réalités de l'expérience d'achat en ligne. On pourrait même aller jusqu'à dire que l'entonnoir s'est effondré .
L’effondrement de l’entonnoir du commerce électronique
Cet effondrement n’est pas aussi dévastateur qu’il y paraît. Mais c'est plutôt une progression naturelle des choses. L'essor du commerce social, des achats mobiles et des plateformes de commerce électronique a révolutionné le parcours de l'acheteur, faisant évoluer (ou dévoluant) l'entonnoir du commerce électronique dans le processus.
Le voyage peut commencer et se terminer à tout moment, il se caractérise par la rapidité, la diversité et une multitude de canaux et de points de contact, rendant l'expérience de chacun unique et dynamique. Quelqu'un peut rechercher un produit en magasin mais l'acheter en ligne, ou utiliser l'application mobile d'un détaillant pour comparer les prix lors de ses achats en magasin. Un client peut passer de la découverte sur les réseaux sociaux à l’achat sans quitter l’application ni passer de temps à l’étape de réflexion.
Dans cette nouvelle ère, les moteurs de recherche sont la principale passerelle vers les pages de produits, mais d'autres voies telles que les recherches sur sites, les applications mobiles et les réseaux sociaux gagnent rapidement du terrain. L’entonnoir traditionnel, axé sur un parcours linéaire aboutissant à un achat, ne résume pas la complexité et la fluidité de ces comportements modernes.
De plus, le terme « entonnoir » néglige le fait que, pour de nombreux consommateurs, l’achat n’est pas la fin mais le début d’une relation continue avec une marque. Ce changement est évident dans la manière dont les consommateurs interagissent avec les marques au-delà du point de vente. Le Baromètre de confiance 2023 d'Edelman a révélé que 79 % des consommateurs interagissent avec les marques d'une manière qui va au-delà de l'utilisation de leurs produits, et qu'environ 78 % trouvent des attributs qui les attirent et favorisent la fidélité à une marque après leur achat.
En bref, les comportements d'achat d'aujourd'hui sont trop dynamiques pour un état d'esprit linéaire. Pour ceux qui y ont prêté attention, l’effondrement de l’entonnoir du commerce électronique n’est pas une surprise : c’est une fatalité.
Les réseaux sociaux, une nouvelle expérience full funnel
Les médias sociaux sont l’un des principaux moteurs de l’effondrement de l’entonnoir traditionnel. Des chaînes comme Instagram et TikTok sont devenues de nouveaux moteurs de recherche et vitrines, et ont presque à elles seules remodelé l’expérience du commerce électronique.
Selon notre indice d'expérience d'achat 2023, plus de la moitié des acheteurs (58 %) tombent souvent sur de nouveaux produits ou services via les réseaux sociaux, dépassant ainsi les canaux traditionnels en termes de découverte. Ce changement n'est pas seulement dû à une découverte accidentelle : 50 % des consommateurs recherchent activement des produits sur les plateformes sociales et 42 % reconnaissent l'impact significatif des médias sociaux sur leurs décisions d'achat.
L'influence des médias sociaux s'étend au-delà des étapes initiales de l'entonnoir de conversion. Elle joue également un rôle de fidélisation à la marque, puisque 46 % des acheteurs suivent régulièrement leurs marques préférées sur ces plateformes. Cet engagement se traduit par des transactions tangibles : près d'un quart (23 %) des consommateurs ont effectué entre un et cinq achats directement via les plateformes de médias sociaux au cours de l'année écoulée.
Sans surprise, l’impact des médias sociaux sur le parcours du commerce électronique est très prononcé parmi les jeunes. 70 % des personnes âgées de 18 à 24 ans sont plus susceptibles de découvrir des produits via les réseaux sociaux que par tout autre moyen.
Dans l’état actuel des choses, les médias sociaux ne sont pas seulement une extension de votre stratégie marketing, mais un élément essentiel de l’entonnoir de commerce électronique moderne. C'est un espace où la découverte, la recherche, l'achat et la fidélité se rejoignent pour offrir une expérience d'achat transparente, ininterrompue et intégrée. À mesure que les comportements des consommateurs continuent d'évoluer, le rôle des médias sociaux dans l'entonnoir du commerce électronique ne fera que croître, ce qui en fera un outil indispensable pour vous connecter avec votre public de manière significative et percutante.
Briser les silos avec le bon mix de contenu
En règle générale, les équipes qui mènent des activités de haut de l'entonnoir (sensibilisation) et de bas de l'entonnoir (conversion) sont différentes et ont tendance à travailler en silos. Mais face à un entonnoir effondré, les marques peuvent rationaliser les coûts et améliorer l'expérience d'achat avec un contenu qui brise ces barrières et s'intègre à chaque phase, de l'étape de sensibilisation à la considération, à la conversion et à la fidélisation après l'achat.
En ce qui concerne votre chaîne d'approvisionnement de contenu, un mélange équilibré de contenu généré par la marque, par les créateurs et par les utilisateurs est essentiel pour répondre aux besoins complets de l'entonnoir de conversion. Mais 67 % des marques et des détaillants prévoient d’augmenter leurs dépenses en UGC au cours de l’année à venir pour répondre à la demande croissante des consommateurs.
Le contenu généré par l'utilisateur (UGC) présente un moyen économique de générer un contenu de haute qualité et à conversion élevée pour n'importe quelle phase du parcours d'achat. L'UGC est du contenu produit par vos clients (c'est-à-dire de vraies personnes qui utilisent vos produits) et peut prendre de nombreuses formes, des critiques écrites aux témoignages vidéo, en passant par des photos, etc.
Il existe une réelle demande pour ce type de contenu du côté des consommateurs, car il les rend plus confiants dans leurs décisions d'achat. Notre indice d'expérience d'achat a révélé qu'il est peu probable que 55 % des acheteurs achètent un produit sans UGC, et 62 % sont plus susceptibles. pour acheter un produit s'ils peuvent voir les photos et vidéos des clients.
Qu'il s'agisse d'une publicité Instagram, d'une publication organique TikTok, d'une galerie de page d'accueil ou d'une page produit, l'UGC est le type de contenu qui s'adapte à chaque étape de l'entonnoir du commerce électronique et à chaque canal que le consommateur moderne utilise tout au long de son parcours.
Comment optimiser l'entonnoir de commerce électronique moderne avec l'UGC
Il y a beaucoup de choses à aimer dans l'UGC, mais l'un de ses principaux arguments de vente est la polyvalence. Les avis, photos et vidéos des clients peuvent être intégrés de manière transparente aux différentes étapes de l'entonnoir de commerce électronique pour créer une expérience d'achat plus engageante, plus fiable et plus cohérente, quel que soit le parcours de chaque consommateur individuel.
Dans la phase de découverte, l'UGC est l'aimant qui attire les clients potentiels grâce à un contenu pertinent et authentique. Lors de la réflexion, il fournit une preuve sociale, rassurant les clients sur leurs choix potentiels. Au moment de l'achat, l'UGC peut faire pencher la balance en faveur de la conversion. Et dans la phase post-achat, cela encourage la fidélité et la défense de la marque, transformant ainsi vos clients en ambassadeurs de la marque à long terme.
Découverte : développer la notoriété de la marque
Dans la phase de découverte, où l'objectif principal est d'attirer l'attention sur votre marque, l'UGC vous aide à créer un récit unique qui attire des clients potentiels dans votre monde. Grâce à sa nature authentique, l'UGC atteint le public d'une manière que le marketing de contenu traditionnel ne peut pas atteindre.
Il donne un aperçu des expériences réelles des clients existants, rendant votre marque plus accessible et plus digne de confiance. Voici les meilleures façons d’exploiter l’UGC à ce stade du jeu du commerce électronique :
Vitrines de médias sociaux : les plateformes de médias sociaux sont une source fantastique d'UGC visuel de haute qualité et l'un des principaux points de distribution de celui-ci (rappelez-vous que les consommateurs peuvent très bien commencer et terminer leur voyage sans même quitter une plateforme de médias sociaux.) UGC axé sur la découverte, comme des photos, des vidéos et des histoires de clients dans vos flux qui fournissent un aperçu de vos produits, mettent en évidence les avantages ou présentent la philosophie de votre marque aux nouveaux arrivants. Par exemple, une marque de vêtements de sport peut créer une campagne hashtag encourageant les clients à publier les photos de leurs tenues et à les légender avec une habitude saine qu'ils essaient d'adopter chaque jour. Cela représente une tonne d'UGC riche que la marque peut ensuite repartager sur ses propres comptes.
Intégrez l'UGC dans les publicités numériques : 40 % des acheteurs déclarent que l'UGC les rend plus susceptibles d'acheter un produit à partir d'une publicité, alors utilisez-le à votre avantage. Intégrez l'UGC dans les campagnes publicitaires numériques, qu'il s'agisse de publicités Google Shopping, TikTok, Facebook ou Instagram, pour ajouter une couche d'authenticité et de pertinence à votre marketing.
Galeries UGC interactives : créez des galeries UGC interactives et affichez-les sur votre page d'accueil et vos pages de destination, où les visiteurs du site Web peuvent voir comment les autres utilisent les produits. Si vous êtes une marque de décoration d'intérieur, vous pouvez créer une galerie dans laquelle les clients téléchargent des photos de leur intérieur présentant vos produits, offrant ainsi de l'inspiration et des cas d'utilisation réels aux nouveaux visiteurs.
Présentez des témoignages de clients sur votre site de commerce électronique : notre indice d'expérience client 2022 a révélé que 74 % des acheteurs souhaitent voir du contenu consommateur sur les sites Web des marques. Les galeries sont un moyen d'y parvenir, mais vous pouvez faire un effort supplémentaire et créer une section dédiée sur le site Web pour les histoires ou les témoignages de clients. Cela peut être un moyen puissant de présenter votre marque à de nouveaux visiteurs à travers le point de vue des clients existants. Par exemple, une marque d'équipement de voyage pourrait présenter des histoires de clients qui ont emmené leurs produits dans des aventures, accompagnées de photos et de citations, sur une page Web spéciale « Notre communauté ».
Incluez l'UGC dans les e-mails de bienvenue : intégrez l'UGC dans vos e-mails pour présenter de nouveaux abonnés à la communauté de la marque. Un exemple de scénario de cette stratégie pourrait être une marque de fitness incluant des témoignages de réussite de clients et des photos d'entraînement dans son e-mail de bienvenue, mettant en valeur l'impact de ses produits et programmes.
Considération : Engager des clients potentiels
L'UGC peut impliquer davantage les personnes qui viennent de découvrir votre marque. Alors que certains clients peuvent sauter cette phase, d'autres prennent le temps d'évaluer leurs options, de comparer les produits et de décider si ce que vous proposez répond à leurs besoins et résout leurs problèmes.
Voici comment l'UGC peut être utilisé pour l'optimisation de l'entonnoir dans ce contexte :
Présenter l'utilisation réelle des produits : utilisez l'UGC pour montrer comment de vrais clients utilisent et bénéficient de vos produits. Cette approche répond à toutes les préoccupations ou questions que les clients potentiels pourraient avoir. Par exemple, une marque de soins de la peau peut partager des photos et des témoignages avant-après de clients qui ont constaté de vrais résultats, fournissant ainsi une preuve tangible de l’efficacité du produit.
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Hébergement de sessions de questions-réponses avec des clients existants : facilitez les sessions de questions-réponses ou les discussions entre les clients potentiels et existants. Vous pouvez le faire via les plateformes de réseaux sociaux ou sur vos pages produits.
Intégration de l'UGC dans les démonstrations de produits : combinez l'UGC avec des démonstrations de produits professionnelles. Cette combinaison donne aux nouveaux clients potentiels une vue complète du produit en action – comme une marque d’équipement de fitness créant du contenu vidéo combinant des démonstrations professionnelles avec des clips de vraies personnes utilisant l’équipement à la maison.
Mettre en avant les avis et notes des clients : 88 % des acheteurs consultent les notes et avis avant d'effectuer un achat. Faites bon usage de tous les avis dont vous disposez en les affichant bien en évidence sur votre site Web, faisant de vous un véritable concurrent dans l'esprit des clients potentiels qui évaluent leurs options.
Rédaction d'articles de blog basés sur l'UGC : dynamisez le contenu de votre blog SEO avec l'UGC. Cela comprend des témoignages de réussite de clients, des conseils et des guides pratiques basés sur des expériences utilisateur réelles. Par exemple, une marque d'équipement de plein air pourrait publier une série de blogs présentant des histoires de clients sur leurs aventures avec l'équipement de la marque, fournissant à la fois de l'inspiration et des informations pratiques.
Inclure l'UGC dans le marketing par e-mail : ajoutez l'UGC à vos campagnes de marketing par e-mail et à vos newsletters. Cette stratégie peut aider à personnaliser l'expérience utilisateur, à rendre le contenu plus pertinent et à garder votre marque en tête pendant la phase de considération (comme une marque de produits gastronomiques envoyant des e-mails présentant des recettes créées par les clients à partir de leurs produits, ainsi que des critiques et des photos de ces derniers). chefs à domicile.)
Conversion : encourager les décisions d'achat
Au stade de la conversion, l’accent est mis sur la transformation de la réflexion en action. C’est là que le contenu généré par les utilisateurs devient votre allié pour faire de vos clients potentiels des clients payants.
L'UGC, de par sa nature authentique et accessible, peut jouer un rôle important en atténuant le trac de dernière minute et en renforçant la décision d'achat. Voici comment vous pouvez utiliser l'UGC pour encourager les décisions d'achat :
Optimisation des pages produits : intégrez des photos ou des vidéos de clients directement sur les pages produits pour fournir aux acheteurs potentiels une vue réelle du produit utilisé. Si vous êtes une marque de vêtements, vous pouvez inclure une galerie de photos de clients sur chaque page produit de votre boutique en ligne, montrant comment différentes personnes stylisent leurs vêtements.
Incluez l'UGC dans les e-mails de panier abandonné : utilisez l'UGC dans les e-mails d'abandon de panier pour rappeler aux clients ce qui leur manque. Des histoires ou des images personnelles peuvent raviver l'intérêt qui les amène à ajouter des articles à leur panier (comme une marque de décoration d'intérieur qui envoie des e-mails contenant des photos de chambres joliment décorées par des clients utilisant les articles laissés dans le panier, ajoutant une touche personnelle au rappel). .)
Ajoutez des témoignages de clients au processus de paiement : affichez des témoignages ou des avis de clients pendant le processus de paiement pour renforcer la décision de l'acheteur et réduire les taux d'abandon de panier.
Fidélisation : générer des affaires récurrentes
Vous renforcez la confiance avec vos clients : bon travail ! Mais ce n’est que le début de ce qui pourrait s’avérer une relation symbiotique très bénéfique. L’objectif est désormais de fidéliser la clientèle, en transformant un acheteur ponctuel en un client régulier, un défenseur de la marque qui non seulement revient pour en savoir plus, mais qui chante également vos louanges au monde entier.
Le contenu généré par les utilisateurs fournit une plate-forme permettant aux clients de partager leurs expériences et d'influencer les autres à emboîter le pas :
Créez une communauté autour de l'UGC : créez une communauté en ligne où les clients peuvent partager leurs expériences, conseils et idées liés à vos produits. Si vous êtes une marque de décoration d'intérieur, vous pouvez créer un forum en ligne ou un groupe de réseaux sociaux où les clients partagent des photos et des conseils de décoration d'intérieur utilisant vos produits.
Récompensez les contributions UGC : mettez en œuvre un système de récompenses pour les clients qui créent de l'UGC et incitez-les à continuer à alimenter vos canaux marketing. Cela peut prendre la forme de remises, d’un programme de fidélité ou d’un accès anticipé à de nouveaux produits.
Tirez parti de l’UGC pour le développement de produits : utilisez l’UGC comme source de commentaires des clients pour le développement de produits. Interagissez avec des clients fidèles pour comprendre leurs besoins et leurs préférences pour les futurs produits et assurez-vous qu'ils ne vous quittent jamais.
Comment Iconic London s'est adapté à l'effondrement de l'entonnoir du commerce électronique
Iconic London, une marque de beauté axée sur le numérique, est une masterclass en matière d'adaptation au nouveau paysage du commerce électronique. Consciente de l'évolution des habitudes d'achat des consommateurs et de l'importance d'une expérience numérique fluide, Iconic London s'est associée à Bazaarvoice pour exploiter le contenu généré par les utilisateurs et combler le fossé entre l'engagement sur les réseaux sociaux et la croissance du commerce électronique.
La stratégie de la marque était simple : intégrer l'UGC sur les canaux numériques pour favoriser les relations avec les clients et générer des conversions. Iconic London a lancé Like2Buy sur Instagram et mis en œuvre les galeries Bazaarvoice sur ses pages de produits et sa page d'accueil, créant ainsi une expérience d'achat continue qui a trouvé un écho auprès de son public connaisseur des médias sociaux.
En partageant l'UGC sur sa boutique en ligne, Iconic London a renforcé la confiance et la connexion avec ses clients. Les galeries de pages produits, présentant des balises et du contenu clients, célébraient non seulement leur communauté, mais fournissaient également une représentation authentique de leurs produits utilisés.
L'adoption par Iconic London de Like2Buy sur Instagram a lié son contenu social aux pages de produits. Cette stratégie a permis à la marque de gagner sur deux fronts. Premièrement, cela a compensé la baisse des revenus due aux changements dans le paysage numérique. Deuxièmement, cela a renforcé l'engagement de la marque en faveur d'une approche sociale avant tout, en s'adressant aux clients qui préfèrent faire leurs achats sur les réseaux sociaux.
Nous savons que nos clients aiment faire leurs achats dans un environnement social. C'est ainsi que évolue l'industrie, mais surtout Iconic. Avoir Like2Buy nous permet donc de maintenir cette expérience de shopping social un peu plus longtemps. Il lui permet de déborder sur le site internet, sur la page produit et la page d'accueil.
Lizzie Newell, responsable du marketing, des réseaux sociaux et des campagnes chez Iconic London
Sur 12 mois, Iconic London a enregistré une augmentation de 126 % des taux de conversion et une augmentation de 11 % de la valeur moyenne des commandes. Même si ces indicateurs constituent à eux seuls une victoire, leur approche souligne également l’importance de l’authenticité, de la continuité et de l’engagement des clients dans le succès actuel du commerce électronique.
Adoptez la nouvelle réalité du commerce électronique
Pour prospérer dans cette nouvelle ère, vous devez vous adapter et adopter des stratégies qui correspondent aux comportements actuels des consommateurs. Maîtriser l'évolution de l'entonnoir du commerce électronique signifie équilibrer votre mélange de contextes marketing avec un équilibre sain entre la marque et le contenu généré par les utilisateurs.
Et plus important encore, présenter ce contenu aux acheteurs où qu’ils se trouvent. Pas seulement sur vos PDP, mais aussi sur les réseaux sociaux, les médias payants, le contenu vidéo, les campagnes par e-mail et en magasin.
Apprenez-en davantage sur la façon dont les consommateurs pilotent cet entonnoir changeant et sur la façon dont les marques et les détaillants s'adaptent dans notre Shopper Experience Index — un rapport de 7 000 consommateurs mondiaux et 465 marques et détaillants qui met en évidence les préoccupations des acheteurs face aux évolutions du marché.
