Les nouveaux 5C du marketing : bâtir la confiance avec la génération Z

Les spécialistes du marketing B2C connaissent depuis longtemps les « 4C » des conseils de marque comme « entreprise, catégorie, consommateur et concurrence » ou comme « consommateur, coût, commodité et communication ». Maintenant que les membres les plus âgés de la génération Z entrent dans l'âge adulte et intègrent leurs valeurs et leurs habitudes dans leurs décisions d'achat, il est temps de penser aux nouveaux 5C du marketing :

1. Entreprise
2. Communauté
3. Culture
4. Circularité (alias durabilité)
5. Client

La génération Z avait 360 milliards de dollars de revenu disponible en 2021 , un chiffre qui ne manquera pas d'augmenter à mesure que la cohorte vieillit et progresse dans son éducation et sa carrière. Ils ont également un ensemble unique de valeurs et une vision du monde contrairement aux générations précédentes, informées par leur statut de premiers natifs du numérique.

Établir des relations avec ces consommateurs nécessite de comprendre les 5C et de comprendre comment les consommateurs d'aujourd'hui interagissent, pensent à l'identité, planifient l'avenir et voient leur propre rôle dans un monde numérique.

5cs du marketing : l'ADN de l'entreprise est au cœur de l'identité de la marque

La stratégie de création de marque la plus efficace s'appuie sur « l'ADN » de l'entreprise – l'héritage, les atouts et l'histoire qui façonnent l'identité de la marque et aident à éclairer la voie à suivre.

Cet ADN, déployé au service des objectifs et de la mission de l'entreprise, est le moyen de se connecter véritablement avec une clientèle plus jeune qui attend de l'authenticité.

L'identification de l'ADN et des objectifs de la mission de l'entreprise nécessite de comprendre son histoire et son objectif uniques, ainsi que ses objectifs. Au-delà de ces éléments fondamentaux, il est également important de caractériser la main-d'œuvre et la structure de l'entreprise, afin que la marque puisse en parler d'une manière qui s'aligne sur l'ADN et la mission.

Lorsque tous ces éléments sont définis et compris, il est plus facile de voir quels actifs de l'entreprise sont les meilleurs à exploiter dans la construction de la marque.

La communauté couvre les expériences numériques et physiques

Trouver une communauté est important pour la plupart d'entre nous, et pour les jeunes consommateurs, la communauté peut provenir de sources non traditionnelles, ce qui en fait une priorité pour les nouveaux 5C du marketing. Soixante-deux pour cent de la génération Z et de la génération Y pensent que les marques peuvent créer des communautés centrées sur des intérêts spécifiques.

Ces communautés basées sur les intérêts renforcent non seulement la fidélité à la marque et créent des liens entre les fans de la marque, mais peuvent également favoriser une collaboration qui se traduit par de nouveaux produits, des expériences de marque et de la valeur.

Par exemple, une marque mondiale de jouets a encouragé le développement d'une communauté centrée sur la marque sur son site Web de créateurs. Le site est une plate-forme collaborative où les utilisateurs partagent les résultats de la construction de «missions» à différents niveaux de compétence, participent à des défis de conception et guident même leurs idées de la soumission initiale à la production en gagnant suffisamment de soutien au sein de la communauté. Les visiteurs peuvent acheter des ensembles de construction basés sur des idées générées par les utilisateurs, reflétant une gamme de créativité qui couvre les beaux-arts, l'ingénierie, la littérature pour enfants, l'histoire et d'autres domaines.

Cette communauté est suffisamment nombreuse et enthousiaste pour s'étendre à d'autres plateformes. Un subreddit dédié à la marque compte plus de 8 000 membres qui partagent leurs versions et font campagne pour obtenir du soutien. Certains de ces constructeurs publient également des vidéos sur YouTube, étendant encore plus la portée de la communauté.

Ce type d'activité communautaire organique renforce la fidélité à la marque et fournit des données que les marques peuvent utiliser pour la segmentation et le développement de produits. Ces données peuvent également permettre aux entreprises de se connecter à divers segments et sous-ensembles au sein de micro-communautés pour un engagement plus ciblé et direct.

5C : culture globale et expression de soi

La culture est en constante évolution, et pour les jeunes consommateurs qui ont toujours eu accès au monde entier en ligne, la culture est de plus en plus globale plutôt que cloisonnée géographiquement.

Considérez la montée en puissance des groupes de K-pop qui ont des fans dans le monde entier. Au cours de la dernière décennie, le phénomène K-pop a suscité un enthousiasme mondial pour la musique, les films et les émissions de télévision de Corée du Sud, tandis que les services de streaming permettent aux fans d'accéder plus facilement au contenu de n'importe où.

Au troisième trimestre 2020, les émissions provenant de l'extérieur des États-Unis représentaient près de 30 % des émissions diffusées en continu par les téléspectateurs américains.

Dans le même temps, les jeunes générations ont adopté leurs propres idées sur le genre en général, et 59 % des Gen Zers disent que les profils et les formulaires en ligne devraient inclure des options supplémentaires pour le genre. La masculinité, en particulier, est un concept plus malléable chez les jeunes consommateurs qui sont moins investis dans les rôles de genre traditionnels.

À mesure que les attitudes changent, les habitudes d'achat changent également. D'ici la fin de 2022, le marché mondial de la beauté et des soins personnels pour hommes représentera environ 166 milliards de dollars .

Le point à retenir est que les marques qui soutiennent et reflètent une culture inclusive sont plus susceptibles de trouver un écho auprès des jeunes consommateurs et d'établir des relations durables avec eux.

La circularité comme modèle économique, pas seulement comme marketing

Les consommateurs d'aujourd'hui sont avertis des tactiques de greenwashing en marketing. Ils sont également profondément préoccupés par l'avenir de la planète, et leurs choix d'achat reflètent cette préoccupation.

Par exemple, 90 % des utilisateurs actifs d'une plate-forme mondiale de revente de vêtements ont moins de 26 ans. La plate-forme permet aux jeunes consommateurs de mettre fréquemment à jour leur garde-robe sans acheter une nouvelle mode rapide non durable. Ils peuvent également revendre leurs vêtements lorsqu'ils sont prêts à les transmettre.

Les grandes marques deviennent également plus durables en récupérant et en réutilisant leurs produits usagés pour fabriquer de nouveaux articles sans exploiter de nouvelles ressources.

Une marque de chaussures de sport a un programme qui transforme le caoutchouc, le cuir, les textiles et d'autres matériaux provenant de chaussures usées, de matériaux inutilisés et de chutes de fabrication en de nouveaux produits. L'initiative fournit également des matériaux recyclés que d'autres entreprises peuvent utiliser dans une gamme de produits allant des revêtements de sol aux équipements de terrains de jeux et aux housses d'ordinateurs portables.

En démontrant un engagement envers la circularité, que ce soit par le recyclage, la revente ou une autre pratique durable, les marques peuvent entrer en contact avec des clients qui souhaitent voir des preuves, et pas seulement des messages, sur les initiatives et les modèles commerciaux respectueux de l'environnement.

Le rôle principal des clients dans les 5C du marketing

Les jeunes clients s'attendent à tirer une réelle valeur des histoires des marques. Cela est vrai, que la marque centre les clients dans son histoire ou offre une vision ambitieuse de la façon dont les clients aimeraient se voir.

La génération Z est la génération américaine la plus diversifiée sur le plan racial à ce jour, et en tant que natifs du numérique, ils ont grandi en utilisant des filtres, de sorte que les modèles Photoshopped qui représentent des normes de beauté obsolètes ne susciteront probablement pas beaucoup d'intérêt.

Au lieu de cela, 82 % des consommateurs de la génération Z trouvent les marques plus fiables lorsqu'elles incluent de vrais clients dans leurs publicités. Les mentions de célébrités n'ont pas non plus beaucoup d'influence sur ce groupe - seulement 26% disent que les porte-parole rémunérés augmentent leur confiance.

Lorsque les jeunes consommateurs aiment une marque et lui font confiance, ils sont plus susceptibles de créer leur propre contenu à son sujet. Cela renvoie à l'idée de communauté, où les évangélistes de marque autoproclamés publient des idées de produits, des tutoriels, des critiques de produits et d'autres contenus.

Quatre-vingt-onze pour cent des acheteurs de la génération Z recherchent du contenu généré par les utilisateurs auprès d'autres clients avant de faire un achat, et un tiers n'achèteront pas s'il n'y a pas d'UCG de la part des personnes qui possèdent le produit.

Les marques qui créent des messages marketing authentiques, y compris des images de clients réels et du contenu généré par les utilisateurs, peuvent établir leur crédibilité auprès des jeunes consommateurs et gagner leur fidélité. Ces marques peuvent également créer les ressources nécessaires pour se connecter avec des micro-communautés de clients avec une messagerie raffinée, plutôt que de s'adresser à tous les clients de la même manière.

S'adapter pour l'avenir

L'adaptation des nouveaux 5C du marketing nécessite un changement de mentalité et une connaissance continue des attitudes des consommateurs d'aujourd'hui. Cela nécessite également de nouvelles stratégies.

Placer le client au centre de l'histoire de la marque, cultiver une communauté enthousiaste, pratiquer la circularité et adopter une culture plus inclusive sont les clés de l'image de marque pour la nouvelle génération de clients.