L'état de la fidélité à la marque 2021 : Enquête mondiale auprès des consommateurs

Les articles des dernières années regorgent d'écrivains déplorant la "dégradation de la fidélité des clients", ainsi que d'études affirmant un nombre record de consommateurs fidèles à la marque.

De nombreuses «vérités communément acceptées» sur le secteur de la vente au détail ont cependant été remises en question avec l'apparition de COVID-19. En mars 2020, nous avons interrogé 2 000 consommateurs pour voir les effets de la pandémie sur les habitudes d'achat des consommateurs. Nous avons constaté que même quelques semaines après le début de notre nouvelle normalité, le comportement des acheteurs commençait déjà à évoluer.

Notre dernière étude de 3 800 répondants dans quatre groupes démographiques différents (Gen Z, Millennials, Gen X et Baby Boomers) et trois zones géographiques différentes (États-Unis, Royaume-Uni et Australie) révèle parmi les nombreux changements de comportement des acheteurs dus au COVID-19, les consommateurs la fidélité a en fait augmenté d'une année sur l'autre de 2019 à 2020.

Lisez la suite pour découvrir :

• Combien de taux de fidélité ont augmenté de 2019 à 2020
• Ce que les acheteurs d'aujourd'hui sont prêts à faire pour une marque à laquelle ils sont fidèles
• Les récompenses spécifiques que les consommateurs veulent et attendent d'un programme de fidélité
• Ce que votre marque peut faire pour profiter de cette augmentation massive de la fidélité des clients

Les répondants sont plus fidèles à la marque YoY

En 2019, puis à nouveau en 2020, nous avons posé aux acheteurs la même série de questions liées à la fidélité à la marque.

Lorsqu'on leur a demandé d'évaluer leur fidélité à la marque par rapport à il y a un an, le nombre de répondants au sondage qui se sont dits "plus" fidèles à la marque est en fait passé de 24,0 % en 2019 à 26,4 % en 2020. Ceux qui se sont estimés "moins" fidèles, pendant ce temps, est resté stable à environ 13%.

Les répondants sont fidèles à un plus grand nombre de marques

Le nombre de répondants se déclarant fidèles à « 1 à 5 marques » a diminué de 2019 à 2020 (59,7 % à 54,7 %) tout comme le nombre de répondants déclarant être fidèles à aucune marque (5,6 % à 2,7 % .)

Comment ce changement s'est-il reflété dans les données ? Ceux qui se disent fidèles aux « 6 à 10 marques » ont augmenté de 2019 à 2020 (26,2 % à 31,1 %), tout comme ceux qui se disent fidèles aux « 11 à 20 marques » (6,2 % à 8,0 %) et aux « 20+ marques » (2,5 % à 3,6 %).

Les répondants iront jusqu'au bout pour les marques qu'ils aiment

Lorsqu'on leur a demandé quel type d'actions ils seraient prêts à entreprendre pour les marques auxquelles ils sont fidèles, près de 68 % des répondants à l'enquête de 2020 ont déclaré qu'ils rejoindraient le programme de fidélité ou VIP de la marque, contre 59,8 % en 2019 . De même, ceux qui sont prêts à dépenser plus pour une marque si des options encore moins chères existaient sont passés de 34,5 % en 2019 à 56 % en 2020.

Cette augmentation spectaculaire de la fidélité à la marque est attribuée aux effets du COVID-19

Avec près de 30 % de l'ensemble des répondants - et 36,3 % des répondants de la génération Z en particulier - affirmant qu'ils sont devenus plus fidèles aux marques pour les aider à les soutenir pendant cette période difficile, nous pouvons voir l'effet direct que COVID-19 a eu sur les consommateurs la fidélité et le comportement d'achat.

Les consommateurs sont plus émotionnellement investis dans leurs marques préférées aujourd'hui qu'ils ne l'étaient par le passé , considérant la relation client-marque comme plus qu'un simple échange transactionnel. Cela aide également à expliquer pourquoi, en 2020, les répondants à l'enquête étaient plus susceptibles de dépenser plus pour une marque à laquelle ils sont fidèles ; ce n'est plus seulement une question d'argent.

Que peuvent faire les marques pour fidéliser leurs clients ?

Exprimez-vous sur les causes qui comptent pour vous

Lorsqu'on leur a demandé s'ils étaient plus enclins à être fidèles à une marque dont les valeurs correspondaient aux leurs, 84,3 % des répondants ont répondu oui. Exprimer plus clairement les valeurs de votre marque peut se manifester de multiples façons, notamment :

1. Créer une page sur votre site Web qui présente une cause, une œuvre caritative ou une valeur qui tient à cœur à votre marque. La marque d'huiles essentielles Aromatherapy Associates, par exemple, vante fièrement sa certification B Corp sur une page dédiée de son site.
2. Offrir des ressources importantes pour aider vos acheteurs à s'impliquer. Cliquez sur la section « Activisme » sur le site Web de Patagonia et, en fonction de votre emplacement, vous verrez des groupes d'activistes écologistes de base dans votre région.
3. Trouver de nouvelles façons de faire partie d'un dialogue important et continu. Intimately, qui fabrique des sous-vêtements pour personnes handicapées à la fois "fonctionnels" et "à la mode", a une section sur son site intitulée "Stories By You", où les membres de la communauté partagent des histoires, des conseils, des astuces, des ressources, etc.
4. Permettre le don via votre programme de fidélité . La marque de soins pour hommes Blind Barber a intégré la solution de dons de commerce électronique ShoppingGives à son programme de fidélité Yotpo pour inciter les clients à faire un don à Operation Underground Railroad en les récompensant avec un point de récompense pour chaque dollar donné.

Transformez vos clients fidèles en VIP

Nous avons demandé aux répondants de l'enquête en 2019, puis à nouveau en 2020, ce qu'ils attendaient d'un programme de fidélité autre que la livraison gratuite et les remises qui, dans le monde d'aujourd'hui, sont considérées comme une barre basse.

Deux réponses distinctes, "accès précoce aux ventes" et "accès précoce aux nouveaux produits", ont considérablement augmenté de 2019 à 2020 - 42,0% à 60,1% et 30,3% à 50,8%, respectivement. Les « offres et recommandations sur mesure » progressent également, passant de 32,7 % à 38,9 %.

Le principal plat à emporter? Vos clients ne se soucient en fait pas seulement de la livraison gratuite et des remises lorsqu'il s'agit de votre programme de fidélité ; pour beaucoup, vivre une expérience VIP - accès anticipé et recommandations personnalisées - est devenu beaucoup plus important depuis 2019.

À quoi cela ressemble-t-il en action ? La marque de soutiens-gorge body positive ThirdLove a créé un programme de fidélité VIP à plusieurs niveaux, "Hooked", qui est gratuit et se concentre sur les dépenses à vie des clients, afin que les membres puissent toujours être récompensés même s'ils achètent rarement, comme c'est souvent le cas dans la lingerie industrie.

Le programme de fidélité VIP à plusieurs niveaux de ThirdLove, Hooked.

Au fur et à mesure que les membres gravissent les échelons, d'admirateur à passionné en passant par dévot, ils débloquent des récompenses telles que "l'accès anticipé aux nouveautés", "les offres saisonnières exclusives", "l'accès aux produits en édition limitée", "le cadeau d'anniversaire annuel" et d'autres avantages qui aller au-delà du transactionnel, en se concentrant plutôt sur l'exclusivité et la relation client-marque.

Répliquez l'expérience en magasin sur place

Avec autant de magasins à travers le pays temporairement ou même définitivement fermés en raison de COVID-19, créer une expérience sur site aussi similaire que possible à celle qu'un client pourrait avoir en magasin est une autre pièce essentielle du puzzle lorsqu'il s'agit de maintenir l'engagement de vos clients fidèles. Vous pouvez le faire en affichant des avis et des UGC visuels bien en évidence sur votre page d'accueil, vos pages de produits et votre page de paiement.

Lorsque les acheteurs atterrissent sur le site Web de la marque de soins de la peau bio Green People, ils sont accueillis par une galerie sur place remplie de photos du flux Instagram de Green People, toutes avec des options "acheter maintenant", aidant à recréer l'expérience de "découverte" qu'un client pourrait avoir en marchant dans un magasin et en profitant de tous les produits exposés.

Après avoir cliqué sur un produit spécifique, non seulement ils voient les avis des clients, mais ils ont également la possibilité de filtrer les avis en fonction des sujets les plus pertinents pour leurs préoccupations, tels que "irritation", "ingrédients", "parfum", etc. sur, reproduisant l'échange qu'ils pourraient avoir en magasin avec un vendeur compétent.

Enfin, au fur et à mesure qu'ils avancent vers la page de paiement, des recommandations de produits personnalisées leur sont présentées en fonction de ce que d'autres clients ont également acheté.

Meilleurs plats à emporter

Contrairement à ce que de nombreux acteurs de l'industrie considèrent comme de notoriété publique, la fidélité des clients est en fait en hausse. Ce changement de comportement des consommateurs est directement attribuable à l'impact de la COVID-19 sur le commerce de détail :

• Les taux de fidélité sont en hausse à cause du COVID-19 : 30 % de l'ensemble des répondants déclarent être devenus plus fidèles aux marques pour les aider à les soutenir pendant cette période difficile.
• Les clients feront beaucoup pour les marques auxquelles ils sont fidèles : 67,6 % des répondants au sondage ont déclaré qu'ils rejoindraient le programme de fidélité ou VIP d'une marque à laquelle ils sont fidèles (contre 59,8 % en 2019), tandis que 56 % ont déclaré qu'ils dépenseraient plus pour une marque à laquelle ils sont fidèles même si des options moins chères existaient ailleurs (contre 34,5 % en 2019).
• Les membres de votre programme de fidélité veulent un accès exclusif : lorsqu'on leur a demandé ce qu'ils attendaient d'un programme de fidélité, 60,1 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles souhaitaient un "accès anticipé aux ventes" (contre 42,0 % en 2019) et 50,8 % ont répondu "un accès anticipé aux nouveaux produits". » (contre 30,3 % en 2019).

Alors que nous nous dirigeons vers 2021, assurez-vous d'investir dans des relations émotionnelles plutôt que strictement transactionnelles avec des clients fidèles pour les maintenir engagés et pour stimuler à la fois la rétention et la CLTV.

Découvrez comment Yotpo peut aider votre marque à nourrir et engager des clients fidèles avec des avis, des UGC visuels, du marketing par SMS, de la fidélité, etc.