La valeur des données clients et un plan d'action pour un impact maximum

Il n'y a pas si longtemps, un dirigeant d'entreprise m'a demandé : « Tout le monde dit que les données sont le nouveau pétrole, mais qu'est-ce que cela signifie pour notre entreprise ? Quelle est la valeur de nos données clients ? »

Arrêtons-nous un instant et réfléchissons à cette question. Auriez-vous une réponse pour votre organisation ?

Une étude de Forrester suggère que les organisations axées sur les données connaissent une croissance moyenne de plus de 30 % par an, dépassant leurs concurrents.

Disposer des bonnes données et les exploiter est un moyen d'exécuter de meilleures décisions stratégiques, d'optimiser les dépenses marketing, de créer des expériences client de qualité supérieure, et bien plus encore.

Une étude intéressante d'Ocean Tomo a mis en évidence un autre élément important qui nous aide à mieux comprendre l'ampleur de la valeur de l'information : en 2020, 90 % de la valeur marchande du S&P 500 est liée à des « actifs incorporels » - y compris des données et des logiciels.

Les données – et en particulier les données clients – représentent aujourd'hui un actif clé pour une entreprise, mais quelle est leur valeur ?

La valeur repose sur une stratégie de données client

En principe, la valeur de vos données clients est égale au profit incrémental que vous pouvez en tirer. (Les investisseurs en actions pourraient voir le parallèle avec la valeur marchande de l'entreprise, c'est-à-dire la somme de ses bénéfices futurs).

Il existe de nombreuses opinions sur ce sujet. Cependant, il y a un point sur lequel tout le monde semble s'accorder : pour exploiter la valeur des données clients, les entreprises doivent agir sur celles-ci. Sinon, la capture et la maintenance des données client ne sont rien d'autre qu'un coût informatique.

En d'autres termes, libérer la valeur des données client nécessite une stratégie de données client.

Mais qu'est-ce qu'une stratégie de données client exactement ?

Google "définition de stratégie de données" et vous trouverez de nombreuses réponses différentes. Cependant, il existe certaines similitudes entre les sources les plus autorisées, qui tendent à le définir comme suit :

• La stratégie de données client est la façon dont une entreprise utilisera les données pour générer de la valeur et atteindre ses objectifs commerciaux
• Il décrit comment une entreprise gère les données pour générer de la valeur, c'est-à-dire la collecte, le stockage, le traitement et la distribution des données
• Il décrit les changements que l'organisation doit apporter pour maximiser la valeur de ses activités de données

Commencez par l'obsession du client

Avoir une fin claire à l'esprit est toujours un bon moyen de commencer, mais de nombreuses entreprises ont du mal à tirer parti de leurs données clients. Parfois, une organisation informatique met en œuvre une plate-forme de données client, puis se retourne vers ses collègues pour se rendre compte malheureusement qu'une partie de ses efforts était fondamentalement inutile.

Les équipes métiers qui parrainent le projet et la parfaite « vue 360° client » espèrent qu'elle leur dira miraculeusement ce qu'il faut faire ensuite. Cela ne fonctionne pas ainsi.

La bonne façon de commencer à tirer le meilleur parti de vos données client est… le client !

Considérer:

• A quelle heure et sur quel canal puis-je le mieux les joindre ?
• Comment puis-je résoudre immédiatement leurs problèmes lorsqu'ils sont au téléphone avec mon centre d'appels ?
• Quel est le contenu le plus pertinent à apporter lorsque je les rencontre en personne ou virtuellement ?
• Comment puis-je transformer une situation difficile (comme un retard de livraison de leur commande) en une expérience positive ?

Dresser une liste de trois à quatre cas d'utilisation à fort impact est un exercice qui nécessite un effort d'équipe multifonctionnel avec un fort état d'esprit obsédé par le client.

Une approche cloisonnée ne fonctionnera pas. Par exemple, si l'équipe marketing crée une nouvelle façon de mieux cibler un public spécifique, mais n'inclut pas l'équipe de vente (pour déterminer quels clients ont le plus d'impact sur les revenus) ou le centre d'appels (pour examiner les réclamations) ou les opérations équipe (pour s'assurer que les commandes ne sont pas en retard), l'expérience client en souffrira.

Calcul de la valeur client

La sélection des bons cas d'utilisation - et par conséquent, votre décision sur la valeur que vous souhaitez tirer de vos données - est parfois influencée par ce que vous considérez comme facilement disponible. Ce n'est pas totalement faux, cependant, vous pourriez manquer des détails clés.

Pour illustrer le concept, voici quelques exemples :

• Si vous avez 50 commandes non exécutées, dans quelle mesure est-il important de vous assurer que, dès que les marchandises sont disponibles, vous expédiez d'abord les commandes à vos clients les plus stratégiques ?
• Si vous reciblez vos clients les plus importants pour une campagne, les classez-vous comme « les plus importants » simplement en examinant leurs revenus ? Ne serait-il pas préférable de s'appuyer sur des KPI plus pertinents, tels que les retours, l'influence sur les médias sociaux, le COGS au niveau du client, et de dépenser votre budget marketing en fonction de la valeur vie client réelle ?

Ces exemples conduisent à quelques observations :

1. La définition de client « stratégique » ou « important » est toujours une information clé pour tout cas d'utilisation. L'efficacité est une priorité, et la capacité de discerner les clients à forte et à faible valeur est plus critique que jamais.
2. La valeur des clients doit être calculée en fonction des éléments transactionnels (comme les achats) ainsi que des processus de back-office (retours).

Les plateformes de données client aident les entreprises à prendre les bonnes décisions en fonction des données des processus back-end (retours, rentabilité, inventaire en temps réel) et des points de contact avec les clients (portails, sites Web de commerce électronique, applications).

Stratégie et travail d'équipe

La Coupe du Monde de la FIFA nous a montré que la valeur d'une équipe ne dépend pas seulement de la qualité des joueurs, mais aussi de la stratégie de l'entraîneur et de la manière dont les positions de défense, de milieu de terrain et d'attaque collaborent pour l'exécuter.

De la même manière, les données clients peuvent donner à votre entreprise un avantage concurrentiel si vous êtes en mesure de définir une stratégie claire et d'agir en conséquence de manière collaborative entre les fonctions.