C'est ce que veulent les consommateurs en échange de leurs données

Au cours des derniers mois, le monde du commerce électronique a été confronté à une multitude de défis imprévisibles qui pourraient changer à jamais la façon dont les marques numériques font des affaires. Les playbooks sont réécrits, les budgets sont ajustés et les stratégies sont redéployées.

Bien sûr, nous ne parlons pas de la pandémie, mais des vastes refontes de la confidentialité qui ont lieu dans le monde entier – avec des États, des pays et de grandes entreprises technologiques comme Google et Apple qui modifient tous leurs normes.

C'est vrai. Derrière les grands titres de l'année écoulée se cache un changement radical dans les politiques de données qui pourrait bouleverser les approches de longue date de la façon dont les entreprises trouvent, convertissent et engagent les clients. Pour se préparer à ce paysage changeant, Yotpo a demandé aux marques de réfléchir à la signification de ces changements de confidentialité et a proposé des stratégies pour garder une longueur d'avance.

Nous avons également commandé une enquête le mois dernier pour identifier ce que les clients veulent en échange de leurs données afin que les marques puissent encourager davantage leurs clients à s'inscrire. Nous avons été surpris de constater que plus de 80 % des acheteurs ont déclaré qu'ils étaient prêts à partager des données personnelles avec une marque pour recevoir quelque chose en échange. Pour donner un sens à cette relation changeante, nous voulions comprendre les nouvelles façons dont les acheteurs interagissent avec les marques, quels avantages et offres les rapprochent, et comment les marques peuvent capitaliser sur l'évolution du comportement des consommateurs pour continuer à croître.

Ce rapport, qui s'appuie sur des données d'enquête auprès de 3500 acheteurs aux États-Unis ainsi qu'en Australie et dans toute l'Europe, offrira un contexte et des informations sur la façon dont les marques avant-gardistes peuvent éviter de rattraper leur retard lorsque les données tierces deviennent l'ancienne méthode de faire des affaires.

Alors, voici ce que nous avons appris.

I : Les nouveaux défis de la vie privée

Alors que les spécialistes du marketing cherchent à s'adapter à la réalité des campagnes sans cookies tiers, il est essentiel de comprendre comment nous en sommes arrivés là. Une partie de la difficulté avec les cookies tiers est qu'ils ont toujours eu un chœur constant de détracteurs parmi les consommateurs qui n'étaient pas à l'aise avec la façon dont ils sont utilisés. (Pour quelque chose de vraiment surréaliste, consultez cet article Slate de 2005 (!) sur les raisons pour lesquelles les "internautes" détestent les cookies.)

De plus, depuis ces débuts, les marques qui utilisent des données tierces ont toujours dû jouer à un jeu qu'elles ne pouvaient souvent pas contrôler pour obtenir le meilleur retour sur leurs dépenses publicitaires. Chez Yotpo, nous avons toujours préconisé que les marques trouvent un moyen plus durable d'établir des relations plus profondes et une meilleure fidélité avec leurs acheteurs en apprenant à les connaître grâce aux données qu'ils possèdent eux-mêmes et à l'aide d'une plateforme qui rend l'expérience d'achat plus authentique et digne de confiance.

Après tout, le problème avec la poursuite du dernier hack de croissance est que vous devez finalement revenir à la planche à dessin et recommencer la relation. Mais en développant une connexion organique via des programmes de fidélité et des références, via la segmentation ou un régime SMS intelligent, ou en permettant simplement aux clients de publier des avis de qualité et du contenu perspicace généré par les utilisateurs, les marques peuvent transformer les acheteurs en clients à vie.

Comme nous l'avons constaté dans notre enquête auprès des consommateurs, les sentiments sur ce que les acheteurs attendent des marques ont radicalement changé au cours de la seule année écoulée. Et toutes les routes post-pandémiques mènent vers des relations plus profondes et basées sur de nouvelles propositions de valeur passionnantes, en particulier en ce qui concerne les données personnelles.

II. L'évolution des façons dont les consommateurs voient leurs données

En plus de pousser des tonnes d'acheteurs et leurs grands-parents à acheter en ligne, la pandémie change fondamentalement ce que les consommateurs attendent des marques. Les gens n'achètent pas uniquement en fonction de ce qui est le moins cher. Ils sont également attirés par les expériences et les services sympas. Et ils sont prêts à partager des informations personnelles pour toutes ces choses.

Notre enquête a également approfondi les données spécifiques que les consommateurs sont prêts à partager. Par exemple, une majorité de consommateurs ont exprimé leur volonté de partager des informations personnelles pour des avantages et des réductions avec des e-mails (83 %), des âges/anniversaires (57 %) et même des numéros de téléphone (51 %) en tête des résultats.

Peut-être le plus surprenant de tous, seuls 13 % des répondants au sondage ont déclaré qu'ils ne partageraient pas de données personnelles avec une marque. Ce que ces résultats révèlent finalement, c'est une nouvelle base de consommateurs qui, pour les bonnes raisons et les bonnes motivations, peut être persuadée de devenir plus personnelle que jamais avec les marques. Bien sûr, pour les marques, le défi ici est de faire le bon cas et les bons investissements pour attirer des clients plus fidèles dans le giron.

III. Ce que les marques peuvent faire pour créer une nouvelle valeur pour les clients

Il n'est pas révolutionnaire de suggérer que les marques qui réussissent doivent rencontrer les clients là où ils se trouvent. Encore faut-il savoir où ils se trouvent. Et en plus de faire plus que jamais des achats en ligne, nous avons constaté que les consommateurs du monde entier ont adopté le mobile pour faire leurs achats et communiquer avec les marques plus que jamais.

La sensibilisation par SMS se généralise

Par rapport à l'été dernier, notre enquête a révélé que le nombre d'acheteurs qui se sont inscrits pour recevoir des SMS de marques a augmenté de 27 %, les trois quarts (75 %) s'étant engagés dans des communications SMS de marques. De plus, sur les 90 % d'acheteurs qui prévoient d'acheter en ligne au cours de l'année prochaine, 50 % d'entre eux ont déclaré qu'ils navigueront et feront leurs achats principalement à l'aide de leur téléphone mobile, contre 47 % qui utiliseront leur ordinateur de bureau ou leur ordinateur portable. Il semble sûr de dire qu'investir dans les SMS est un moyen intelligent de gagner la frénésie de dépenses post-pandémique que de nombreux observateurs de l'industrie prédisent.

Programmes de fidélité et promesse de communauté

Nous avons également constaté que la création de SMS n'est pas le seul moyen clair pour les marques de prospérer dans un environnement où les données tierces sont tombées en disgrâce. Les mêmes acheteurs qui sont prêts à envoyer des SMS à une marque semblent également désireux de rejoindre des programmes de fidélité qui correspondent à leurs préférences en tant que consommateurs. Cela signifie tout, depuis l'offre de commentaires sur des produits inédits et des récompenses personnalisées jusqu'à des remises exclusives et des produits de marque.

Le meilleur des meilleures pratiques

Malgré l'engouement pour le SMS et les avantages associés aux programmes de fidélité, notre enquête a révélé que les marques feraient bien de calibrer soigneusement leurs efforts pour éviter de s'aliéner les clients. Par exemple, alors que les SMS se sont développés à pas de géant en tant que moyen de communication avec les marques, 45 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles refusaient les communications de marque (soit par SMS, soit par e-mail) lorsqu'elles recevaient trop de messages. Parmi les autres principales raisons de se désabonner, citons les messages répétitifs, non pertinents ou simplement ennuyeux.

Pendant ce temps, lorsque l'on pense aux avantages à offrir en échange de données, il semble y avoir des favoris écrasants parmi les consommateurs. Sans surprise, 68 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles créeraient un compte ou partageraient des informations personnelles en échange de l'accès à des réductions. D'autres réponses principales ont fait allusion à des avantages qui facilitent l'expérience d'achat, comme recevoir une attention personnelle lors de l'achat (33 %) ou l'accès à des outils tels que des détecteurs d'ajustement ou des quiz sur la peau (31 %) qui aident les clients à faire les meilleurs achats possibles.

Ces résultats témoignent tous de l'importance d'une stratégie d'engagement client qui utilise des outils flexibles, adaptables, personnalisables et qui peuvent faciliter la segmentation pour un impact maximal. Au total, cela peut sembler un défi de taille, mais avec le bon partenaire, c'est plus facile que vous ne le pensez.

Conclusion : l'avenir de la relation client-marque

Alors que les conséquences de la disparition des données tierces restent encore inconnues, l'avenir de la relation client-marque se précise rapidement. C'est une relation fondée sur la connaissance des consommateurs par les marques, cette fois d'une manière plus authentique et durable qu'auparavant.

Et quels que soient les obstacles inattendus qui se présenteront à l'avenir, il n'y a aucun inconvénient à investir dans une connexion plus étroite avec vos clients et une expérience de consommation en ligne plus fiable. Avec l'aide d'une plate-forme qui permet aux marques de s'engager de manière significative et efficace avec les clients, l'ancienne façon de faire les choses semblera simpliste avec le recul.