La voix du bazar
Publié: 2023-10-05Le leadership éclairé est un sujet à la mode et à la mode pour les spécialistes du marketing ces dernières années. Une étude récente de Gartner a même cité le contenu de leadership éclairé comme le principal moteur de prospects qualifiés en marketing. Mais c'est souvent un sujet mal compris. Produire du contenu de leadership éclairé sans la bonne stratégie marketing ne vous mènera pas loin.
Ce guide complet sur la stratégie de leadership éclairé destiné aux marques et aux détaillants expliquera les avantages du marketing de leadership éclairé et à quoi ressemble réellement un contenu de leadership éclairé de qualité, y compris des exemples de marques grand public.
Chapitres :
- Avantages et indicateurs du marketing du leadership éclairé
- Comment démarrer avec une stratégie de contenu de leadership éclairé
- Créer une dynamique de marque avec des médias détenus
- Convertissez votre élan en revenus grâce aux médias gagnés
- Alimentez la dynamique de la marque avec les médias partagés
- Pourquoi une stratégie de leadership éclairé a besoin d'authenticité pour fonctionner
Les travailleurs de la technologie et de la finance à New York ont adopté un nouveau look après le ralentissement économique de 2008, un look qui règne en maître aujourd'hui : une chemise boutonnée, un pantalon et un gilet Patagonia. Patagonia, une marque de plein air connue pour son engagement en faveur du développement durable, était un incontournable incongru de « l’uniforme du centre-ville », mais elle est devenue un incontournable. On pourrait voir un pull en tricot, un Nano Puff et une polaire dans le même pâté de maisons de Murray Hill, mais les trois gilets seront Patagonia. Et jusqu'à récemment, la veste du travailleur financier pouvait comporter un logo de la Deutsche Bank, du Crédit Suisse ou de Goldman Sachs.
En 2019, Patagonia a décidé de cesser de vendre des gilets polaires portant un logo pour financer des entreprises dans le cadre de son programme de vente aux entreprises, une décision qui a été saluée par la presse et par le principal public d'amateurs de plein air de Patagonia. Même si cette décision a été saluée, elle comportait également des risques : en excluant les sociétés financières des ventes aux entreprises, Patagonia s'est intentionnellement éloignée d'un marché de consommateurs en quête d'argent et étonnamment fidèles à leurs produits.
Patagonia a initialement déclaré qu'elle continuerait à travailler avec des « entreprises axées sur une mission qui donnent la priorité à la planète » dans les ventes aux entreprises, mais en 2021, elle a doublé sa stratégie, décidant de s'éloigner complètement des logos d'entreprise. Cette décision a particulièrement touché les travailleurs technologiques de la Silicon Valley, qui portaient souvent un uniforme similaire à celui de leurs homologues de la côte Est.
L'arrêt de leur pratique consistant à ajouter les logos d'autres entreprises sur leurs vêtements a été une étape historique dans le marketing de la marque Patagonia, qui a donné de la crédibilité à des décennies de stratégie de leadership éclairé .
La marque Patagonia a ses racines dans l'impact climatique : avant de lancer Patagonia en 1973, le fondateur Yvon Chouinard travaillait sur un moyen de réduire les dommages causés aux roches par les pitons en acier. Jusqu’au début des années 1990, elles étaient davantage axées sur les produits, concentrant leurs campagnes de leadership éclairé sur l’innovation textile dans les années 1970 et 1980. Patagonia est revenue à ses racines durables au début des années 90, en orientant sa stratégie de marque et de marketing vers la durabilité sans abandonner complètement la technologie textile.
Le pivot de Patagonia a payé. Mais il a fallu du temps, de la cohérence, de la concentration et de l’action pour réussir. Les décennies d'engagement de Patagonia en faveur de pratiques durables – en utilisant le marketing de cause pour évangéliser son message – ont valu à la marque une réputation significative de leader d'opinion commercial en matière de durabilité à l'ère moderne. Aujourd'hui, Patagonia est considérée comme l'une des marques les plus puissantes au monde.
Avantages et indicateurs du marketing du leadership éclairé
À la base, le leadership éclairé consiste à renforcer la crédibilité d’une marque. En mettant en valeur les forces et les passions uniques qui existent au cœur d'une marque à travers le contenu, les spécialistes du marketing grand public renforcent la confiance, favorisent la fidélité et se démarquent de leurs concurrents.
Pourquoi concentrer les ressources sur le renforcement de la force de la marque alors qu'environ les trois quarts des marques affirment que les pressions économiques auront un impact sur les budgets médias et que le marketing à la performance est plus facile à prouver ? Ignorer la force de la marque n'est pas une question de vanité, mais une question de revenus et de résilience.
La force de la marque rend tout le reste du marketing, y compris la réponse directe, plus facile et moins cher. Une marque forte est la base d’une entreprise de consommation résiliente, dotée d’une large base de clients fidèles qui rachètent, s’engagent et évangélisent.
Un leadership éclairé résilient en termes de revenus nécessite un alignement entre une marque, ses consommateurs et les experts du secteur. Si une marque est appréciée des experts mais pas des consommateurs, elle ne peut pas se développer. S'il est apprécié des consommateurs mais négligé par les scientifiques, il ne peut pas maintenir sa part de marché indéfiniment.
Comment démarrer avec une stratégie de contenu de leadership éclairé
Aucune marque n’est équipée pour devenir un leader d’opinion sur tout. Si votre marque ne se connaît pas suffisamment pour se concentrer sur un message principal, vous aurez plus de mal à acquérir suffisamment d'influence auprès des consommateurs ou des médias pour développer une réputation de leader d'opinion. Une stratégie de leadership éclairé nécessite de la profondeur, de l'expérience, de l'engagement et de la concentration sur une longue période, et les leaders d'opinion qui réussissent choisissent un sujet et s'y tiennent.
Les marques qui ont développé une dynamique de marketing de leadership éclairé ont tendance à se concentrer soit sur des valeurs, soit sur des produits, mais rarement sur les deux dans la même mesure et en même temps.
Il est possible d'être axé sur la valeur et le produit en tant que marque. Cependant, les leaders d’opinion qui réussissent placent l’un ou l’autre au centre de leur stratégie marketing de leadership éclairé pour alimenter l’élan dans une seule direction au fil du temps.
Le leadership éclairé axé sur les valeurs utilise l’émotion pour examiner pourquoi une entreprise existe et met en valeur son impact positif sur le monde. Le leadership éclairé axé sur le produit utilise la logique pour présenter une technologie exclusive, une expertise produit unique ou des opinions originales sur une catégorie de produits.
Comparez Dyson, une autre des marques les plus puissantes au monde, à Patagonia. Alors que tous deux ont utilisé une stratégie marketing de leadership éclairé pour construire et conserver la force de leur marque au fil des décennies, Patagonia se concentre désormais sur les valeurs, tandis que Dyson continue de mettre en valeur son expertise en ingénierie. L'engagement incessant de Dyson en faveur de l'invention et de l'innovation leur donne un avantage concurrentiel sur les alternatives dans plusieurs secteurs verticaux – un avantage qu'ils renforcent avec le marketing de contenu.
Voir cette publication sur InstagramUn post partagé par Dyson (@dyson)
Voir cette publication sur InstagramUn post partagé par Dyson (@dyson)
Voir cette publication sur InstagramUn post partagé par Dyson (@dyson)
Les leaders d'opinion axés sur les produits comme Dyson renforcent la confiance grâce à leur expertise et à leur logique. Sur le blog de Dyson, la marque met en valeur la curiosité et le génie de son équipe d'ingénieurs pour humaniser et clarifier les caractéristiques des produits. Cette interview avec Tim Jukes, ingénieur chez Dyson, emmène les clients dans les coulisses d'une technologie propriétaire. Jukes détaille une étude météorologique qu'il a menée tout au long de l'été pour recréer la sensation d'une brise naturelle, qui a finalement été intégrée aux purificateurs d'air de Dyson.
Les leaders d’opinion axés sur les valeurs rassemblent leur public existant autour d’une cause. La vidéo de Patagonia sur le plastique intitulée The Monster in Our Closet, présentée en bonne place sur son site Web, est un manifeste anxiogène sur les problèmes du plastique dans les vêtements, y compris les propres produits de Patagonia. Après 13 secondes de vidéo, la défenseure du climat Maxine Bedat déclare : « La planète a vraiment besoin de ça, et nous n'avons pas le temps de nous faire foutre. Excusez-moi."
Il y a de l'émotion dans la voix de Bedat, un appel à l'action lancé au public de Patagonia pour créer un changement en collaboration avec la marque.
1. Créer une dynamique de marque avec des médias détenus
Les médias détenus, comme le courrier électronique, sont l'endroit idéal pour créer une dynamique vers un objectif de marque en semant le plaidoyer auprès de clients satisfaits.
Patagonia a collaboré avec Bedat, un leader d'opinion existant en matière de durabilité textile, pour renforcer sa propre marque. Dans les cas où le fondateur ou le dirigeant d'une entreprise est axé sur les valeurs et s'exprime lui-même, les marques exploitent souvent la propre voix du fondateur dans le contenu de leadership éclairé.
Sana Javeri Kadri, fondatrice de Diaspora, une entreprise d'épices axée sur les valeurs, utilise ses propres médias pour présenter l'engagement de sa marque en faveur d'un approvisionnement éthique. Lorsque Diaspora a lancé Surya Salt en 2023, Javeri Kadri a axé l'annonce par courrier électronique de la marque sur l'éthique et non sur le produit, et a elle-même signé l'e-mail. En détaillant les mauvais traitements infligés aux producteurs de sel indiens sous la domination impériale britannique et en expliquant les « horribles pratiques de travail » qui existent encore dans l'industrie du sel, Javeri Kadri a lancé un cri de ralliement aux clients de Diaspora pour qu'ils aident la marque à résoudre un problème sociétal important à travers un produit commercial. .
Sur les pages produits, Diaspora renforce son engagement en faveur d'un approvisionnement éthique en affichant des statistiques salariales régulièrement mises à jour pour chaque produit. En août 2023, le salaire vital de la diaspora pour le sel Surya était plus de 14 fois supérieur au prix du commerce équitable international.
La diaspora s'exprime sur une chose : l'approvisionnement éthique - sur tous les canaux. L'orientation, la cohérence et l'engagement de la diaspora envers une valeur de marque spécifique expliquent pourquoi la marque a acquis une réputation de leader d'opinion dans le domaine des épices, un espace notoirement compétitif, dans un laps de temps relativement court.
Toute cette promotion de la marque se transforme en revenus. Lorsque Diaspora a lancé une salière de 145 $ en forme de tigre pour compléter Surya Salt, la première production s'est vendue en 41 minutes.
Tactiques de leadership éclairé à essayer sur les médias détenus :
- Mener un projet de recherche en interne et publier les résultats pour renforcer la crédibilité, comme l'étude clinique de Dieux sur les cannabinoïdes dans le sérum Deliverance
- Faites la promotion d'un article de blog basé sur la valeur sur une page de magasin pour approfondir l'affinité avec la marque, comme la fonctionnalité de la marque de vêtements Eileen Fisher sur son coton régénérateur, qu'elle a présenté sur sa page de collection de coton.
- Surfacez le contenu généré par l'utilisateur (UGC) qui promeut les différenciateurs clés ou les valeurs de marque résonnantes sur votre page produit pour améliorer les taux de conversion, de la même manière qu'Iconic London l'a fait avec son surligneur liquide.
- Humanisez la valeur d'une marque avec des récits personnels pour résonner à un niveau intime, comme les questions-réponses de la marque de parfum Scent Trunk avec ses parfumeurs.
Tirez parti des médias détenus pour clarifier le positionnement de la marque et approfondir l’affinité avec un public cible avant d’augmenter le trafic et les intentions d’achat sur d’autres canaux.
2. Convertissez votre élan en revenus grâce aux médias gagnés
Les médias gagnés, ou le contenu que d'autres créent pour célébrer votre marque et votre message, sont parfaits pour convertir un public de non-acheteurs en clients fidèles. L'UGC, la presse et les relations publiques sont tous des médias gagnés et peuvent tous être utilisés pour convertir la notoriété en revenus.
Une stratégie marketing de leadership éclairé axée sur les produits a tendance à produire du contenu UGC sur les produits mais pas sur les valeurs, tandis que les campagnes de leadership éclairé axées sur les valeurs aboutissent à un mélange. Le public de la diaspora publie du contenu UGC sur les valeurs de la marque et ses produits, tandis que les clients de Dyson créent en grande majorité du contenu sur les produits Dyson. Une recherche de « dyson » sur TikTok regorge de vidéos de démonstration de vrais clients utilisant leurs outils de coiffure et leurs aspirateurs-balais. Une démo du Dyson Airstrait compte 15,9 millions de vues.
East Fork, une marque de poterie, a gagné des articles élogieux dans les publications médiatiques qui célèbrent son leadership éclairé dans le domaine de la céramique et des pratiques commerciales équitables. Le New York Times a célébré la franchise et l'engagement de la directrice générale Connie Matisse sur des questions telles que l'équité salariale. Architectural Digest s'est concentré sur la distinction artistique du fondateur Alex Matisse dans le domaine de la céramique, soulignant ses liens familiaux avec Henri Matisse et Marcel Duchamp.
Avec leur co-fondateur John Vigeland, Connie Matisse et Alex Matisse ont tiré parti des médias traditionnels pour faire d'East Fork une entreprise leader d'opinion et résiliente, chacun se concentrant sur ses domaines de passion et d'expertise. À mesure qu'East Fork se développe, leurs messages de leadership éclairé s'orientent de plus en plus vers l'orientation de Connie Matisse. Leurs plates-formes médiatiques détenues mettent désormais les valeurs au premier plan, ce qui indique aux médias gagnés qu'East Fork est une question d'équité.
Les médias traditionnels et les médias industriels peuvent être de puissants défenseurs de la construction d'un leadership éclairé, ou ils peuvent nier les affirmations d'une marque et perturber l'élan vers les objectifs de leadership éclairé. En 2023, NPR et le Washington Post ont tous deux publié des articles sceptiques, voire critiques, sur l’industrie des sodas prébiotiques, remettant en question la validité des allégations santé de marques comme Poppi.
Harper's Bazaar s'est montré plus indulgent envers l'industrie mais a toujours refusé de valider les marques de sodas prébiotiques comme leaders d'opinion. L'écrivain Katie Intner a conclu : « Les bienfaits de ces toniques sur le bien-être sont peut-être difficiles à quantifier, mais l'expérience d'en siroter un – et de l'utiliser sur Instagram – me rend heureuse, et n'est-ce pas un avantage en soi ?
Poppi a depuis supprimé le contenu de leadership éclairé de son site Web, notamment une étude de consommation sur la santé intestinale et des articles de blog détaillant les avantages des prébiotiques. Au lieu de cela, Poppi double l'UGC, en envoyant des produits gratuits à des influenceurs populaires comme Miriam Ezagui pour générer du buzz et en présentant l'UGC de créateurs comme Cassie Yeung sur leur page d'accueil.
Le concurrent de Poppi, OLIPOP, teste l'approche opposée pour lutter contre le scepticisme grâce à un leadership éclairé : son étude sur la santé intestinale est toujours disponible sur son site Web, aux côtés de ressources sur les probiotiques et le microbiome.
Faire apparaître l'UGC à un endroit bien en vue renforce la confiance, améliore la conversion et renforce le message principal d'une campagne de leadership éclairé. Dans un espace réglementé comme celui des biens de consommation emballés, l’UGC est utile mais pas suffisant pour renforcer la crédibilité en tant que leader d’opinion. Associez l'UGC à des campagnes de relations publiques pour générer la presse de l'industrie sur les campagnes de leadership éclairé et favoriser une plus grande confiance dans le marché.
Les tactiques de leadership éclairé à essayer avec les médias gagnés comprennent :
- Quantifiez l'impact sur les revenus à l'aide de la valeur média gagnée (EMV) pour identifier les emplacements et les influenceurs précieux afin d'étendre vos meilleures expériences
- Tirer parti de l'UGC comme source d'inspiration pour les campagnes de leadership éclairé afin de toucher les consommateurs en utilisant leurs propres mots
Les marques ont un contrôle limité sur les médias gagnés. Promouvoir et faire connaître les placements et l'UGC qui renforcent le message de base pour créer une dynamique en faveur des objectifs de leadership éclairé.
3. Alimentez la dynamique de la marque avec les médias partagés
Les médias partagés font référence à un canal sur lequel vous avez accès à une audience via un tiers, mais ne pouvez pas accéder à cette audience via un autre outil, comme les médias sociaux. Tirez parti de canaux comme TikTok et Instagram pour atteindre de nouveaux publics et faire connaître les campagnes de marketing de leadership éclairé.
Des marques établies comme Everlane associent des vidéos conversationnelles sur des médias partagés à du contenu long sur des médias détenus. Everlane utilise du contenu de leadership éclairé de longue durée pour clarifier la position de sa marque et relier ses valeurs à l'action de l'entreprise, tandis que le contenu court sur les médias partagés distille le leadership éclairé en petits messages destinés au consommateur quotidien.
Everlane a concentré son objectif de transparence sur le recyclage, emmenant les clients dans les coulisses de leurs installations de recyclage partenaires sur TikTok et publiant les récits personnels de professionnels du recyclage sur leur blog.
La marque Intimates Cherri, fondée en 2019, utilise des techniques locales et une approche axée sur les médias partagés pour renforcer un leadership éclairé dans sa stratégie marketing. Dans une interview en 2023, la fondatrice Gabriella Scaringe a déclaré : « Ce n’est qu’en 2021, lorsque j’ai découvert TikTok, que Cherri est vraiment née. »
Cette année-là, Scaringe est devenu viral sur la plateforme avec une vidéo parlant d'insécurité et de sous-vêtements. Il a reçu des commentaires favorables d'autres consommateurs qui partageaient ses frustrations, ce qui a incité Scarine à se concentrer sur la taille des goussets dans son contenu de leadership éclairé.
Scaringe s'est appuyée sur sa popularité du jour au lendemain avec une campagne de recherche visant à déterminer si les goussets disponibles sur le marché conviennent réellement au consommateur moderne. Selon son étude portant sur plus de 5 000 personnes, la vulve moyenne mesure 2,5 pouces de large, tandis que le gousset moyen des marques de lingerie mesure 1,8 pouces de large. Les vidéos de Scaringe ont généré des millions de vues, inspirant un nouveau domaine d'intérêt pour la marque et catalysant une vague de promotion de la marque pour Cherri. Scaringe continue de s'appuyer sur le succès de sa campagne de leadership éclairé, critiquant d'autres études industrielles pour se concentrer uniquement sur les femmes de race blanche et invitant son public à participer aux recherches en cours de Cherri.
Dieux, une marque de soins de la peau fondée en 2020, utilise du contenu de leadership éclairé sur les réseaux sociaux pour se démarquer dans un espace bondé. L'approche de Dieux est toujours axée sur le produit, mais avec des valeurs progressistes tissées pour renforcer le plaidoyer auprès de son public cible. Dans la populaire série Sunscreen Diaries de la PDG Charlotte Palermino, Palermino critique fréquemment la législation américaine sur la protection solaire.
Palermino explique les défis liés à la formulation d'un écran solaire qui ne laisse pas de trace blanche à travers des vidéos d'elle-même et de l'équipe de Dieux essayant des échantillons de laboratoire avec des résultats mitigés. En août 2023, Palermino a même collaboré avec la représentante Alexandria Ocasio-Cortez pour susciter des conversations sur les filtres de protection solaire, affirmant que les États-Unis étaient à la traîne par rapport à des pays comme la Corée du Sud en raison de pratiques réglementaires.
Tactiques de leadership éclairé à essayer sur les médias partagés :
- Partagez les informations clés d'un projet de recherche similaire à la récente mise à jour Instagram de la diaspora sur son Fonds pour les travailleurs agricoles
- Construisez à l'air libre, comme la série TikTok de Dieux sur les obstacles auxquels ils sont confrontés en essayant de formuler une crème solaire qui ne laisse pas de trace blanche
- Expérimentez l'UGC sur les campagnes sociales payantes pour améliorer le taux de clics, comme Parachute, qui a amélioré le taux de clics de 35 % en utilisant l'UGC dans les publicités sociales payantes.
Les médias partagés sont puissants mais volatiles. Équilibrez les médias partagés avec des canaux plus prévisibles, comme le courrier électronique, pour éviter les pics et les creux perturbateurs des mesures d'engagement.
Pourquoi une stratégie de leadership éclairé a besoin d'authenticité pour fonctionner
Les marques ne parviennent pas à devenir des leaders d’opinion lorsqu’elles ne s’engagent pas à soutenir leurs messages marketing par des actions significatives, voire risquées. Oui, même ceux qui dépensent beaucoup d’argent pour leur stratégie marketing de leadership éclairé.
Le leadership éclairé ne se limite pas à un contenu de haute qualité et à des budgets marketing élevés. La publication d’une étude clinique ne fait pas automatiquement d’une marque un leader d’opinion. Écrire un article d’opinion ne l’est pas non plus. Sur une longue période, ces éléments de contenu peuvent alimenter la vague de fond nécessaire pour renforcer la réputation d'une marque – s'ils sont axés sur le même message principal et soutenus par des actions significatives.
Sinon, ce n'est que du fluff. Et à une époque où les consommateurs sont épuisés par le marketing, le flair ne suffit plus.
Afin de générer un élan, et non un scandale, le contenu du leadership éclairé doit être fondé sur la vérité et soutenu par l’action. La diaspora ne se contente pas de parler d'approvisionnement éthique : elle a structuré l'ensemble de son entreprise pour soutenir cet objectif. Dyson ne parle pas seulement d'innovation ; ils embauchent des inventeurs qui inventent régulièrement de nouvelles technologies.
Il ne suffit pas de choisir un sujet brûlant et de publier un avis avisé sur le blog. Il ne suffit pas de revendiquer la valeur d'une marque sur un site Web et de lancer une campagne éclatante pour améliorer l'image d'une marque. Sans années de concentration, d’engagement et d’action systémique, ces tactiques ne constituent pas une stratégie de leadership éclairé : ce sont simplement des relations publiques.
Une campagne de marketing de leadership éclairé bien conçue peut briser le bruit et engager plutôt que d'épuiser le public des consommateurs. Il faut du temps pour que le leadership éclairé porte ses fruits, mais il est facile de se lancer. Commencez à demander à des clients de grande valeur de l'UGC pour relancer l'inspiration et favoriser la confiance presque immédiatement. Vous ne savez pas comment ? Essayez cette masterclass à la demande : Comment collecter du contenu qui engage et convertit.
