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L'association de Tide avec la NFL est presque aussi profonde que les taches que ses produits prétendent éliminer. Certains des outils marketing les plus emblématiques de la marque CPG, âgée de 78 ans, ont été conçus pour des événements comme le Super Bowl, notamment la mémorable campagne « It's a Tide Ad » de 2018. La lessive commercialisée par Procter & Gamble (P&G) évolue stratégie pour la saison de football 2024-2025 de manière à reconnaître l’importance croissante des médias sociaux, du marketing local et des athlètes ambassadeurs qui peuvent être exploités en tant que créateurs de contenu.

Le dernier blitz de football, intitulé "#TideTackles", suit les anciennes stars de la NFL Mark Ingram, Jamaal Charles et Anthony "Spice" Adams alors qu'ils se rendent aux hayons à travers le pays et interagissent avec les fans, dévorant des plats régionaux les jours de match qui font des dégâts. le chemin. L'effort, qui a débuté le mois dernier, est en grande partie non scénarisé – une première pour le marketing NFL de Tide – et présenté comme la campagne la plus riche en contenu de la société à ce jour dans la ligue.

Tide produit plus de 100 actifs uniques pour soutenir #TideTackles, qui a déjà visité des villes comme la Nouvelle-Orléans et Cincinnati, la ville natale de P&G, avec pour objectif désormais les côtes. Les médias couvrent TikTok, Instagram, YouTube et la vidéo en ligne pour les réseaux sociaux appartenant à Tide, ainsi que les chaînes de partenaires influenceurs et un achat autour du « Thursday Night Football » d'Amazon. La collaboration tissée, une unité composée de diverses agences externes et de l'équipe créative interne de Tide, est derrière #TideTackles.

« Nous avions des idées générales, mais une fois sur place, tout s'est déroulé de manière relativement imprévisible. Nous ne savions pas ce que les consommateurs allaient faire », a déclaré Alex Perez, directeur principal de la marque pour les blanchisseries en Amérique du Nord chez P&G. « Habituellement, lorsque nous faisons une publicité, nous savons quelle tache nous allons avoir. Celui-là, on s'est dit : 'Je ne sais pas ce qui va arriver. Nous en avons besoin d’une centaine.

Un manuel de jeu changeant

Le concept derrière #TideTackles est ancré dans des données selon lesquelles la moitié des participants au hayon se présentent pour la nourriture, différentes régions du pays se spécialisant dans des plats souvent salissants. Perez a également reconnu que la passion des fans découle davantage du suivi d'équipes spécifiques que de la NFL en tant qu'organisation nationale. Tide est un sponsor officiel de la ligue depuis 2012, mais souhaite mieux donner la priorité à ce qui rend les fandoms individuels uniques avec #TideTackles.

Le premier volet de #TideTackles voit Spice Adams, ancien joueur de la NFL, personnalité de la télévision et mème Internet, visiter Buffalo, New York, s'essuyant une aile de poulet sur le visage pour appliquer de la sauce Buffalo comme s'il s'agissait de peinture de guerre avant de se mêler à une foule d'irréductibles des Bills. Adams, qui a choisi sa propre garde-robe pour l'occasion, amplifie la visite sur ses réseaux sociaux personnels, en proposant un peu de marketing d'influence en plus du contenu axé sur l'histoire de Tide.

"Il cible certaines bases de fans ou certains codes postaux, mais nous constatons que, dans l'ensemble, le message est attrayant", a déclaré Perez. « Si vous publiez via les Bengals de Cincinnati ou les Giants de New York, vous obtenez une certaine régionalité uniquement grâce aux personnes qui suivent ces comptes et qui sont intéressées par ce contenu. Nous avons constaté que c'était un bon moyen de garantir que le message parvienne aux gens là où ils souhaitent être atteints.

La production de #TideTackles comporte plus de pièces mobiles que le tournage sur un plateau conventionnel. Les hayons regorgent de renonciations à signer pour ceux qui apparaissent devant la caméra tandis que Tide transporte une remorque mobile équipée de machines à laver pour montrer comment des produits comme Tide Power Pods peuvent éliminer les taches en déplacement.

Tide accorde également une plus grande attention aux moments spontanés qui correspondent au récit plus large de #TideTackles. Une fan des Eagles de Philadelphie qui s'est fait renverser une boisson rouge sur elle il y a quelques semaines après qu'un joueur a plongé dans les tribunes n'aurait pas attiré l'attention de la marque dans le « vieux monde », selon Perez, mais a été une source d'inspiration pour # MaréeTackles.

"Nous avons définitivement amplifié la quantité d'écoute que nous faisons avec les consommateurs, la quantité de recherche que nous pouvons faire avec les consommateurs", a déclaré Perez.

Se concentrer sur des moments plus petits et émergents et sur du contenu social peut trouver un écho auprès de certaines poches de fidèles du football, mais Perez ne voit pas de compromis avec les stratégies marketing passées qui portaient une orientation nationale unifiée et se concentraient sur une seule étoile ou un slogan emblématique. #TideTackles propose également des achats de médias à plus grande échelle, tels que les spots de streaming diffusés autour de « Thursday Night Football ».

"Vous devez être capable d'être pertinent là où les consommateurs vous voient et également de placer la barre plus haut dans toutes les pièces nationales", a déclaré Perez. "À mesure que les médias ont évolué, nous devons faire les deux, et nos consommateurs exigent que nous soyons là pour eux partout où ils consomment du contenu ou recherchent des informations."