Une interdiction de TikTok aura-t-elle lieu ? Comment se préparer à la nouvelle loi
Publié: 2024-05-22Le jour que de nombreux spécialistes du marketing craignaient est arrivé : le projet de loi qui pourrait entraîner une interdiction de TikTok a été promulgué. La nouvelle législation donne à ByteDance, la société mère chinoise de la plateforme, neuf mois (plus une prolongation potentielle de trois mois) pour vendre l'application sous peine d'une interdiction à l'échelle nationale.
Vendre une plateforme valant des milliards de dollars serait difficile dans un laps de temps aussi court, même si ByteDance n'avait pas besoin de la bénédiction du gouvernement chinois pour se séparer du célèbre algorithme de TikTok. Mais cela ne signifie pas qu’une interdiction soit une chose sûre, ni même probable ; ByteDance a promis de combattre la nouvelle législation devant les tribunaux, et d'autres entités comme l'ACLU ont exprimé leur opposition à la loi et pourraient également finir par affronter le gouvernement par le biais du système judiciaire.
Il est également clair que le gouvernement ne veut pas interdire TikTok ; leur objectif est le désinvestissement. Les législateurs craignent que le gouvernement chinois puisse forcer l'accès aux données des 170 millions d'utilisateurs américains de TikTok ou utiliser la plateforme pour influencer les utilisateurs en supprimant ou en promouvant certains contenus. Mais ces mêmes législateurs (ainsi que la Maison Blanche) sont bien conscients de la popularité spectaculaire de TikTok auprès des électeurs – et de l’impopularité d’une interdiction pure et simple.
Alors, où cela laisse-t-il les marques ? Tout d’abord, ne paniquez pas : aucun résultat n’est assuré pour le moment, et les procès probables signifient que les effets réels ne se produiront pas avant un certain temps. Vous ne devriez rien faire pour mettre fin à votre stratégie TikTok. Mais vous devez commencer à réfléchir au rôle que joue TikTok dans votre mix média afin de pouvoir pérenniser votre stratégie sociale globale et vous préparer à faire face à tout changement potentiel à venir.
La proposition de valeur : analyser le rôle de TikTok
Vous devriez commencer ce processus en expliquant dès maintenant ce que la plateforme fait pour votre marque.
TikTok a une audience importante et croissante : selon Kepios, 18,7 % de toutes les personnes âgées de 18 ans et plus dans le monde utilisent TikTok. Il compte plus de 170 millions d'utilisateurs actifs par mois rien qu'aux États-Unis, donc au moins une partie de votre public cible est presque certainement sur l'application et engagée. L'application a la réputation de toucher le jeune public, et les segments de la plateforme qui connaissent la croissance la plus rapide sont en effet la très convoitée démo 18-34 ans. Mais TikTok ne se limite pas aux adolescents de nos jours ; le public des 45 ans et plus représente environ 13 % de la base d’utilisateurs.
Dans le cas peu probable où TikTok deviendrait sombre à un moment donné dans le futur, il existerait un chevauchement important d’utilisateurs avec d’autres plateformes de médias sociaux. Le rapport sur les tendances sociales 2023 de Hootsuite révèle que seulement 0,1 % des utilisateurs de TikTok utilisent uniquement TikTok. Les plateformes avec le plus grand chevauchement d'utilisateurs sont Facebook à 83,4 %, Instagram à 81 % et YouTube à 77 %.
Source : Hootsuite
Mais vous devez également réfléchir à la raison pour laquelle vos publics cibles utilisent la plateforme. La plateforme est l'un des outils les plus puissants de la planète pour la découverte de produits : le rapport TikTok 2023 de Saatchi révèle que 62 % des utilisateurs de TikTok déclarent qu'ils sont plus susceptibles de découvrir de nouvelles choses sur TikTok que sur toute autre plateforme sociale ou moteur de recherche. C'est pourquoi de nombreuses marques concentrent leurs stratégies TikTok sur des objectifs supérieurs comme la notoriété ou l'affinité.
Si votre marque exploite TikTok pour développer l'entonnoir supérieur et générer de la notoriété et de la demande, vous devez réfléchir aux autres canaux que votre public utilise pour trouver de nouveaux produits ou marques ou des recommandations de vos pairs : Reddit, Instagram, Snapchat et YouTube en font tous partie. parcours d'achat de nombreux utilisateurs. Surveillez attentivement vos données pour découvrir ces apprentissages et continuez à tester de nouveaux canaux pour trouver les bons.
Plus bas dans l'entonnoir se trouve TikTok Shop, qui permet aux utilisateurs d'effectuer des achats au même endroit qu'ils ont été inspirés et peut accélérer les conversions. Il s'agit d'une partie croissante de la tendance plus large vers le commerce social, mais TikTok n'est pas la seule plateforme sociale qui cherche à rendre le processus d'achat plus fluide.
Source : eMarketer
Meta dispose d'Instagram Shop, qui permet aux marques de créer une vitrine numérique personnalisable permettant aux utilisateurs d'acheter directement à partir de photos et de vidéos, et Meta, Snapchat et Pinterest se sont récemment associés au poids lourd du commerce électronique Amazon pour faciliter les achats (via Amazon) dans leurs applications.
Le mix parfait : diversifier votre stratégie sociale
La diversification est toujours importante, mais ces nouveaux défis pour TikTok soulignent la nécessité d’évaluer plus sérieusement la force de votre mix média dans son ensemble. Si vous êtes trop dépendant d'un ou deux canaux, vous mettez votre marque en danger dans un écosystème médiatique numérique en constante évolution. Votre approche doit inclure un mélange sain de canaux alignés sur vos objectifs globaux et la bonne combinaison de campagnes de haut et de bas de l'entonnoir pour alimenter la croissance à long terme.
De nombreuses marques axées sur la performance ont tendance à surindexer le bas de l’entonnoir et ne parviennent souvent pas à diversifier suffisamment le mix média, concentrant plutôt leurs investissements sur quelques canaux bien connus. Ne privez pas l'entonnoir supérieur : construisez votre marque par le haut pour augmenter votre portée globale, attirez davantage de personnes dans l'étape de conversion et réduisez le risque d'épuisement de l'audience en réapprovisionnant constamment vos pools de reciblage.
Commencez à évaluer votre mix de médias sociaux en vous posant les questions suivantes :
- Ma marque a-t-elle investi plus de 75 % de son budget de médias sociaux dans une seule plateforme ?
- Notre audience sur les réseaux sociaux dans lesquels ma marque n'investit-elle pas ?
- Remplissons-nous correctement l'entonnoir supérieur ou ma marque est-elle surindexée en réponse directe ?
- Ma marque a-t-elle mis en place une stratégie de test pour essayer de nouveaux canaux et types de campagnes ?
- Prenons-nous des décisions concernant les dépenses sociales uniquement sur la base de KPI de performance granulaires et de mesures d'efficacité ?
- Prenons-nous des décisions concernant la combinaison de canaux en nous basant principalement sur les capacités de ciblage et d'attribution par rapport au potentiel de découverte ou d'achat ?
- Constatons-nous des rendements décroissants sur notre investissement social ?
Au minimum, vous devez vous assurer que vous disposez de stratégies intentionnelles et spécifiques à chaque canal pour trois plates-formes ou plus qui sont également entièrement financées. Lorsqu'un grand changement avec un impact négatif potentiel survient (et cela peut arriver à n'importe quelle chaîne) comme une interdiction potentielle, vous ne serez pas pris sans imprévus.
Un écosystème en évolution : adopter la convergence des médias
Dans cette nouvelle phase de l’ère numérique, les frontières entre les différentes formes de médias ont commencé à s’estomper. Les réseaux sociaux sont la recherche, les médias de détail sont la télévision et la vidéo est partout. Pour que votre marque prospère dans ce monde nouvellement convergent, vous devez prendre en compte une vision globale du paysage médiatique.
Cela est particulièrement vrai pour les médias sociaux, qui deviennent un lieu de recherche de plus en plus populaire. De plus en plus de consommateurs commencent leur recherche de produits ou de solutions non pas sur Google ou Bing, mais sur des plateformes comme TikTok, Reddit et Amazon. Les moteurs de recherche s'associent de plus en plus aux réseaux sociaux, notamment MyAI de Bing dans Snap via des liens sponsorisés, Bing dans l'IA de Meta via des informations dans les chats textuels et Google dans les résultats TikTok.
La génération Z est particulièrement susceptible d'utiliser TikTok comme moteur de recherche, mais ce n'est pas la seule plateforme sociale qu'elle utilise pour trouver des informations. Selon eMarketer, leur comportement de recherche est réparti sur de nombreuses plateformes, YouTube émergeant comme le moteur de recherche social le plus populaire auprès de la génération Z. Il est judicieux de commencer à explorer de nouvelles opportunités de recherche sur une variété de plateformes sociales, quel que soit le résultat final de la recherche. nouvelle loi TikTok.
Source : Hootsuite
Les plates-formes continueront de converger au cours des prochaines années, car des facteurs tels que l'IA, la perte de signal et les changements de comportement des consommateurs entraînent davantage de changements dans l'écosystème médiatique. Bien que nous ne puissions pas prédire avec certitude à 100 % où toutes ces tendances se manifesteront, vous garderez une longueur d'avance sur ces changements si votre stratégie est suffisamment diversifiée et si vous disposez d'un cadre de test robuste pour essayer de nouveaux types d'annonces et de nouvelles tactiques. , et les plateformes.
Prochaines étapes : ce que vous devez faire maintenant
Le délai le plus agressif possible pour qu’une éventuelle interdiction de TikTok entre en vigueur est de neuf mois, et des contestations judiciaires ou une vente prolongeront presque certainement considérablement ce délai (ou même empêcheront la loi d’entrer entièrement en vigueur). Vous disposez donc d’un certain temps pour vous préparer et intégrer davantage de résilience dans votre stratégie sociale.
Utilisez cette liste de contrôle pour commencer dès aujourd’hui à pérenniser votre stratégie :
- Évaluez votre mix de médias sociaux pour déterminer si vous êtes trop dépendant d'une seule plateforme.
- Faites le point sur vos audiences TikTok et explorez les autres chaînes qu'elles pourraient utiliser
- Identifiez les points de contact TikTok les plus importants de votre marque
- Recherchez des concurrents pertinents, des hashtags de marque ou des mots-clés spécifiques sur de nouveaux canaux pour avoir une idée des types de conversations que les gens ont et évaluez si la plate-forme est la bonne solution pour votre marque.
- Identifiez les types de créations et de contenus actuellement populaires sur ces plateformes, y compris les opportunités avec des influenceurs et des créateurs
- Mettez en place un cadre robuste pour commencer à tester des plateformes sociales supplémentaires et diversifier votre stratégie
- Identifiez les points de convergence des médias qui correspondent à vos objectifs généraux pour trouver de nouvelles façons de prendre l'avantage sur la concurrence.
Si vous privilégiez la diversification, vous aurez une longueur d'avance sur la concurrence si TikTok disparaît à l'avenir et protégerez votre marketing de tout bouleversement sur d'autres canaux. Dans le monde en ligne rapide d’aujourd’hui, c’est crucial ; nous ne savons jamais quelle plateforme de médias sociaux pourrait être affectée par une nouvelle législation ou par des concurrents.
Commencez à vous préparer dès maintenant, mais continuez à vous appuyer sur TikTok en tant qu’outil puissant pour la croissance de la marque et de l’entreprise en attendant de voir comment cette nouvelle loi évoluera. Pour l'instant, n'oubliez pas que votre public est sur l'application et que cela reste un moyen fantastique de l'atteindre, mais cela ne devrait pas être le seul.