Interdiction de TikTok : quels sont les enjeux pour le commerce électronique, les créateurs et les vendeurs ?

Giana Carli n'a pas voulu être une star de TikTok. L'actrice de 27 ans travaillait sur des scènes de comédie dans sa ville natale de Chicago lorsque COVID a éclaté et l'a forcée à se mettre en quarantaine. Ne voulant pas laisser son expression créative patauger, Carli s'est tournée vers les médias sociaux, créant et publiant de courts sketchs humoristiques pour occuper son temps.

Peu de temps après, sa passion s'est transformée en une agitation à part entière avec des marques comme Amazon, Bloom Nutrition, Kayak et Qdoba qui lui ont payé 1 500 $ à 2 000 $ la pop pour produire des vidéos faisant la promotion et pointant vers les produits qu'ils vendent.

Ainsi, Carli est moins que ravi de parler d'une interdiction de TikTok aux États-Unis en raison des liens perçus de la plate-forme avec le gouvernement communiste chinois. Pour le dire délicatement, elle dit que «ce serait nul» pour elle et d'autres Américains qui ont construit des entreprises de commerce électronique entières sur la plate-forme.

"Ce ne serait vraiment pas génial pour moi de perdre les milliers de dollars que je gagne sur TikTok", déclare Carli, maintenant résidente de Los Angeles, qui compte 243 000 abonnés sur TikTok. « C'est mon loyer mensuel. Alors oui, je serais déçu si ça disparaissait.

Puissance du commerce électronique contre les législateurs américains

Carli n'est que l'un des milliers de créateurs et de vendeurs qui seraient touchés par une interdiction de TikTok. Après avoir fusionné avec Musical.ly et lancé aux États-Unis en 2018, TikTok a rapidement dépassé Facebook, Instagram, Snapchat et YouTube en rassemblant plus de 150 millions d'utilisateurs américains par mois.

De plus, les marques auraient dépensé plus de 11 milliards de dollars pour faire de la publicité sur la plate-forme l'année dernière, soit plus du double des 4 millions de dollars qu'elles ont investis en 2021. Amazon, Google, Disney, Hulu et Samsung étaient les cinq principaux annonceurs au troisième trimestre 2022, un capteur Rapport de la tour trouvé.

Malgré toute cette activité de commerce électronique, les législateurs des États et du gouvernement fédéral ont pour objectif d'interdire TikTok, craignant que la société mère ByteDance ne partage des données utilisateur sensibles avec le gouvernement chinois – une possibilité que TikTok réfute. En fait, l'administration Biden en mars a exigé que les propriétaires chinois de TikTok cèdent leurs parts dans l'entreprise sous peine d'une éventuelle interdiction.

Entre-temps, plusieurs interdictions ont déjà été promulguées à travers le pays, notamment :

• Dans le Montana, qui est devenu ce mois-ci le premier État américain à interdire TikTok pour tous les résidents.
• Sur les appareils émis par le gouvernement fédéral aux États-Unis et au Canada.
• Sur les appareils émis par le gouvernement dans plus de 30 États américains.
• Sur des dizaines de campus universitaires, tels que l'Université du Texas à Austin, l'Université d'Auburn et l'Université d'État de Boise.

Malgré une interdiction potentielle, les marques restent fidèles à TikTok

Même avec ces menaces persistantes d'interdire TikTok des appareils gouvernementaux et grand public, les annonceurs continuent de dépenser pour la plate-forme – du moins pour le moment. Ils hésitent à renoncer à ces avantages TikTok :

1. Il attire les jeunes que les marketeurs aiment cibler car ils sont nombreux et leur pouvoir d'achat est considérable. Selon une enquête de Jungle Scout, un outil SaaS pour les vendeurs en ligne, 43 % des consommateurs du groupe démographique Gen Z commencent leurs recherches de produits sur TikTok.
2. Ses algorithmes sont de premier ordre. Ils permettent un niveau de micro-ciblage d'audience que d'autres applications sociales ne peuvent pas encore égaler, déclare Jeremy Boudinet, vice-président de la croissance chez Ubiquitous, une agence qui met en relation les vendeurs avec des influenceurs en plein essor sur les réseaux sociaux. Si les utilisateurs passent quelques secondes à regarder certains types de vidéos, comme des recommandations de voyage ou de cosmétiques, ils continueront à voir un contenu similaire alors que d'autres utilisateurs ne verront peut-être jamais ces clips. "J'ai l'impression qu'Instagram commence à y arriver, mais c'est loin d'être aussi spécialisé ou adapté que TikTok", déclare Boudinet.
3. L'économie a du sens. Les spécialistes du marketing n'ont pas à payer beaucoup les créateurs pour des vidéos attrayantes qui ramènent du trafic vers leurs sites. En effet, environ 40% des utilisateurs de TikTok se considèrent susceptibles de faire des achats directement depuis l'application, et ce pourcentage est encore plus élevé pour les millennials à 50% et Gen Zers à 68%, selon une étude Jungle Scout. Lorsqu'une vidéo devient virale, certains vendeurs d'Amazon ont vu leurs revenus augmenter de plus de 2 000 %, selon le rapport.

Pour les vendeurs qui comptent sur TikTok, une interdiction étendue ou complète leur refuserait l'accès à une partie vitale de leur public cible et nuirait à leur capacité à promouvoir et à vendre des produits, déclare Mike Scheschuk, président des petites et moyennes entreprises chez Jungle Scout. Mais il dit qu'il est probable que leurs dollars publicitaires se déplaceront simplement vers des plates-formes alternatives, telles que les bobines Instagram de Meta, You Tube (Shorts) et Google.

"Je ne pense pas que les gens devraient réduire considérablement TikTok jusqu'à ce qu'une décision plus claire vienne de Washington DC, mais il est logique de se diversifier vers d'autres applications", déclare Scheschuk.

L'économie des créateurs se prépare à l'impact

Il serait également conseillé aux créateurs de se diversifier au-delà de TikTok, explique Boudinet.

"Beaucoup de créateurs sont déjà diversifiés dans une certaine mesure sur YouTube et Instagram", dit-il. "Je pense que si TikTok s'en va, ils trouveront un autre travail parce que le génie de l'économie des créateurs est sorti de la bouteille et va continuer à exploser."

Tyler Bender, une actrice, comédienne et créatrice de 20 ans basée à Denver, est d'accord.

Elle s'inquiète d'une interdiction parce que TikTok a été "un très, très bon exutoire créatif" pour ses messages humoristiques, et elle a construit un public de 239 000 personnes avec 32,2 millions de likes qu'il serait difficile de lâcher. De plus, si TikTok disparaît aux États-Unis, ses revenus sur les réseaux sociaux "en prendraient certainement un coup".

Elle gagne 7 000 $ à 15 000 $ par mois en tant que travail secondaire entre ce qu'elle est payé du fonds de création mis à jour de TikTok, appelé le programme de créativité, et du contenu généré par les utilisateurs qu'elle produit pour des marques comme CASETiFY. Elle craint que les plateformes alternatives ne soient pas aussi lucratives, ce qui pourrait rendre plus difficile le paiement des factures dans la très chère Mile High City.

Pourtant, Bender est optimiste sur le fait qu'en se diversifiant maintenant, elle pourra éviter des problèmes potentiels plus tard.

"Si TikTok était interdit, ce serait difficile", dit-elle. "Mais avec des sites comme Reels et Shorts copiant le modèle de TikTok, il est un peu plus facile pour moi de faire la transition."