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L'entreprise de chaussures Toms veut se positionner à l'intersection de la durabilité et de la sensibilisation à la santé mentale.

La marque californienne a signé ce printemps un partenariat avec la plateforme de revente ThredUp qui permettra aux clients de Toms de vendre ou de recycler leurs articles contre un crédit en magasin.

Ce nouveau modèle témoigne d'un changement dans la stratégie de don de la marque, qui s'est lancée en 2006 avec une stratégie "acheter une paire-offrir une paire". Toms est passé de son modèle initial un pour un en 2021 à son plan de dons plus flexible, où il reverse un tiers de ses bénéfices à des causes caritatives, dont beaucoup se concentrent sur l'amélioration de l'accès aux ressources en santé mentale.

Le modèle un pour un, qui faisait partie de ce qui a rendu Toms célèbre, s'est avéré difficile pour la marque, qui a évité la quasi- faillite en 2019 , selon un rapport de Forbes.

Pour promouvoir la prise de conscience de son virage caritatif, Toms a délibérément fait son annonce de revente en mai, pendant le Mois de la sensibilisation à la santé mentale.

Les précédents efforts caritatifs de Toms axés sur la santé mentale ont inclus une gamme de sacs à dos en 2015 pour aider à financer des organisations de lutte contre l'intimidation . Son site Web répertorie certains de ses autres domaines d'intervention comme l'amélioration de l'accès aux opportunités et la fin de la violence armée.

Toms présente le nouveau partenariat ThredUp comme celui qui permet aux clients de faire partie de ses efforts de développement durable. Amy Smith, directrice de la marque Toms, a déclaré que les clients peuvent prolonger la durée de vie des produits Toms en les recyclant ou en les revendant, selon leur état.

Fashion Dive s'est récemment entretenu avec Smith de la stratégie globale de dons de Toms et de son partenariat avec ThredUp.

Cette interview a été modifiée par souci de concision et de clarté.

Fashion Dive : Comment est né le partenariat avec ThredUp ?

AMY SMITH : Lorsque vous achetez Toms, vous aidez à financer l'accès aux ressources en santé mentale pour les millions de personnes qui en ont besoin. Comme nous le savons, collectivement, il y a de plus en plus d'intersection entre la santé mentale et le changement climatique, et ce que les gens ressentent à propos de ces deux choses. C'est quelque chose qui nous passionne parfois et auquel nous sommes très attachés : à la fois notre durabilité sociale en matière de santé mentale et notre durabilité environnementale.

Notre partenariat ThredUp n'est qu'un élément de cette équation. Nous avons vraiment pensé - alors que nous pensions rejoindre ThredUp et faire en sorte que ce partenariat se transforme en quelque chose que nous voulions mettre en œuvre sur notre site Web - "Quel est le rôle de Toms dans l'intégration de l'économie circulaire à 360 ?" Les chaussures sont bien connues pour être difficiles à recycler. Nous fabriquons un produit de qualité très durable, et nous voulions donc avoir un partenaire avec lequel nous pourrions donner une seconde vie à nos produits. C'est quelque chose qui nous passionne vraiment et que ThredUp pourrait vraiment nous aider à faire.

Vous avez mentionné à quel point cela s'est bien coordonné avec le mois de sensibilisation à la santé mentale, mais y a-t-il autre chose qui fait que le moment est venu de lancer ce partenariat ?

Nous sommes une organisation certifiée B Corp, et nous avons recertifié deux fois, cela se produit environ tous les deux à trois ans, selon la situation de votre entreprise.

Alors que nous planifions la recertification, nous avons vraiment utilisé B Corp comme feuille de route, en particulier du côté environnemental. Nous avons pris des engagements de cinq ans à l'égard de l'environnement et de notre rôle. Et donc nous nous sommes sentis prêts à passer à l'étape suivante et c'était la recertification post-B Corp.

D'un point de vue commercial, nous avions l'impression que ThredUp disposait des bons outils. Nous avions la capacité de mettre cela en œuvre de la manière la plus efficace possible. Nous étions vraiment, vraiment prêts pour ça. Le timing est tout pour une organisation. C'était donc le bon moment pour nous.

À quels défis Toms est-il confronté en matière de revente ?

Je ne pense pas qu'il y ait de défis particuliers - c'est l'une des raisons pour lesquelles nous avons choisi ThredUp. Ils sont très attentifs à ce qui est recyclable et à ce qui est vraiment prêt à être recyclé. Ils font ce recyclage de manière responsable. Nous aimons que les gens achètent nos produits d'occasion. Encore une fois, c'est un produit très résistant. S'il y a un style qui n'est plus disponible et qui vous passionne vraiment, ou s'il y a quelque chose dont vous avez besoin dans votre garde-robe, mais que nous ne le fabriquons plus ou que vous ne le trouvez pas ailleurs, c'est un endroit idéal pour être capable de faire ça.

Comment cela s'inscrit-il dans les efforts de développement durable de Toms en général ?

Nous essayons d'ajouter autant de choses respectueuses de l'environnement que possible. Nous investissons dans des produits plus respectueux de l'environnement dans notre gamme de produits. Nous avons une étiquette appelée EarthWise, et cela représente environ 30 % de notre ligne cette saison. Nous sommes toujours à la recherche de nouvelles technologies autour des matériaux et nous nous assurons que nous faisons des choses qui réduisent les déchets. Donc, toutes ces choses dans la gamme de produits, en particulier les chaussures et la mode, nous avons vraiment la responsabilité envers le consommateur et la Terre Mère de faire tout ce que nous pouvons. Et c'est dur, on apprend toujours, et ça coûte cher. Toutes ces choses sont toujours au centre de nos préoccupations. Investir dans notre produit est avant tout.

Il y a quelques années, Toms est passé de son modèle de don initial à quelque chose de nouveau. Pouvez-vous nous dire où vous en êtes dans cette transition ?

J'ai rejoint Toms en 2016, et j'avais vraiment l'impression que mon mandat à l'époque en tant que directeur des dons - et maintenant directeur de la marque - était de veiller à ce que nous donnions le plus possible avec les dollars sans précédent que nous donnions en fonction de nos incroyables consommateurs. Lorsque vous achetez des Toms, quelque chose de grand se produit dans le monde, et nous voulions que cela ait le plus d'impact positif possible.

Quelques années après le début de mon travail, je posais toujours cette question, et collectivement notre équipe d'impact disait oui, bien sûr, nous avons toujours un grand impact avec nos dons de chaussures, mais nous pensons que nous pourrions peut-être faire plus. Nous pensons que nous pourrions faire plus grâce à des subventions vraiment ciblées qui aident vraiment des organisations un peu plus petites au niveau local à faire quelque chose de grand dans leurs communautés locales. C'était le bon moment pour évoluer. Nous avions eu un impact sur 100 millions de vies, nous fêtions nos 15 ans en tant qu'organisation, et nous sentions vraiment qu'il était temps pour nous d'innover à nouveau et d'inviter davantage d'entreprises américaines à venir avec nous et à apprendre ensemble pendant le voyage.

Désormais, lorsque vous achetez Toms, vous aidez à financer l'accès aux ressources en santé mentale. Nous l'avons fait parce que nous savons qu'un Américain sur cinq sera confronté à un problème de santé mentale chaque année. C'est un gros problème, et nous savons qu'il s'aggrave après la pandémie. Nous savons que près de la moitié des personnes qui veulent accéder à une ressource en santé mentale ne savent pas par où commencer. C'est vraiment notre domaine d'intérêt maintenant. Nous donnons toujours le même montant. Nous donnons un tiers de nos bénéfices aux organisations de base et aux communautés locales qui se concentrent sur la santé mentale.

Ce modèle de don est-il plus durable que le modèle acheter une paire-donner une paire ?

Nous avons eu un impact sur 100 millions de vies grâce à notre site de chaussures et à nos dons d'eau. Nous avions fait cela un pour un, et nous avions vraiment l'impression qu'il y avait moins de souliers dans le monde après 15 ans de travail. Nous avons entendu de nos consommateurs que beaucoup d'entre eux voyaient plus de problèmes sociaux dans notre propre arrière-cour ici aux États-Unis, et que la plupart de nos dons de chaussures étaient concentrés dans les pays en développement, et Toms pourrait-il commencer à faire un autre travail ici aux États-Unis ? Nous avons examiné où pourraient se trouver ces opportunités. Nous avons également examiné ce que nous avons appris de notre site de chaussures et des dons d'eau que nous pourrions appliquer ici. Il y a eu beaucoup de réflexion stratégique. Il nous a fallu plus d'un an pour même prendre la décision de ne plus donner de chaussures à un nouveau modèle pour Toms, donc cela n'a pas été pris à la légère. C'était un processus très stratégique et très réfléchi pour nous. Cela dit, il était temps pour nous d'entreprendre quelque chose de nouveau et de répondre aux commentaires des consommateurs et d'appliquer ce que nous avions acquis une expertise autour du don de chaussures à un nouveau domaine.