Top of Funnel Marketing : Meilleures pratiques pour 2022

Comment inciter les gens à acheter vos produits ou à s'abonner à vos services ?

Vous pouvez développer les meilleures solutions de votre secteur et proposer des propositions de valeur auxquelles aucun consommateur ne peut refuser. Et bien sûr, investir dans le marketing de contenu, les promotions sur les réseaux sociaux et l'optimisation du référencement du site Web sont de superbes méthodes pour engager et convertir vos prospects.

Mais aucune de ces actions n'aura d'importance si votre public ne peut pas vous trouver en premier lieu. Le seul moyen infaillible d'attirer des clients potentiels est d'employer les bonnes tactiques de marketing en haut de l'entonnoir.

Dans cet article, nous discuterons des objectifs du marketing par étapes de sensibilisation, ainsi que des stratégies les plus efficaces que vous pouvez utiliser pour cibler le haut de votre entonnoir de vente.

Un aperçu des étapes de l'entonnoir de vente

Lorsqu'ils décident quels produits acheter, les consommateurs passent par un processus communément appelé le parcours client. Essentiellement, ce processus se compose de plusieurs phases. Tout au long de ces étapes, les acheteurs identifient leurs points faibles, explorent des solutions et découvrent des produits qui répondent à leurs besoins. Ensuite, ils prennent en compte plusieurs facteurs influençant la décision pour choisir la solution à acheter.

En marketing, le terme entonnoir de vente décrit un système de diverses actions marketing que les marques peuvent utiliser pour guider les consommateurs tout au long du parcours client et, finalement, les convertir en clients.

En règle générale, un entonnoir de vente vise à faire passer les consommateurs par les quatre étapes suivantes de la prise de décision d'achat.

• Sensibilisation . Le sommet de l'entonnoir des ventes s'appelle l'étape de sensibilisation car c'est la phase au cours de laquelle les consommateurs prennent conscience des solutions à leurs points faibles. L'objectif du marketing haut de gamme est de diffuser votre contenu auprès de nouvelles personnes, en les aidant à reconnaître la valeur de votre offre.
• Intérêt . Une fois que les consommateurs auront pris connaissance de votre marque, ils entreront dans la phase d'intérêt. Au cours de cette phase de l'entonnoir de vente, votre travail consiste à aider les consommateurs à évaluer si les solutions proposées par votre entreprise répondent correctement à leurs besoins.
• Décision . C'est à cette étape que les gens décident s'ils sont prêts à investir dans vos produits . Ils tiendront compte du prix, de la livraison, de l'emballage et même des avis pour s'assurer qu'ils obtiennent le meilleur rapport qualité-prix possible. Lorsque vous ciblez cette section de l'entonnoir de vente, faites tout votre possible pour faire une offre à laquelle vos visiteurs Web ne pourront pas résister.
• Action . Enfin, une fois qu'ils ont collecté toutes les informations pertinentes, les acheteurs entrent dans la phase d'action de l'entonnoir de vente. Le bas de l'entonnoir des ventes est l'endroit où vous convertissez les prospects en clients ou les perdez au profit de vos concurrents.

Objectifs marketing de l'étape de sensibilisation

Comme vous le verrez, il existe une grande variété de tactiques de marketing haut de gamme que vous pouvez utiliser pour atteindre votre public cible. Toutes ces stratégies visent à arriver à des résultats similaires.

Le marketing par étapes de sensibilisation a deux objectifs communs : renforcer la notoriété de la marque et permettre l'adhésion émotionnelle.

Notoriété de la marque

L'objectif élémentaire des tactiques de marketing pour le haut de votre entonnoir de vente est de renforcer la notoriété de la marque. Autrement dit, présenter votre entreprise à des clients potentiels.

En général, ces stratégies informeront les consommateurs sur :

• Ce que fait votre produit
• Comment votre produit peut répondre à leurs besoins
• Pourquoi votre produit est différent des offres de vos concurrents

Adhésion émotionnelle

Les acheteurs choisissent les marques à soutenir en fonction de différents facteurs. Et selon les recherches, bon nombre de ces facteurs sont émotionnels plutôt que rationnels. Ainsi, le deuxième objectif du marketing haut de gamme est de renforcer la réputation de votre marque de manière à inciter les consommateurs à investir dans vos produits.

Vous pouvez le faire en utilisant le marketing de sensibilisation pour :

• Renforcer la confiance et la crédibilité de la marque
• Définissez (et promulguez) les valeurs organisationnelles qui intéressent votre public cible
• Soulignez les avantages de votre public à devenir client de votre entreprise
• Discutez des risques que les clients ne choisissent pas votre solution pour résoudre leurs problèmes

8 tactiques marketing pour la phase de sensibilisation

Une fois que vous avez une idée claire de ce que vous aimeriez réaliser avec vos efforts de marketing haut de gamme, il est temps de vous mettre au travail.

Vous trouverez ci-dessous d'excellentes tactiques que vous pouvez utiliser, que vous souhaitiez renforcer la notoriété de votre marque, présenter vos produits et services à des clients potentiels ou décrire les avantages que votre public gagnera en choisissant d'acheter avec votre marque.

1. Éduquez le public sur vos produits sans pression de vente

Généralement, les consommateurs au stade de la sensibilisation ne réagissent pas bien aux tactiques de vente agressives.

Bien sûr, une remise limitée dans le temps ou une offre personnalisée présentée au bon moment sont deux excellents moyens d'inciter les consommateurs du bas de l'entonnoir à prendre cette décision finale. Cependant, faire pression sur une personne qui commence tout juste à explorer ses options pour effectuer un achat peut nuire à la relation de votre marque avec elle.

C'est en partie parce que les consommateurs se méfient de la publicité. Selon le rapport sur l'audience totale 2021 de Nielsen, moins d'un consommateur sur cinq trouve les publicités très fiables.

Source: nielsen.com

Compte tenu de cela, l'utilisation de techniques de vente agressive sur des segments de votre public encore aux étapes supérieures du parcours client est susceptible de nuire à vos résultats et à la réputation de votre marque.

Le marketing haut de gamme peut vous aider à résoudre ce problème. Commencez par créer du contenu éducatif qui présente les produits et services sans inciter les consommateurs à acheter. Après tout, le baromètre de confiance 2022 d'Edelman note que fournir des informations de haute qualité constitue la meilleure méthode pour renforcer la confiance dans la marque.

Un excellent exemple de cette tactique dans la pratique vient de Transparent Labs. Étant donné que la société vend des suppléments, la marque investit massivement dans le marketing de sensibilisation pour atteindre de nouveaux publics. Avec une riche section de blog couvrant une grande variété de sujets liés au fitness, la société permet aux clients potentiels de « tomber » très facilement sur son contenu.

Pourtant, la caractéristique la plus remarquable de l'approche de Transparent Labs est la façon dont il donne la priorité à la valeur par rapport à la promotion des produits dans le contenu qu'il publie.

Par exemple, dans son guide de 8 semaines sur la recomposition corporelle , la marque fournit aux lecteurs une foule de conseils utiles sur la façon de perdre de la graisse et de développer ses muscles. Le plus remarquable à propos de cet article est que sur plus de 4 000 mots, seules trois phrases traitent des produits Transparent Labs.

Source : transparentlabs.com

Comme vous pouvez le voir, c'est plus que suffisant pour éclairer les lecteurs sur les solutions pertinentes pour résoudre ce problème spécifique. Mais cela ne pousse pas les visiteurs du Web à effectuer un achat.

Au lieu de cela, il se concentre sur la sensibilisation au produit. Cela garantit également que les consommateurs se font une opinion positive de Transparent Labs et commencent à faire confiance à la marque en tant que source fiable d'informations véritablement utiles (qu'ils envisagent actuellement d'acheter un supplément ou non).

2. Fournissez des solutions réelles et exploitables dans votre contenu

Un marketing de contenu réussi au sommet de l'entonnoir de vente consiste à apporter de la valeur. Il s'agit d'éduquer les clients potentiels et de leur donner un aperçu expert de votre monde.

Lorsque vous utilisez votre expertise pour les aider à surmonter un point douloureux du monde réel, vous achetez une bonne volonté et une crédibilité énormes pour votre marque.

Certaines entreprises vont même jusqu'à offrir des informations qui pourraient être considérées comme une menace pour leur produit principal. Ces entreprises comprennent qu'au sommet de l'entonnoir des ventes, parler de ce que vous pouvez faire pour votre public n'est pas aussi important que d'être considéré comme un ami utile, les guidant vers une solution.

Si vous regardez le guide de Scott's Cheap Flights pour trouver des vols pas chers, vous remarquerez à quel point l'équipe marketing de la marque a adhéré à ce principe.

Le message est une masterclass de 3 600 mots sur la résolution d'un problème complexe pour un public qui aime voyager mais qui peut avoir des difficultés avec la technologie.

Il y a deux conséquences :

Premièrement, le message remplit son objectif principal de donner aux lecteurs une solution à un problème complexe. Et, deuxièmement, il brosse un tableau très clair du temps et des efforts que le lecteur économiserait s'il s'abonnait au service de l'entreprise.

Bien que le message ne précise jamais ce dernier point. Il permet très intelligemment au lecteur d'arriver à cette conclusion par lui-même.

Source: scottscheapflights.com

3. Segmentez les visiteurs en fonction du contenu qu'ils lisent

Le marketing haut de gamme vous permet d'atteindre de nouveaux consommateurs qui appartiennent à votre public cible. Mais cela vous donne également l'opportunité unique d'optimiser les étapes inférieures de votre entonnoir de vente pour garantir les meilleurs résultats possibles.

Pour ce faire, il vous permet de segmenter votre public en fonction du contenu avec lequel il a interagi.

Essentiellement, lorsque vous savez quels articles de blog certains visiteurs Web ont lus, vous pouvez les recibler avec des publicités de produits pertinentes et créer des pages de destination dédiées optimisées pour répondre à leurs points faibles et à leurs domaines d'intérêt.

Il y a une raison pour laquelle cela est si important pour votre entonnoir de vente.

Selon les recherches, la plupart des visiteurs Web ne convertissent pas lors de leur première visite sur un site Web. Ainsi, peu importe à quel point votre marketing d'étape de sensibilisation est exceptionnel, vous devrez travailler dur pour créer des opportunités de touches supplémentaires.

Avec le reciblage, vous pouvez le faire assez efficacement. D'une part, cela vous permet de garder vos solutions au premier plan de l'esprit de vos publics potentiels en diffusant des publicités spécifiques à leurs centres d'intérêt pour leur rappeler vos produits.

D'autre part, cela vous donne la possibilité d'investir en permanence dans la notoriété de votre marque, même après que les internautes ont quitté votre site sans effectuer d'achat ni s'abonner à votre newsletter.

4. Donnez au public une raison de suivre et d'interagir avec votre marque

Lors de la création d'un entonnoir de vente, en particulier lors de la phase de sensibilisation de votre entonnoir, assurez-vous que vos stratégies marketing encouragent les consommateurs à se connecter avec votre entreprise.

L'un des meilleurs espaces pour le faire est, bien sûr, les médias sociaux.

Selon Statista, de nombreux internautes utilisent les médias sociaux pour interagir avec les marques et le contenu de marque. En fait, 31,1 % des personnes naviguent sur les réseaux sociaux pour se divertir, 29,3 % le font pour suivre les tendances, 27,7 % recherchent l'inspiration pour des choses à faire et à acheter, 26,2 % effectuent des recherches sur les produits et 22,7 % vont en ligne pour voir le contenu de leur marques préférées.

Source : statista.com

Ces statistiques prouvent à quel point les médias sociaux peuvent être efficaces pour tirer le meilleur parti de vos efforts de marketing au stade de la sensibilisation.

Essentiellement, vous pouvez utiliser les médias sociaux pour diffuser du contenu que votre public cible trouvera attrayant et divertissant. Et même si les gens ne connaissent pas (encore) grand-chose à propos de votre marque, ils développeront probablement une profonde familiarité tant que vous planifiez votre stratégie de contenu de manière à créer des liens et à apporter constamment de la valeur.

Un excellent exemple d'une marque qui travaille dur pour créer un excellent contenu haut de gamme vient de Farrow & Ball. Sachant que la plupart des gens ne sont pas particulièrement passionnés par la peinture et le papier peint, cette entreprise a décidé de transformer sa présence sur Instagram en un guichet unique d'inspiration de conception qui aide les gens à tirer le meilleur parti de leurs espaces.

Source : instagram.com

Avec des publications comme celle ci-dessus, la marque offre à ses abonnés un contenu qui est plus qu'esthétique. Il fournit également des conseils pratiques et de la valeur, incitant les consommateurs à revenir pour plus, même lorsqu'ils ne sont pas nécessairement en train de décorer leur maison.

Néanmoins, grâce à cette stratégie marketing de notoriété, un grand pourcentage des abonnés de Farrow & Ball iront sur la page Instagram de la marque la prochaine fois qu'ils penseront à peindre leurs murs. Cela maximise leurs chances de descendre dans l'entonnoir des ventes et de devenir des clients de la marque à l'avenir (que ce soit de près ou de loin).

Mindbodygreen fait quelque chose de similaire, également sur son compte Instagram. Même s'il s'agit d'une entreprise qui se concentre sur le coaching et l'éducation en matière de santé, la marque comprend le rôle des médias sociaux dans la création d'un entonnoir de vente efficace.

Source : instagram.com

La marque crée des publications sur les réseaux sociaux magnifiquement conçues, fournissant constamment aux utilisateurs d'Instagram des informations nouvelles et précieuses. Ensuite, une fois qu'il a réussi à attirer l'attention des utilisateurs (et à consolider sa fiabilité), il dirige les abonnés vers son site Web, où il les emmène plus loin dans l'entonnoir des ventes, dans le but de capturer des prospects et de les transformer en clients payants.

5. Humanisez la voix de votre marque

Les gens veulent que les marques soient «humaines». Ainsi, une astuce qui peut vous aider à optimiser le haut de votre entonnoir de vente est de rendre la voix de votre marque aussi accessible que possible.

En 2019, Sprout Social a interrogé 1 000 consommateurs pour découvrir ce qu'ils pensaient des médias sociaux et comment les marques les utilisent. Les résultats ont révélé que 78 % des personnes se tournaient vers les publications sociales de marque pour expérimenter une connexion. Ce qui est encore plus intéressant, c'est que la clé de l'établissement de relations consommateur-marque s'est avérée être l'authenticité délivrée par le biais de matériaux qui humanisent les marques.

Source : sproutsocial.com

Donc, sachant que votre public veut comprendre votre marque au-delà de ce qu'elle vend, ce n'est pas une mauvaise idée de chercher des moyens d'humaniser votre voix.

Une façon d'y parvenir est d'exprimer plus clairement les valeurs qui animent votre entreprise.

GILI Sports, par exemple, le fait sur sa page d'accueil, où il exprime son intention de donner une partie de chaque planche vendue à des associations caritatives pour l'océan et la vie marine.

Source: gilisports.com

Ce qui est formidable dans l'approche de cette marque, c'est qu'elle ne laisse pas ses valeurs de marque devenir des promesses vides. Au lieu de cela, le fondateur donne des mises à jour régulières sur la façon dont l'entreprise travaille pour remplir ses engagements. Vous pouvez voir l'une de ces mises à jour dans la vidéo publiée sur la page Facebook de GILI début 2021.

Source : facebook.com

La transparence est un autre moyen d'humaniser la voix de votre marque et d'améliorer l'efficacité de votre marketing haut de gamme. Montrez aux clients potentiels que votre organisation est une entité relatable qui travaille dur pour devenir la meilleure version d'elle-même.

The Body Shop fournit aux acheteurs des informations sur ses emballages et ses projets futurs sur son site Web. Il n'enrobe pas les faits. Par exemple, il indique que 68 % de ses emballages ne sont que techniquement recyclables et que l'organisation travaille au développement de produits entièrement recyclables. La marque est également ouverte sur son programme de recharge actuel qui ne fonctionne que pour huit produits.

Source : thebodyshop.com

Cette approche de la transparence est idéale pour le marketing de sensibilisation, car elle permet à la marque de se connecter avec des consommateurs soucieux de l'environnement sans faire de promesses qu'elle est incapable de tenir.

Et le résultat final n'est pas seulement une victoire de marque pour The Body Shop. En empruntant cette voie transparente vers un marketing haut de gamme, la société attire également les consommateurs qui envisagent des investissements à long terme, en veillant à ce que chaque nouveau client acquis ait les meilleures chances de devenir un acheteur fidèle et un ardent défenseur de la marque.

6. Faites la promotion de vos articles de blog sur plusieurs canaux

L'un des principaux objectifs du marketing par étapes de notoriété est d'atteindre le plus de clients potentiels possible. Ainsi, votre entonnoir de vente doit utiliser des stratégies qui vous aident à diffuser votre contenu auprès de ces publics aussi efficacement que possible.

Une façon d'y parvenir est d'élargir votre portée en investissant dans la promotion sur plusieurs canaux. La publication de contenu sur votre blog est un excellent moyen d'attirer les consommateurs. Cependant, ce n'est pas nécessairement le moyen le plus rapide de sécuriser la conversion.

Au lieu de cela, essayez la publication croisée sur les réseaux de médias sociaux peuplés par votre public cible (PEW Research est une excellente ressource pour trouver des statistiques d'utilisation des médias sociaux basées sur des données démographiques). Ensuite, pour maximiser les chances que votre contenu soit vu par votre public cible, vous pouvez investir dans une promotion payante, comme Hubspot l'a fait pour ses derniers modèles de marketing de contenu.

Source : facebook.com

7. Mettez en valeur votre USP et les valeurs de votre entreprise avec une copie de vente

Lorsque vous investissez et optimisez le marketing entrant de votre marque, n'oubliez pas qu'il ne suffit pas d'amener les gens vers votre site Web ou vos pages de médias sociaux. Vous devez également vous assurer qu'ils sont époustouflés lorsqu'ils atteignent leur destination.

Pour ce faire, travaillez dur pour garantir que votre proposition de vente unique et les valeurs de votre entreprise sont représentées par une copie de vente bien écrite, comme celle utilisée par Cocoon Tea Artisans.

Source : cocoonteaartisans.com

Voici quelques bonnes pratiques de rédaction que vous devriez respecter lors de la création de pages de destination pour le haut de votre entonnoir de vente :

• Gardez vos propositions de valeur claires et simples.
• Mettez en avant les avantages que vous offrez aux consommateurs.
• Encouragez les visiteurs Web à agir avec des CTA optimisés pour la conversion.
• Explorez plusieurs formats. Par exemple, les données de l'enquête montrent que 73 % des consommateurs préfèrent en savoir plus sur les produits par le biais de vidéos explicatives plutôt que par le texte.
• Trouvez des occasions d'exprimer les valeurs et la mission de votre marque grâce à la copie de votre site Web.

8. Construire une communauté qui se concentre sur la résolution de problèmes plutôt que sur les ventes

De nos jours, les gens doivent passer au crible de nombreuses options avant de trouver les solutions parfaites pour leurs besoins. Et le plus souvent, le processus prend du temps et de l'énergie. Ainsi, de nombreux acheteurs choisissent d'écouter leurs pairs, les influenceurs et les experts de l'industrie lorsqu'ils prennent des décisions d'achat.

Maintenant, il existe plusieurs façons d'utiliser ces connaissances pour améliorer l'efficacité de votre marketing d'étape de sensibilisation. Mais une tactique que les spécialistes du marketing négligent généralement est la création de communautés qui utilisent l'expertise de votre marque pour résoudre les problèmes des consommateurs sans créer de pression pour que les membres investissent dans vos produits.

Par exemple, Aura le fait avec un groupe Facebook où elle enseigne aux vendeurs Amazon comment booster la conversion sur la plateforme de vente, de manière totalement gratuite.

Source : goaura.com

Ce qui est formidable avec cette approche, c'est que les astuces et conseils partagés dans ce groupe profitent énormément au public cible d'Aura. Mais, ils prouvent également qu'Aura est une marque digne de confiance, capable de résoudre plusieurs problèmes de consommation (même certains dont les membres du groupe Facebook ne sont peut-être même pas encore conscients).

Marketing haut de gamme qui fonctionne

Même si les consommateurs passent de plus en plus de temps en ligne, atteindre des audiences dans le segment supérieur de votre entonnoir de vente peut s'avérer difficile (ou coûteux). Surtout si vos tactiques de marketing au stade de la sensibilisation ne sont pas optimisées pour produire des résultats tout en minimisant les coûts.

Heureusement, les tactiques de marketing du haut de l'entonnoir décrites dans ce guide constituent un excellent point de départ pour renforcer la notoriété de la marque.

Prenez le temps de choisir les conseils qui fonctionneront le mieux pour vous (ou encore mieux, combinez autant de ces stratégies que possible), et vous êtes assuré de voir d'excellents résultats.

Bien sûr, ces résultats ne se produiront pas du jour au lendemain. Mais ce n'est pas grave. Si vous recherchez des gains rapides, votre meilleur pari est de suivre ces étapes et d'investir dans une promotion payante.

Bien sûr, ce n'est peut-être pas le moyen le moins cher de faire connaître votre entreprise. Mais cela garantira que l'impression que vous laisserez à votre public garantira un avenir radieux à votre entreprise.