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La saison de football professionnel démarre officiellement cette semaine, tout comme les jours de match qui verront les consommateurs grignoter des chips, des trempettes et d'autres collations salées. Le retour du jeu sur le terrain s'accompagne d'une recrudescence des activités marketing alors que les marques de produits de grande consommation tentent de placer leurs produits en tête des priorités des acheteurs affamés. Tostitos renforce son titre de longue date en tant que Chip and Dip officiel de la NFL avec sa plus grande campagne publicitaire autonome dans la ligue à ce jour, un effort qui cherche à se connecter avec les fans inconditionnels à travers l'humour et une forte composante de célébrités, Marketing Dive peut partager exclusivement.

"Cela a été un véritable tournant pour nous", a déclaré Chris Bellinger, directeur de la création de PepsiCo Foods US, la société mère de Tostitos. « C'est l'année où nous voulions que Tostitos se démarque. Nous voulons être solidifiés en tant que partenaire du football.

Une série de six nouveaux spots présente les anciens coéquipiers des New England Patriots Tom Brady, Rob Gronkowski et Julian Edelman, réunis pour la première fois dans une seule campagne publicitaire. Dans les publicités, les icônes de la NFL interpellent les gens qui regardent furtivement le football sur leurs téléphones et tablettes à des moments inappropriés, notamment pendant les mariages, les funérailles et le pilotage d'un avion, mais les récits prennent une tournure surprenante.

« Vous ne pouvez pas faire ça ! Vous ne pouvez pas regarder le football », s'exclament les athlètes, semblant d'abord reprocher aux fans de jeter un coup d'œil furtif aux sports de manière grossière. Il y a ensuite un rythme avant d'ajouter « ... sans Tostitos », en remettant des jetons et des trempettes pour compléter l'expérience visuelle et renverser les attentes.

Les premiers spots, « Wedding », « Pilot » et « Paint & Sip », font leurs débuts dimanche lors d'un match entre les New England Patriots et les Bengals de Cincinnati, tandis que le reste sera mis en ligne tout au long de la saison 2024-25. Les moments marquants incluent Gronkowski se faisant passer pour un modèle pour un événement de peinture et de gorgée et un marié ignorant sa mariée en détresse pour essayer d'attraper des chips et de la salsa.

Le concept tente de rompre avec les conventions publicitaires de la NFL qui se limitent aux séances de visionnage sur canapé tout en reconnaissant une consommation de médias sportifs de plus en plus mobile, abordant des scénarios aussi variés que les sorties à l'épicerie et les récitals de danse, a expliqué Bellinger.

"Nous voulons faire partie de cette expérience, peu importe où vous la regardez", a déclaré le dirigeant. « Il est facile de montrer à tout le monde dans un salon. Si vous voyez la même scène encore et encore, elle devient un papier peint. »

Effort d'équipe

Alors que Tostitos fait régulièrement du marketing autour de la NFL dans le cadre d'un parrainage de longue date de PepsiCo, la dernière campagne de la marque représente un blitz publicitaire monomarque plus ambitieux. (« Unretirement », une plate-forme à l'échelle du portefeuille lancée par PepsiCo l'année dernière et qui présente également Brady et Edelman, revient également).

D'autres éléments médiatiques de la campagne de la NFL incluent des activations numériques et des partenariats avec des plateformes de livraison pour attirer les consommateurs lorsqu'ils sont d'humeur à acheter une collation. Tostitos élargit également ses sacs d'équipe annuels destinés aux fandoms locaux avec l'ajout des commandants de Washington à la liste cette année. L'emballage personnalisé adapté à 28 équipes différentes de la NFL, ainsi qu'un sac général sur le thème du football, arriveront sur certains marchés jeudi et seront disponibles jusqu'au début octobre.

L'agence interne D3 de PepsiCo Foods est à l'origine du projet « Tostitos You Can't Do That ». campagne tandis qu’OMD s’occupait des médias. Dave Meyers a été directeur des spots.

L'objectif de Bellinger était une approche simple qui permettrait de toucher les vrais fans. La demi-douzaine de publicités ont été tournées en seulement deux jours – y compris lors d'un tremblement de terre à Pasadena, en Californie – tandis que la post-production a duré quelques semaines. Une chimie légère entre un trio de membres de la royauté des Patriots qui sont des amis proches dans la vraie vie a contribué à accélérer le processus. Selon Bellinger, les délais serrés, tout en s'accompagnant de beaucoup de pression, présentent également certains avantages pour les spécialistes du marketing.

"Cela vous oblige à ne pas trop y réfléchir", a déclaré Bellinger, habitué aux redressements agressifs. « Cela place l’élément humain au premier plan. Est-ce qu'un fan de la NFL aimerait ça ?

Tostitos ne recherche finalement pas le glamour des récompenses, a ajouté Bellinger, mais plutôt d'imprégner le football de manière à inspirer un débat culturel plus large. Il y a plusieurs années, Bud Light a décroché l'or du marketing lorsqu'un slogan absurde de ses publicités, « aneth, aneth », est devenu un mème viral. Bellinger espère que les consommateurs commenceront bientôt à répéter de la même manière : « Vous ne pouvez pas faire cela... sans Tostitos ».

"Les cris, l'interruption vont vraiment attirer l'attention des gens pendant qu'ils regardent les spots", a déclaré Bellinger. « Nous savons déjà que les gens ne veulent pas regarder de publicités. Comment le rendre suffisamment divertissant pour que cela devienne ensuite une conversation ? A-t-il une chance de faire partie de la langue vernaculaire ?

Le retour de la NFL pourrait donner un coup de pouce à PepsiCo alors que le géant de l'alimentation et des boissons fait face à une demande en baisse aux États-Unis. Frito-Lay North America, la division qui possède Tostitos, a vu ses volumes chuter de 4 % au deuxième trimestre.