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Dans la plupart des chaînes QSR, boire une boisson implique de remplir une tasse avec un soda en fontaine ou un thé glacé et de la limonade. Presque toujours, cette décision implique de choisir parmi un menu proposé par l’un des deux géants des boissons gazeuses. Pourtant, même si les consommateurs recherchent de plus en plus d'options plus biologiques et meilleures pour la santé dans leurs assiettes, ils n'ont pas eu les mêmes choix pour leurs verres.

Tractor Beverage Company s'est efforcé de changer cela depuis sa création en 2014. Première et unique solution complète de boissons certifiées biologiques et sans OGM pour la restauration, Tractor propose sa gamme de rafraîchissements, de limonades et de sodas artisanaux à près de 6 000 sites, dont Chipotle. , PLNT Burger et Hart House de Kevin Hart — à travers les États-Unis

Mais faire une percée dans le secteur de la restauration n'a pas été facile, surtout avec la plupart des chaînes liées par des contrats à long terme avec Coca-Cola ou PepsiCo. Pour ce faire, Tractor a décidé de transmettre son message directement aux consommateurs avec sa première campagne publicitaire.

"Aucune entreprise n'a vraiment remis en question les monolithes du Big Red et du Big Blue dans le secteur de la restauration, et peu d'entreprises ont tenté de créer une marque grand public à partir d'une empreinte dans le secteur de la restauration", a déclaré Justin Herber, directeur de la marque chez Tractor. "Nous devions vraiment créer une histoire de consommateur et une percée si nous voulons créer une marque résonnante."

Pour sa poursuite, Tractor a fait appel à Progress Studios, une nouvelle agence créée en pensant aux marques challenger progressistes, pour élaborer une campagne lancée le 10 juillet avec une présence nationale sur la télévision connectée, le streaming numérique, le cinéma et l'affichage.

Au centre de l'effort se trouve "Escape the Ordinary", un spot de héros dessiné à la main qui suit une tasse de glace anthropomorphe qui rêve de champs fertiles et d'ingrédients frais, mais se limite à quatre boissons gazeuses de couleur néon - Burpz Mega, Zoink'd, Joy Joy Lite et Exxxtra Swole — appartenant à Glugopoly, une société fictive avec les slogans « Le seul choix » et « Ne réfléchissez pas, buvez ! » La publicité de 90 secondes suit la tasse de glace alors qu'elle traverse une chaîne de montage dystopique, mais est capable d'échapper à son destin de fontaine en jetant une menthe dans un cola Burpz et en chevauchant la bouteille à travers les cieux de smog jusqu'à l'utopie des terres agricoles de son pays. fantasmes.

Pour Tractor, « Escape the Ordinary » est le point culminant d'une stratégie conçue autour de la connexion avec ses consommateurs cibles - les personnes qui obtiennent une tasse d'eau dans un restaurant ou qui cherchent du kombucha dans un point de vente au détail - mais avec le type de « moment de coup de foudre ». " dont elle a besoin en tant que petite entreprise sans le gros budget publicitaire de ses concurrents.

Comme l'explique Herber : « Comment allons-nous réellement créer un travail qui articule notre proposition de valeur et ce à quoi nous sommes confrontés en tant que petite marque essayant de percer dans une industrie dominée par des forces monolithiques ? et comment amener les gens à s'en soucier ? »

Le parcours d’un héros – et d’un consommateur

Une analyse des consommateurs cibles de Tractor s'est concentrée sur les personnes ayant une idéologie alimentaire préindustrielle qui évitent les aliments trop transformés et recherchent des options biologiques. Ces gens doutent également de la pensée institutionnelle et n’aiment pas être manipulés par de grandes entreprises sous forme de greenwashing. Pour entrer en contact avec ces consommateurs, Tractor et Progress Studios ont opté pour une publicité narrative qui suit le parcours d'un héros traditionnel en trois actes et s'inspire de la publicité emblématique d'Apple "1984", de l'œuvre "Back to the Start" de Chipotle et de Spike Jonze d'Ikea. Publicité "Lampe" pour vous inspirer.

« Racontons l'histoire d'une tasse qui devrait véritablement incarner le parcours du consommateur et les choix qu'il est obligé de faire », a déclaré Herber. "Le brief initial était une tasse qui cherchait quelque chose de bien."

Pour exécuter le brief, la marque et l'agence se sont associées au réalisateur Andy Baker et au studio de production Hornet qui ont présenté une manière pointue et subversive de créer un spot humoristique et farfelu. Ensemble, les sociétés se sont lancées dans le type de construction du monde réservé aux émissions de télévision fantastiques et de science-fiction, allant jusqu'à élaborer des slogans et un positionnement pour les marques fictives de Glugopoly.

"C'était un formidable effort de collaboration. À chaque instant, chaque animateur, chaque rédacteur, tous ceux qui y ont touché se sont penchés pour en faire l'histoire la plus résonnante possible", a déclaré Herber. "Nous n'essayions pas de faire une publicité, nous essayions de construire un récit."

Une approche biologique

Le résultat final est un court métrage d'animation magnifiquement dessiné à la main qui pourrait trouver un écho à la fois auprès d'un public de la génération X élevé sur des classiques de MTV comme "Beavis and Butthead" et la vidéo "Paranoid Android" de Radiohead et auprès d'un public de la génération Z sevré sur "Adult Swim" et " Rick et Morty." De plus, le monde profondément détaillé fournit à la fois des œufs de Pâques qui encouragent à revoir le film et permettent à la marque de commenter la culture sans les caractéristiques habituelles d'un marketing à l'esprit biologique.

"Il y a tellement de travail formidable en cours dans le domaine de la durabilité et de l'agriculture biologique, mais je pense que certaines personnes en ont assez du message et ont l'impression que chaque décision qu'elles prennent est une décision de vie ou de mort", a expliqué Herber. "Nous voulions créer quelque chose de vraiment amusant et joyeux, qui pourrait également être partagé et auquel les gens puissent vraiment s'identifier, plutôt que de délivrer un message uniquement autour de la proposition du bio et du bien qu'il fait à l'environnement."

La bande originale de la publicité, une reprise du tube « Ordinary World » de Duran Duran des années 90 – sous licence pour un usage commercial pour la première fois – par l'auteure-compositrice-interprète Valerie June ajoute à l'ambiance et au message. , des paroles comme "Papers in the roadside / Tell of souffrance and greed" qui cèdent la place à "As I try to make my way / To the ordinaire world / I will learn to survive" s'avèrent adaptées au spot, tout comme l'approche de June, qui voit la chanson – comme la publicité – évoluer de dystopique à joyeuse, a expliqué Paul Schmidt, directeur général de Progress Studios.

"Il y a des gens qui peuvent réaliser des publicités très rapidement – ​​ce n'était pas un de ces projets", a déclaré Schmidt. "C'est une marque très artistique et c'était une approche très artistique, mais aussi très organique", depuis l'animation dessinée à la main et la bande-son folk jusqu'au plan média de la campagne.

"Il est contre-intuitif que vous soyez leader avec une publicité de 90 secondes dans le paysage médiatique actuel contre six ou 15 secondes, mais nous constatons des taux d'achèvement qui sont complètement hors du commun… quelque chose comme 60% dans les années 90", a déclaré Schmidt. « [Les consommateurs] comprennent le message complexe ici. Il ne s'agit pas d'un simple dessin animé."