Remonter le temps : comment les marques puisent dans la nostalgie pour construire leur avenir

Peu de marques alimentaires américaines ont réussi à survivre à une guerre mondiale, à deux faillites et à une demande croissante des consommateurs pour des produits plus sains, mais une icône a réussi à durer et même à prospérer. Les twinkies, les gâteaux jaunes fourrés à la crème inventés en 1930, fleurissent aujourd'hui, une rareté dans l'espace alimentaire en évolution rapide où des milliers de produits disparaissent des rayons des magasins chaque année.

Comment le gâteau éponge bien-aimé de l'Amérique a-t-il résisté à l'épreuve du temps ? Chad Lusk, directeur du marketing chez Hostess Brands, propriétaire de Twinkie, a déclaré que la collation avait un attrait intergénérationnel et un lien émotionnel fort. Cet amour nostalgique que les consommateurs ont pour Twinkies a été le principal moteur du retour de la marque après la deuxième faillite de Hostess en 2012, a-t-il déclaré.

"Il y a eu un tollé national en plein essor qui a conduit, en fait, à la création d'une nouvelle société d'hôtesses et à la revitalisation de la marque", a déclaré Lusk à Food Dive. "Cela remonte vraiment à la prévalence, au degré élevé de sensibilisation et à ce lien émotionnel profond avec les consommateurs sous une forme et un produit qui n'ont pas été reproduits depuis."

Cela fait partie du secret. Les Twinkies sont uniques. La marque est un atout unique dans le domaine des snacks qui a réussi à offrir le même produit incomparable depuis des décennies. Mais Twinkies est plus qu'une ode à l'histoire, Lusk affirmant que la marque est tout aussi pertinente pour les consommateurs d'aujourd'hui. Une partie de la stratégie d'Hostess a consisté à publier régulièrement de nouvelles offres qui reflètent l'histoire de l'entreprise mais qui embrassent l'évolution des goûts des consommateurs.

Lusk a souligné le succès des offres saisonnières et à durée limitée telles que le Key Lime Slime Twinkie qui a été créé en l'honneur de la sortie de "Ghostbusters" en 2016. Le film rendait hommage au film original de 1984 où l'univers était décrit par le personnage de Harold Ramis en utilisant une analogie avec Twinkie. La marque entretient également d'autres références de la culture pop pour les jeunes générations. Hostess a capitalisé sur la franchise "Minions" car les Twinkies eux-mêmes ressemblent aux créatures jaunes.

La reconnaissance généralisée du nom Twinkie a permis à Hostess d'expérimenter des produits au-delà du gâteau traditionnel. Ces dernières années, il s'est étendu aux Deep Fried Twinkies, aux boissons chaudes et à la crème glacée.

Lester Wilson, professeur de sciences alimentaires et de nutrition humaine à l'Iowa State University, a déclaré que c'était une bonne décision des entreprises d'innover avec de nouveaux produits tout en gardant la version originale sur le marché.

D'autres marques ont adopté une stratégie similaire. Les Cheerios fruités de General Mills, par exemple, peuvent plaisent aux enfants, tandis que les Cheerios aux céréales anciennes atteignent les consommateurs soucieux de leur santé. Dans le même temps, la saveur originale reste un pilier dans les épiceries. La large sélection donne au public plus de choix pour trouver ce qui lui convient, et elle établit un moyen de se connecter avec les acheteurs à mesure qu'ils grandissent avec des céréales plus sucrées pour les enfants et des options meilleures pour vous pour les adultes.

Amener les consommateurs à ouvrir leur portefeuille

Une étude menée par le Journal of Consumer Research a révélé que les consommateurs étaient prêts à payer plus lorsqu'ils sont nostalgiques, car cela procure un sentiment immédiat de bonheur et de confort - un fait auquel les entreprises se sont accrochées.

"La nostalgie peut être si couramment utilisée dans le marketing parce qu'elle encourage les consommateurs à se séparer de leur argent", a constaté l'équipe de chercheurs dans les conclusions de 2014. "Le besoin de nostalgie a été particulièrement fort ces dernières années, mais cela ne signifie pas que la nostalgie n'est pertinente que pendant une période limitée. Il y a des périodes de l'année où les gens peuvent être particulièrement enclins à la nostalgie, comme les vacances d'hiver. saison."

Une autre étude publiée dans le Journal of Service Science and Management a révélé que les consommateurs peuvent même se sentir nostalgiques d'une époque qu'ils n'ont pas connue. Les entreprises peuvent exploiter une "caractéristique typique" d'une époque pour évoquer certaines émotions chez le consommateur, résultant en "des sentiments beaux et chaleureux", a-t-il déclaré.

Après la Grande Récession, les spécialistes du marketing étaient impatients de puiser dans la nostalgie pour augmenter les ventes, selon le New York Times . En 2009, PepsiCo a lancé une campagne "retour en arrière" de Pepsi et Mountain Dew où les emballages, les formules et les publicités évoquaient des images des années 1960 et 1970 . Diet Coke était promu avec le jingle de 1982 "Juste pour le goût". Et General Mills vendait ses céréales dans des boîtes rétro avec des t-shirts dans les magasins Target.

PepsiCo a occasionnellement lancé un retour à durée limitée de sa marque emblématique des années 1990 , Crystal Pepsi. Zima, une boisson maltée populaire, a été ramenée par MillerCoors en 2017 et 2018. Kraft Heinz se penche sur la nostalgie que les millénaires et les générations Zers plus âgées ont pour les Cheez Balls, qui étaient populaires dans les années 90 mais abandonnées en 2006. La société a apporté de retour le snack soufflé en 2018 après des années de pétitions pour sa résurrection. La promotion s'est si bien déroulée que le géant CPG a ramené le snack pour une plus longue période.

Mais se remémorer le passé d'une marque ne supplante pas l'innovation et s'efforcer de la maintenir pertinente pour les consommateurs d'aujourd'hui, a déclaré Pete Killian, associé du cabinet de conseil en stratégie de marque et de croissance Vivaldi. Il a également souligné l'importance de puiser dans les tendances actuelles.

"Les spécialistes du marketing sont censés maximiser la pertinence de leurs marques pour les jeunes générations", a déclaré Killian dans un e-mail.

Wilson a convenu que "les milléniaux sont ... populaires en ce moment. Tout le monde veut commercialiser auprès des milléniaux."

Hostess, par exemple, utilise des comptes de médias sociaux qui présentent des mèmes bizarres mais comiques et des célébrités modernes que les jeunes consommateurs reconnaissent.

Ho, Ho, Ho ... Géant Vert

D'autres marques s'appuient sur les avantages de la technologie pour faire de la publicité. Après avoir acquis la marque Green Giant de General Mills pour 765 millions de dollars en 2015, B&G Foods a utilisé de manière créative le hashtag #TheGiantAwakens pour faire connaître de nouvelles offres de produits.

Jordan Greenberg, directeur commercial de B&G Foods, a déclaré à Food Dive que la société s'était également associée à des équipes sportives qui scandaient le slogan de la marque "Ho, Ho, Ho" dans les stades pendant les matchs, exploitaient une boutique éphémère avec des t-shirts Green Giant et avait une dégustation de rue sur "Jimmy Kimmel Live".

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"La nostalgie peut être un outil puissant et efficace pour puiser dans ce que les consommateurs aiment (ou du moins aimaient) d'une marque."

Pete Killian

Associé, Vivaldi

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Greenberg a reconnu que l'héritage d'une marque déjà établie - Green Giant a commencé en 1903 en tant que conserverie de maïs - a fait gagner beaucoup de temps à la commercialisation et à la promotion du fabricant de légumes auprès des consommateurs. B&G a généré tellement de discussions sociales à partir de ses tactiques de marketing qu'il a constaté un "impact immédiat" sur la réaction des consommateurs et des détaillants, a-t-il déclaré.

"A partir de ce moment-là, nous n'avons pas regardé en arrière en termes de croissance", a déclaré Greenberg.

Killian a déclaré que la nostalgie est rapide et facile car elle peut puiser " dans les forces existantes de la marque, en particulier une large notoriété et reconnaissance". Innover avec nostalgie, ou simplement mettre à jour ce qui est déjà connu, est un moyen rentable d'obtenir un retour sur investissement élevé, a-t-il déclaré.

"La nostalgie peut être un outil puissant et efficace pour puiser dans ce que les consommateurs aiment (ou du moins aimaient) d'une marque", a déclaré Killian.

Mais il a averti que si la nostalgie est une ressource précieuse, il existe un risque pour les marques qui en dépendent trop.

"Les demandes des consommateurs changent, les définitions de catégories évoluent et les détaillants veulent de 'nouvelles (offres)' de la part des marques", a-t-il déclaré.

Certaines entreprises, bien qu'elles possèdent des marques emblématiques, ne puisent pas beaucoup dans la nostalgie, notamment Spam, détenue par Hormel Foods, et Cap'n Crunch, une marque de céréales du vaste portefeuille de PepsiCo.

"Le spam n'a pas exploité beaucoup de nostalgie dans les récentes campagnes de marketing", a déclaré Brian Olson, porte-parole de Hormel Foods, dans un e-mail.

Un porte-parole de PepsiCo a déclaré à Food Dive que "bien que nous soyons d'accord sur le fait que Crunch a une riche histoire en tant que marque emblématique avec la capacité de susciter des émotions sous forme de souvenirs heureux, la stratégie actuelle consiste à se concentrer sur cette touche moderne pour se connecter avec les consommateurs".

Marketing aux différentes générations

Afin de garder une longueur d'avance sur le marché, Wilson, de l'Iowa State, a déclaré que les marques doivent soigneusement équilibrer la nostalgie, ainsi que puiser dans des plateformes plus modernes, pour maintenir un attrait intergénérationnel.

Une façon d'atteindre un public plus âgé, a-t-il dit, est d'utiliser la musique avec laquelle ils ont grandi dans des publicités télévisées. Dans le même temps, l'adoption par les médias sociaux de mèmes et d'autres références de la culture pop contemporaine les aide à se connecter avec un public plus jeune.

Certaines entreprises ont trouvé des moyens d'atteindre les deux groupes. Wilson a souligné la campagne de StarKist mettant en vedette Charlie the Tuna, un personnage qui existe depuis les années 1960, et Candace Cameron-Bure , une actrice qui a joué dans des publicités depuis l'âge de cinq ans mais qui est devenue célèbre dans l'émission télévisée "Full House". StarKist a créé une publicité qui plaît aux consommateurs plus âgés qui se souviennent de Charlie le thon et aux jeunes générations qui connaissent Cameron-Bure .

"Charlie le thon n'a pas beaucoup changé, mais tout autour de cette icône a changé", a déclaré Wilson.

Green Giant garde sa marque fraîche en surveillant le buzz des consommateurs sur des plateformes telles que Pinterest et YouTube, les régimes alimentaires des gens et les offres de restaurants pour déterminer comment développer son portefeuille de produits frais, de conserves et de légumes surgelés.

Greenberg a déclaré que B&G a observé un grand intérêt de la part des consommateurs pour l'ajout de plus de légumes à leur alimentation. En réponse, il a élargi sa portée dans le secteur biologique en lançant Little Green Sprout's Organics en 2018. Il a également introduit les bols de repas de légumes sans gluten Green Giant ainsi que les spirales de légumes, les légumes au riz, les tots de légumes et la purée de chou-fleur.

Jusqu'à présent, la stratégie s'est avérée un succès. Au cours de la dernière année, Green Giant a vendu plus de 200 millions de dollars au détail, selon Greenberg.

Cependant, l'innovation n'est pas une entreprise rentable pour toutes les entreprises. Lorsqu'une entreprise peut utiliser la nostalgie pour aider à réduire le risque qu'un produit ne gagne pas de terrain sur le marché, il y a une incitation naturelle à le faire, a déclaré Wilson.

"Certains produits, s'ils ne se vendent pas, disparaissent du marché", a-t-il ajouté.