Types de fidélisation des clients : ce qui pousse les consommateurs à continuer d'acheter

Avec la hausse de l’inflation et les craintes d’une récession, 2023 mettra à l’épreuve la fidélité des clients. En fait, à mesure que les revenus disponibles continuent de diminuer et que le coût de la vie quotidienne augmente, les consommateurs sont de plus en plus enclins à abandonner leurs liens passés pour rechercher les meilleures offres.

Selon une étude d'Emarsys, 25 % des Américains ont abandonné leur marque préférée en raison de l'inflation, tandis que 18 % estiment qu'ils ne peuvent « plus se permettre d'être fidèles ».

Pour les spécialistes du marketing de grandes marques comme Puma, Gibson Brands et Reformation, il existe une motivation évidente à placer la fidélité au cœur des campagnes – mais cela signifie bien plus que simplement offrir des réductions aux consommateurs soucieux des prix.

En réalité, la fidélité incitée n’est qu’un rouage de la machine d’achat. Les marques qui aspirent à avoir des clients véritablement fidèles doivent prendre en compte chacun des différents types de fidélité client, qui ont tous un impact sur la façon dont les gens interagissent avec votre marque.

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5 types de fidélisation client

L'indice de fidélité client SAP Emarsys 2023 examine les motivations de plus de 10 000 acheteurs dans le monde. C'est la troisième année que nous menons des recherches sur les types de fidélité des clients et leur évolution :

1. Fidélité incitée basée sur des récompenses, des remises et d'autres incitations
2. Une fidélité héritée construite sur l'héritage d'une marque
3. Fidélité silencieuse lorsque les consommateurs gardent le silence sur leurs achats
4. Fidélité éthique lorsqu'un consommateur s'identifie aux valeurs d'une entreprise
5. Une véritable fidélité basée sur un véritable amour et une confiance dans une marque

Examinons chaque type de fidélité tour à tour et voyons comment les marques peuvent les aborder à l'approche de 2024.

Le pouvoir décroissant des récompenses de fidélité client

Peut-être le type de fidélité le plus simple à quantifier, la fidélité incitative est basée sur les récompenses. L'étude d'Emarsys a révélé que près de la moitié (44 %) des consommateurs interrogés ne restent fidèles aux marques que grâce à des remises régulières, des points ou des incitations.

Mais si les remises sont intéressantes, elles sont également temporaires. La fidélité basée sur l'offre du prix le plus bas ne peut durer que jusqu'à ce qu'une autre marque baisse ses prix, les clients qui donnent la priorité aux prix rebondissant d'un détaillant à l'autre à la recherche de la meilleure offre possible.

En outre, l’indice suggère que le pouvoir des incitations pour fidéliser a considérablement diminué aux États-Unis, passant de 76 % en 2022 à seulement 49 % en 2023. Malgré les pressions financières, les remises et les incitations sont un facteur de motivation moins efficace qu’auparavant !

Pourtant, la fidélité incitée offre une fenêtre d’opportunité. Lorsque les clients achètent votre produit, ils découvrent les qualités de votre marque et vous avez la possibilité de les impressionner. C’est là que la personnalisation joue un rôle crucial.

Des offres et des offres sur mesure pour chaque client, combinées à une expérience client fluide qui s'appuie sur cet engagement initial, offrent les meilleures chances possibles de fidéliser les clients motivés par des incitations sur le long terme et de les convertir en défenseurs de la marque.

Une forme fiable de fidélisation de la clientèle

La fidélité héritée est restée un moteur constant de fidélité des clients aux États-Unis, avec 27 % des consommateurs dans les enquêtes Emarsys de 2022 et 2023 citant la réputation de longue date d'une marque comme raison de leur fidélité.

Ce type de fidélisation de la clientèle offre une opportunité fantastique aux détaillants qui vendent des produits de plusieurs marques. Les grands magasins en sont un exemple familier, s’associant à des marques populaires et s’appuyant efficacement sur la fidélité à la marque existante acquise grâce au produit et à la réputation de la marque en question.

Avec les bonnes données alimentant une campagne qui s'appuie sur les atouts de cette marque, un détaillant peut rester le vendeur incontournable des marques préférées d'un client malgré une concurrence accrue ou des conditions économiques accrues.

Ce faisant, ils s’associent aux atouts des marques qui travaillent avec eux et peuvent bénéficier de ce message sur tous les canaux qu’ils utilisent.

Quand les clients fidèles font profil bas

Si certains consommateurs parlent haut et fort de leurs marques préférées, d’autres se montrent plus discrets. La loyauté silencieuse est répandue ; une majorité d'acheteurs américains (53 %) sont fidèles à une marque qu'ils ne voudraient pas promouvoir ouvertement.

Cela représente un défi intéressant pour les marques en 2024. Les clients silencieusement fidèles sont les bienvenus si une marque ne veut pas attirer l'attention sur elle-même, mais pour celles qui cherchent à élargir leur clientèle, le défi consiste à convertir leurs partisans discrets en défenseurs virulents.

La réponse réside dans des expériences personnalisées tout en s’engageant d’une manière qui respecte la vie privée et les préférences des clients. Si vous pouvez répondre aux besoins d'un client sans son engagement vocal dans votre marque, vous êtes plus susceptible de l'impressionner et de lui faire se sentir reconnu en tant qu'individu – et plus obligé de soutenir votre marque en retour.

La fidélité basée sur les valeurs de la marque est en hausse

Près d'un tiers (32 %) des acheteurs américains sont fidèles à une marque en raison d'un lien émotionnel fort et de valeurs partagées, contre 29 % en 2022.

Bien que ce type de fidélité présente certains risques d'un point de vue commercial, les débats moraux pouvant polariser les consommateurs, les marques ne peuvent pas se permettre d'abandonner leurs valeurs et de négliger des éléments tels que la responsabilité sociale des entreprises (RSE). Ils doivent être capables de « prêcher par l'exemple » ; la piété ne suffit pas.

Cela signifie que même les marques les plus éthiques doivent investir dans des campagnes de fidélisation intelligentes, personnalisées et basées sur les données pour garantir la fidélisation de la clientèle. Avec un agenda d'information qui évolue si rapidement et avec autant de bruit à faire entendre sur des canaux comme les médias sociaux, les marques doivent être capables de se concentrer sur les signaux numériques qui dressent un tableau des valeurs des consommateurs, puis de s'engager dans une approche mesurée et de bon goût. chemin.

Tu m'aimes vraiment : la vraie fidélité

Trente-neuf pour cent des consommateurs attestent qu’ils « aiment » véritablement leurs marques préférées, affirmant qu’ils n’en changeraient jamais ou n’achèteraient jamais. Il s'agit d'une véritable fidélité : 37 % des acheteurs interrogés ont exprimé une véritable fidélité en 2022, soit une légère baisse par rapport aux 39 % de 2021.

La véritable fidélité est ce à quoi aspirent tous les spécialistes du marketing : elle permet aux clients de revenir tout au long de l'année et nécessite peu d'entretien. Cela contribue également grandement à réduire les coûts, en particulier pour les marques soucieuses de donner la priorité à la fidélisation, étant donné le coût d'acquisition beaucoup plus élevé dans le contexte actuel de crise du coût de la vie.

Même si la véritable fidélité n’est pas facile à atteindre ou à mesurer, les marques qui réussissent obtiendront un réel retour sur investissement. En fait, près d’un consommateur sur cinq (18 %) affirme qu’il n’abandonnerait jamais ses marques préférées, même si des alternatives moins chères se présentaient.

Il est possible de favoriser une telle fidélité grâce à des ventes régulières, mais cela nécessite également une approche marketing omnicanal tout au long de l'année. Une étude récente de Forrester a révélé que 62 % des spécialistes du marketing déclarent que la stratégie omnicanal de leur entreprise leur a permis de générer des marges plus élevées.

L'avenir de la fidélisation de la clientèle

Alors que nous nous tournons vers 2024, de nombreux facteurs contribuent à la création d’une fidélité authentique. La plupart auront plusieurs motivations concurrentes qui peuvent changer au fil du temps, ce qui rend extrêmement important de connaître vos clients à un niveau individuel.

Une compréhension à 360 degrés d'un client, alimentée par les données, vous permet de personnaliser les recommandations de produits et de fournir le service qu'il attend. Les marques doivent être capables de convaincre les acheteurs de partager ces données si elles veulent les convertir en véritables fidèles à long terme.

Une fois que vous disposez de ces données, vous avez besoin de l’IA pour pouvoir appliquer et faire évoluer les informations afin de répondre ou de prédire les attentes des consommateurs. Mais selon une étude récente de SAP Emarsys, près d'un quart des consommateurs pensent que l'IA offre une expérience de vente au détail négative. Dans le même temps, 66 % déclarent qu’ils sont plus susceptibles de faire leurs achats auprès de marques proposant une personnalisation. En d’autres termes, les consommateurs peuvent être réticents à partager des données personnelles sans comprendre ce que l’IA peut réellement apporter.

Une priorité pour 2024 est donc d'établir ce que nous appelons un « échange de valeur » : une expérience dont les clients bénéficient à tel point qu'ils sont heureux de partager leurs données.

Cela signifie utiliser chaque point de contact pour établir de véritables liens avec les acheteurs en offrant des expériences cohérentes et personnalisées tout au long des parcours de vente et de service client.

En poussant l’orientation client jusqu’à l’obsession du client, les marques suscitent une véritable fidélité. Même si les remises et les incitations peuvent ouvrir la porte ou démarrer une conversation, c'est la priorité totale accordée au client qui inspire les défenseurs de la marque sur le long terme.