Enquête auprès des consommateurs britanniques : comment le comportement des acheteurs évolue

En août 2020, Yotpo a mené une enquête auprès de 1 000 acheteurs de commerce électronique au Royaume-Uni dans quatre groupes démographiques différents - la génération Z, la génération Y, la génération X et les baby-boomers - dans le but de mieux comprendre comment les consommateurs découvrent, interagissent et achètent auprès de nouvelles marques.

Lorsqu'on leur a demandé comment ils avaient entendu parler d'un nouveau produit/marque pour la première fois, les trois principales réponses étaient « Je l'ai vu dans une publicité sur les réseaux sociaux » (26 %), « Je l'ai vu dans un magasin de détail » (23 %) et « J'ai vu des avis clients positifs sur le produit » (20%).

Nous nous sommes ensuite attachés à déterminer sur quels appareils ils avaient fait leur découverte (en excluant ceux qui avaient entendu parler de la marque/du produit pour la première fois en personne.) Plus de 60 % des répondants ont indiqué qu'ils avaient d'abord découvert la nouvelle marque ou le nouveau produit via leur smartphone .

Enfin, nous sommes passés au comportement d'achat et avons demandé aux répondants d'indiquer comment ils ont finalement acheté le produit.

Ici, nous voyons le parcours non linéaire de l'acheteur pleinement efficace. En matière de découverte, les smartphones dominent ; cependant, en ce qui concerne l'achat, les résultats étaient répartis entre les smartphones (42 %), en personne (27 %) et les ordinateurs portables (16 %).

Les principaux plats à emporter

Les acheteurs découvrent de nouveaux produits et marques :

• En ligne grâce à des publicités bien ciblées sur des canaux comme Facebook, Instagram et TikTok
• En personne dans leurs magasins de détail préférés, comme Sephora, Argos, John Lewis et Boots
• En lisant les commentaires positifs des clients sur le site de votre marque, sur le site d'un détaillant, dans vos annonces, dans les résultats de recherche Google, etc.

De plus, alors que les acheteurs qui découvrent des marques et des produits en ligne le font massivement via leurs smartphones, ces mêmes acheteurs ne continuent pas nécessairement à acheter via leurs smartphones - beaucoup préfèrent encore acheter en personne ou via leur ordinateur portable.

Qu'est-ce que tout cela signifie pour votre entreprise ? Afin de vous adapter à un parcours d'achat de plus en plus chaotique, vous devez être en mesure de rencontrer les acheteurs, quelle que soit la façon dont ils viennent à vous avec un contenu pertinent et influent , créant ainsi une expérience d'achat transparente qui se poursuit jusqu'à la page de paiement ou la caisse enregistreuse. - et au-delà.

1. Le défi : se démarquer sur la recherche

La stratégie : Optimisez vos campagnes Google Shopping

Nos données ont révélé que 51 % des acheteurs qui achetaient auprès de marques pour la première fois décriraient leurs achats comme "" quelque peu planifiés "- ils savaient qu'ils voulaient acheter un certain produit, mais ils étaient indécis sur la marque." Ce type d'acheteur est susceptible d'entrer le produit souhaité - "baskets noires", "rouge à lèvres", "poudre de protéine de chocolat" - dans la recherche Google, puis de laisser Google Shopping Ads (GSA) faire le reste du travail pour eux.

Pour gagner ces acheteurs à l'esprit ouvert et à forte intention, vous devez vous assurer que vos campagnes Google Shopping sont entièrement optimisées pour réussir. L'un des moyens les plus efficaces d'améliorer vos campagnes consiste à présenter les avis sur les produits et les sites, les notes par étoiles et les photos des clients dans vos GSA, ce que vous pouvez faire avec un partenaire d'avis Google de confiance comme Yotpo. Pour plus de conseils sur la façon d'améliorer vos campagnes, cliquez ici.

2. Le défi : apportez votre meilleur contenu avec vous

La stratégie : Syndiquez votre UGC aux meilleurs détaillants

Lorsqu'on leur a demandé comment ils avaient entendu parler d'un nouveau produit/marque pour la première fois, 23 % des répondants à l'enquête ont répondu : "Je l'ai vu dans un magasin de détail". Comme le montrent les données, bon nombre de vos clients potentiels dépendent fortement des détaillants tiers lorsqu'il s'agit d'acheter auprès d'une marque pour la première fois, et commenceront délibérément leur recherche chez un favori de confiance comme Selfridges, Argos, John Lewis, Boots et Suite.

De plus, 20 % des répondants au sondage ont indiqué que ce qui les avait amenés à découvrir un nouveau produit ou une nouvelle marque, ce sont les avis positifs des clients.

En syndiquant vos avis sur les principaux sites de vente au détail, ce que vous pouvez faire avec un partenaire comme Yotpo, vous pouvez apporter votre contenu client de confiance aux différentes plates-formes sur lesquelles vos acheteurs comptent pour la découverte de la marque.

3. Le défi : diversifier votre approche des réseaux sociaux

La stratégie : expérimenter de nouvelles chaînes comme TikTok

De nos jours, il est impossible de parler d'une stratégie complète de marketing des médias sociaux sans mentionner TikTok - et avec raison. En tant qu'application téléchargée numéro un en 2020 jusqu'à présent, et avec environ la moitié de tous les utilisateurs appartenant à la génération Z , TikTok offre une opportunité sans précédent pour la découverte de la marque.

Quant à savoir comment réussir une campagne TikTok ? Il suffit de regarder la marque de beauté elf Cosmetics, dont le défi #eyeslipsface – dans lequel les utilisateurs ont été « mis au défi » de télécharger des vidéos d'eux-mêmes voguant, dansant et plus encore sur une chanson commandée spécialement par elf – a été la campagne la plus virale de la plateforme. Le défi #eyeslipsface a été la toute première publicité à occuper la première place des tendances sur TikTok, accumulant plus de cinq millions de vidéos générées par les utilisateurs. Pour plus d'exemples de marques qui réussissent le marketing TikTok, consultez Princess Polly et Winky Lux.

La stratégie : améliorez vos annonces avec UGC

Si vous collectez déjà des avis clients, des photos et des vidéos, ne vous contentez pas de les coller sur vos pages de produits et de l'appeler un jour - il y a tellement plus que votre contenu durement gagné peut faire pour votre marque. Maximisez l'engagement sur vos publicités Facebook et Instagram en présentant le CGU directement dans les publicités elles-mêmes. Une étude de cas conjointe Facebook-Yotpo a révélé que les publicités basées sur les avis ont un CTR 4 fois plus élevé et une baisse de 50 % du CPA et du CPC.

4. Le défi : combler le fossé en ligne et hors ligne

La stratégie : investir dans des expériences virtuelles

Avec COVID-19 faisant des achats en ligne la seule option pour la plupart des acheteurs et des entreprises, il est important de se souvenir des 27 % d'acheteurs qui préfèrent toujours acheter en personne, quelle que soit la façon dont ils découvrent les produits en premier lieu. Comment pouvez-vous aider à recréer une expérience en magasin pour ces clients, dont beaucoup peuvent se sentir dépaysés en achetant en ligne ?

Regardez les marques qui ont relevé ce défi en créant des expériences virtuelles destinées à reproduire ce à quoi les clients s'attendraient lors de leurs achats en personne. Après que COVID-19 les ait forcés à fermer leurs magasins physiques en mars, la marque de bijoux Kendra Scott a déployé une fonction "Virtual Try-On", où les acheteurs peuvent utiliser l'appareil photo de leur téléphone pour voir à quoi ressembleraient les produits en vrai la vie. Dans le même ordre d'idées, les clients ne pouvant pas faire leurs achats en personne, la marque de sous-vêtements Knix a commencé à proposer des ajustements de soutien-gorge virtuels via Google Hangouts.

La stratégie : rendre les avis pertinents plus accessibles

Une autre façon de rendre votre site plus attrayant est de vous assurer que les avis de vos clients sont aussi faciles à trier que possible. Un widget Avis sur le site permet aux acheteurs de trier facilement les avis selon les sujets qui les intéressent le plus, tels que "Livraison", "Taille", "Prix", "Type de peau" et "Ajustement". Avec des informations spécifiques sur vos produits facilement disponibles - et fournies par d'autres acheteurs, pour démarrer - un client potentiel habitué à acheter en magasin sera plus à l'aise pour passer à l'achat en ligne.

La stratégie : créer des transitions fluides du magasin au magasin en ligne

Alors que les achats en personne reviennent lentement, assurez-vous que les acheteurs ont une expérience d'achat sans faille qui intègre à la fois des éléments en magasin et en ligne. Grâce à l'intégration d'un point de vente (POS) en magasin, vous pouvez collecter les adresses e-mail et les numéros de téléphone des acheteurs via une invite d'inscription lors de leur paiement en magasin, puis leur envoyer des recommandations de produits pertinentes et personnalisées par e-mail ou texte pour les garder engagés.

De plus, avec une fonctionnalité telle que la numérisation des reçus , vous pouvez permettre aux membres de votre programme de fidélité d'obtenir des récompenses et d'améliorer leur statut VIP où qu'ils achètent, que ce soit en magasin ou par l'intermédiaire de détaillants tiers. Après l'achat, les acheteurs peuvent scanner leurs reçus en ligne pour échanger leurs récompenses de fidélité - et votre marque peut collecter des adresses e-mail pour maintenir la relation client.

Pour la plupart des marques, la vente par l'intermédiaire de détaillants est un élément essentiel de leur stratégie commerciale globale - et pour cause. En plus d'étendre votre portée, si votre marque essaie d'établir sa crédibilité auprès des consommateurs, la validation d'un détaillant ou d'un grossiste bien connu et de confiance peut faire toute la différence pour un acheteur potentiel incertain.

Interrogée sur leur stratégie de vente au détail lors de l'événement Destination: D2C de Yotpo en 2019, Maria Molland, PDG de Thinx, a parlé de l'importance de "la validation par un tiers, donc avoir un Nordstrom ou un Selfridges, ou un David Jones en Australie donne [les produits de Thinx ] un sceau d'approbation. En fait, nous l'utilisons dans une grande partie de notre marketing - dans notre publipostage, nous mettrons "comme on le voit dans Nordstrom".

Les données de notre enquête font écho à ce sentiment. Lorsqu'on a demandé aux répondants ayant indiqué avoir acheté une nouvelle marque ou un nouveau produit par l'intermédiaire d'un détaillant pourquoi ils avaient choisi d'acheter auprès du détaillant, 29 % ont répondu " Je leur fais confiance".

Programmes de fidélité : votre arme secrète

Alors que le commerce de détail tiers peut être un outil essentiel pour établir la confiance, que se passe-t-il après le premier achat ? Un client satisfait, qui connaît et aime désormais vos produits, peut-il être convaincu de passer de l'achat de votre marque via un revendeur à l'achat en direct sur votre site ou magasin ?

Dans notre enquête, 65 % des personnes interrogées ont déclaré que "l'obtention de remises, de coupons ou de points pour le prochain achat" les inciterait à acheter directement auprès de la marque - au lieu d'un détaillant - s'ils achetaient à nouveau la marque.

Avec une stratégie de fidélité dynamique, vous pouvez offrir aux acheteurs les récompenses dont ils rêvent, tout en ouvrant la voie à une relation à long terme plus significative avec votre marque.

Inspiration : Soko Glam

La société coréenne de soins de la peau Soko Glam souhaitait un programme de fidélité qui l'aiderait à établir et à entretenir des relations client à long terme. Bien que les remises et les coupons puissent attirer les acheteurs au départ, ces types de programmes de fidélité nuisent aux marges, et de nombreuses marques ne veulent pas conditionner les clients à acheter uniquement lorsqu'une remise est disponible.

Soko Glam a collaboré avec Yotpo Loyalty pour créer "Soko Rewards", un programme polyvalent qui attire les clients ayant des habitudes de consommation différentes. Les utilisateurs débutants gagnent des points pour chaque achat, qui peuvent être échangés via une page de récompenses spécialement personnalisée ou directement à la caisse.

La clé du succès de Soko Rewards réside cependant dans son système de niveaux VIP , qui offre une valeur ajoutée aux acheteurs qui s'engagent de plus en plus dans le programme. En proposant des produits en édition limitée ainsi que des expériences exclusives qui ne peuvent être obtenues qu'une fois qu'un membre a atteint un certain niveau VIP, Soko Glam a créé une expérience de fidélité qui stimule la LTV en incitant et en récompensant l'engagement à long terme ; à ce jour, Soko Rewards a un retour sur investissement 7X pour la marque.

Conclusion

Le comportement des consommateurs évolue. Non seulement vos acheteurs découvrent de nouvelles marques et de nouveaux produits sur plus de canaux que jamais auparavant, mais ils utilisent différents appareils lorsqu'il s'agit de découvrir ou d'acheter.

La bonne nouvelle? Votre marque a la capacité de s'adapter à la nouvelle normalité en rencontrant les consommateurs là où ils se trouvent - en optimisant vos campagnes de recherche et sociales, en maximisant la portée de vos UGC les plus influents et en créant des expériences d'achat qui se déroulent de manière transparente du en ligne au hors ligne et vice-versa.

De plus, alors que le commerce de détail tiers peut et doit être un élément important de votre stratégie commerciale globale, un programme de fidélité dynamique peut aider à inciter les acheteurs réguliers à acheter directement auprès de votre marque après avoir effectué leur premier achat auprès d'un détaillant.

Découvrez comment l'approche de plate-forme unique de Yotpo peut aider votre marque à s'adapter à l'évolution des comportements des acheteurs avec des avis et des évaluations, un UGC visuel, une fidélité marketing par SMS et plus encore.