Comprendre et tirer parti de la psychologie du consommateur pour stimuler les ventes

L'un des combats les plus féroces dans le commerce de détail moderne concerne l'espace sur les étagères des épiceries. Presque aucune tactique n'est hors limites, car les entreprises savent où un produit est placé a un effet massif sur ses ventes. Vos céréales préférées peuvent dépendre de l'étagère sur laquelle vous les avez trouvées.

Ce sont les idées de la psychologie du consommateur. Les fabricants de produits alimentaires savent que les gens sont plus susceptibles d'acheter des produits à hauteur des yeux ou au bout des allées. Grâce à ces connaissances, ils peuvent être compétitifs et créer de meilleures stratégies de marketing.

Comprendre la psychologie du consommateur peut également aider votre entreprise. Aucun de nous n'est aussi rationnel que nous aimons le penser. Vous devez comprendre comment les gens prennent réellement leurs décisions d'achat.

Vance Packard et l'approche en profondeur

Dès 1957, Vance Packard expliquait l'importance de comprendre la psychologie du consommateur dans son livre classique sur la stratégie publicitaire, The Hidden Persuaders .

Dans son livre, il décrit comment les publicitaires ont essayé de canaliser nos habitudes irréfléchies, nos schémas de pensée et nos besoins subconscients pour influencer les décisions d'achat. Ils ont incorporé des idées de la psychologie, de la sociologie et d'autres sciences sociales. Les spécialistes du marketing psychologique font de même aujourd'hui.

Packard l'a qualifiée d'approche en profondeur. Il est né de l'idée que souvent ce que les gens disaient aux spécialistes du marketing qu'ils voulaient et ce qu'ils achetaient étaient très différents. En d'autres termes, vous ne pouvez pas vous attendre à ce que les gens achètent de manière rationnelle.

Cette idée s'est combinée à une autre tendance, la standardisation accrue des produits. Avec la production industrielle à grande échelle, un produit était fondamentalement le même qu'un autre. Les spécialistes du marketing avaient besoin d'un moyen autre que les caractéristiques physiques pour différencier les produits.

La solution était le marketing d'image. Les annonceurs ont créé une image ou une marque difficile à copier pour les concurrents et ont lié cette image à des besoins subconscients. Les clients n'achetaient pas de produits. Ils ont acheté la confiance, la sûreté ou la sécurité.

Packard et d'autres spécialistes du marketing à l'époque ont exagéré l'efficacité du marketing psychologique. Cela a également conduit à l'excitation infondée ou, selon votre position, à l'appréhension de la publicité subliminale à l'époque.

Cependant, Packard avait raison quant à son rôle dans la future gestion de la marque. Ce n'est pas une solution miracle, mais c'est essentiel.

L'approche en profondeur en action : déodorant marketing

Les premières campagnes de marketing autour des anti-transpirants sont un bon exemple de cette approche en action. Cet exemple montre que le marketing psychologique est bien plus ancien que ne le suggérait même Packard. La différence est maintenant à quel point notre compréhension est sophistiquée.

Dans les années 1910, les déodorants et les antisudorifiques étaient de nouvelles inventions. Les gens devaient être convaincus qu'ils en avaient besoin. Ainsi, les campagnes publicitaires présentaient la transpiration excessive comme un sérieux embarras social, et que personne ne vous mentionnerait.

En d'autres termes, vous pourriez sentir et même ne pas le savoir. Les annonceurs de déodorants ont créé un problème psychologique (gêne, manque de confiance en soi, anxiété sociale) et ont ensuite positionné le déodorant comme la solution. Ils ont créé un appel émotionnel au lieu d'un appel rationnel.

Création de personas client spécifiques

L'exemple ci-dessus est un peu néfaste, mais il n'est pas nécessaire d'utiliser la psychologie du consommateur pour stimuler les ventes. Le fait est que comprendre pourquoi les clients achètent vraiment vos produits est l'une des clés de leur commercialisation.

La première étape consiste alors à comprendre vos clients. La meilleure façon d'y parvenir est de créer des personas client. Vous créez essentiellement des images de vos clients idéaux. Qui sont-ils? Où vivent-ils? Qu'est-ce qui est important pour eux ?

Pensez-y comme créer un personnage pour une histoire. Vous pouvez donner des noms à vos personnages si cela vous aide, mais plongez vraiment dans leurs croyances et leurs valeurs. Ensuite, reliez ces croyances et valeurs à vos produits. Comment leurs caractéristiques sont-elles liées à ces besoins psychologiques ?

Idéalement, vous créeriez un personnage unique pour chaque segment de votre clientèle. Trouver des personnages mal desservis est un excellent moyen d'élargir votre marché grâce au marketing numérique et traditionnel.

Comment les clients pensent : la route centrale contre la route périphérique

Bien sûr, comprendre les besoins des clients n'est pas la seule façon d'utiliser le marketing psychologique. Vous pouvez également améliorer votre texte publicitaire en comprenant comment les clients pensent. Comme l'a montré Packard, tout le monde ne pense pas rationnellement lorsqu'il achète quelque chose.

Les clients peuvent évaluer vos emplacements de deux manières, la route centrale et la route périphérique. L'approche marketing la plus efficace dépend de la voie choisie.

La voie centrale est ce que nous considérerions comme la pensée logique. Dans le cadre du traitement central, les clients prennent leur temps et évaluent les arguments. Ils considèrent le pour et le contre et arrivent à une décision rationnelle.

Le problème est que l'utilisation de la voie centrale prend beaucoup de temps et d'énergie cognitive. Il est plus difficile d'évaluer complètement une situation. Notre cerveau essaie de minimiser la quantité de travail cognitif que nous devons faire pour passer la journée.

Ainsi, les gens optent souvent par défaut pour la route périphérique. Dans le cadre du traitement périphérique, nous appliquons des heuristiques, ou des règles empiriques, pour prendre nos décisions. C'est plus rapide, plus facile et fonctionne bien dans la plupart des cas.

Vous pouvez probablement voir comment la meilleure approche dépend de la façon dont un client traite l'annonce.

S'ils utilisent le traitement central, vous voulez présenter un appel rationnel. Votre travail consiste à présenter les meilleurs faits et chiffres afin qu'ils puissent faire un choix éclairé pour votre produit.

S'ils utilisent un traitement périphérique, vous devrez déterminer quelle heuristique ils utilisent (plus d'informations ci-dessous) et façonner votre appel en fonction de celui-ci. Les faits sont probablement moins importants que les sentiments.

Comment les consommateurs choisissent leur itinéraire

Dans la plupart des cas, le type de traitement que les personnes choisissent dépend de leur implication personnelle. Plus un sujet ou une décision est personnellement pertinent pour eux, plus ils sont susceptibles d'utiliser la voie centrale.

Par exemple, supposons que vous présentiez aux élèves une proposition visant à modifier le programme de sciences. Si vous leur disiez que le changement devait avoir lieu cette année, ils utiliseraient la route centrale puisque la décision les concerne. Si vous leur disiez que cela n'aurait lieu qu'après l'obtention de leur diplôme, ils utiliseraient la voie périphérique.

En ce sens, vous pouvez avoir une certaine influence sur l'itinéraire choisi par vos clients. Si vos arguments de vente sont très solides, vous souhaitez que votre argumentaire soit le plus pertinent possible pour eux. Ensuite, les clients examineront l'argument.

Cependant, si vos arguments sont un peu plus faibles, vous voudrez les encourager à utiliser la voie périphérique.

D'autres facteurs influencent également le choix. Un autre gros problème est le temps. Plus les gens ont de temps pour réfléchir à une décision. plus ils sont susceptibles de choisir l'itinéraire central. Dans certains cas, il est dans votre intérêt de forcer une décision rapide.

L'autre grand est l'émotion. Les émotions fortes poussent souvent les gens vers la périphérie. Nous avons tous eu l'expérience de prendre une décision rapide lorsque les tensions sont fortes.

Exploitation des heuristiques de la psychologie du consommateur

Les approches pour l'itinéraire central sont simples, présentent un argument logique plein de faits et de chiffres qui montrent pourquoi votre produit est le meilleur.

Les approches pour la voie périphérique sont un peu plus variées. Comme décrit dans la section ci-dessus, cela dépend de l'heuristique sur laquelle vous souhaitez vous concentrer. Vous trouverez ci-dessous certaines des heuristiques les plus courantes et la manière dont elles peuvent être exploitées.

Le principe de rareté

Pour la plupart, les gens supposent que les choses rares ont aussi de la valeur. C'est probablement pourquoi ils sont rares, tant de gens les veulent.

Vous pouvez exploiter cette heuristique en créant une rareté artificielle. Nous avons tous vu des publicités qui criaient "Jusqu'à épuisement des stocks" ou "Quantités limitées". Les délais fonctionnent de la même manière en suggérant qu'un accord ne durera pas longtemps.

La rareté entraîne également un autre principe appelé réactance psychologique. Ce principe veut que lorsque les gens sentent que leur liberté est menacée, ils réagissent en la réaffirmant.

Dans ce cas, si les gens ont l'impression de ne pas pouvoir acheter un produit, ils le voudront encore plus. Lorsqu'un produit semble indisponible, c'est une menace pour notre liberté de l'acheter, et cela rend le produit d'autant plus attrayant.

Preuve sociale : suivre la foule

C'est un cliché, mais les humains sont des animaux sociaux. Nous avons tendance à suivre la foule, et cela inclut nos décisions d'achat. L'un des meilleurs moyens de commercialiser votre produit consiste à utiliser des preuves sociales telles que des témoignages de clients ou le bouche-à-oreille.

Cependant, la preuve sociale est plus importante dans certaines situations que dans d'autres. La preuve sociale est plus importante dans les moments d'incertitude. Si nous ne savons pas quelle est la bonne décision, nous nous tournons vers les autres pour voir comment ils agissent.

Lorsque nous sommes plus sûrs de ce qu'il faut faire, nous ne regardons pas autant les autres. Au lieu de cela, nous comptons sur notre propre jugement. En ce sens, la preuve sociale est encore plus importante pour les nouveaux produits.

L'effet de la preuve sociale dépend également de la personne qui fournit la preuve. C'est le principe de similarité. Nous aimons écouter des sources qui nous ressemblent. Donc, si vous voulez tirer parti de la preuve sociale, vous voulez que les sources soient aussi similaires que possible à votre public.

La preuve sociale et la rareté fonctionnent bien ensemble. La rareté est plus efficace si cette nouvelle rareté est le résultat d'une demande accrue. Si de plus en plus de personnes veulent votre produit, il doit avoir de la valeur.

Choix structurants : le principe du contraste

Une autre chose à considérer est la façon dont vous pouvez structurer vos choix pour tirer parti de la psychologie du consommateur. Richard Thaler et Cass Sunstein décrivent comment la bonne architecture de choix peut amener les gens à prendre de meilleures décisions dans leur livre, Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness .

Pour la plupart, les gens accepteront n'importe quelle version d'un choix que vous leur donnerez. Ils réécrivent rarement une proposition ou la considèrent sous un angle complètement nouveau. Vous pouvez utiliser cela à votre avantage en encadrant correctement le choix.

Une option consiste à exploiter le principe de contraste.

Les gens ne prennent pas de décisions dans le vide. Au lieu de cela, ils comparent ce choix aux alternatives disponibles. En choisissant les bonnes alternatives, vous pouvez amener les gens vers votre choix préféré.

Les entreprises le font tout le temps avec leurs gammes de produits. Souvent, ils fabriqueront au moins deux versions de leur produit, un modèle standard et une version de luxe plus chère.

Il y a plusieurs raisons de faire les choses de cette façon, mais l'une des raisons est que la version de luxe donne l'impression que la version standard a un prix plus raisonnable, ou selon les fonctionnalités, la version standard peut sembler inadéquate. Dans tous les cas, vous pouvez diriger le client vers le choix que vous souhaitez.

Ancrage : fournir les bons paramètres par défaut

Une autre façon de structurer le choix consiste à fournir des points d'ancrage appropriés. Ce sont essentiellement les choix par défaut que vous fournissez aux gens, et ils influencent la façon dont un client évalue une décision.

Prenons l'exemple de deux formulaires pour un don. Chacun énumère les montants potentiels.

Le premier formulaire comprend les choix suivants :

– 5 $

– 10 $

– 20 $

– 50 $

Le second comprend les choix suivants :

– 20 $

– 50 $

– 100 $

– 150 $

Ceci est un exemple simple, mais le deuxième formulaire attirerait plus de dons. Cela suggère que le don acceptable est plus élevé et, grâce à l'ancrage, il est peu probable que les gens se demandent pourquoi ces valeurs par défaut ont été choisies.

De même, les gens préfèrent généralement l'option du milieu lorsqu'ils choisissent entre des alternatives. En ajoutant les bonnes ancres au-dessus et en dessous de votre choix préféré, vous pouvez les diriger vers celui-ci.

Il existe des dizaines d'heuristiques

Les quatre heuristiques énumérées ci-dessus ne sont qu'une petite sélection. Il y en a beaucoup d'autres, tirés de décennies de recherche psychologique. Les gens ont étudié l'un des plus célèbres, l'aversion aux pertes, pendant des décennies sous tous les angles.

En tant que domaine, l'économie comportementale traite de l'heuristique. Alors que l'économie classique supposait que les gens se comportaient de manière rationnelle, l'économie comportementale a commencé à s'intéresser à la façon dont nous prenons réellement des décisions.

Il n'y a pas assez d'espace pour discuter de tout ici. Si vous souhaitez plus d'informations sur la façon dont les gens appliquent l'heuristique dans leurs décisions quotidiennes, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions de Dan Ariely est une excellente introduction.

Vous ne pouvez pas lire dans les pensées, mais vous pouvez vous en approcher

Il est tentant de penser que les gens achèteront votre produit simplement parce qu'il est le meilleur de sa catégorie. Cependant, créer un produit de qualité ne suffit pas, principalement parce que les gens ne prennent pas de décisions rationnellement.

Heureusement, si vous comprenez la psychologie du consommateur, vous pouvez donner à votre produit l'aide dont il a besoin pour survivre. Vous pouvez également aider les clients à prendre la meilleure décision possible avec leur énergie cognitive limitée.

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