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NEW YORK — United Airlines a dévoilé en juin Kinective Media, présenté comme le premier réseau médiatique de l'industrie aérienne. S'appuyant sur des informations et des données provenant de 110 millions de voyageurs et de 40 millions de voyageurs fréquents MileagePlus, l'offre s'est rapidement associée à des marques telles que Norwegian Cruise Line, Macy's, Chase United Co-Brand Credit Cards et bien d'autres encore.

Mike Petrella a été embauché en tant que directeur général des partenariats stratégiques en septembre 2023 et a été l'un des principaux dirigeants du développement de Kinective Media. Auparavant, le dirigeant a passé 23 ans dans le même écosystème d'entreprise, du troisième employé chez Advertising.com aux acquisitions par AOL et Yahoo. Petrella était « étonnée » de voir à quel point United, une entreprise vieille de près de 100 ans, se développait dans un espace blanc.

"Je pensais que j'arrivais dans un environnement de vieille école, mais même notre PDG est très avant-gardiste", a déclaré Petrella. « La façon dont il communique avec son équipe de direction est très « échouez d'abord, échouez rapidement, puis échouez », et je ne m'attendais pas à cela. »

Marketing Dive s'est entretenu avec Petrella entre les sessions de l'Advertising Week New York sur les leçons qu'il a tirées en aidant à mettre en place une offre média, la nécessité d'une législation sur la confidentialité des données et la direction que prend le paysage médiatique à partir de là.

L’interview suivante a été éditée par souci de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : Vous avez déclaré lors d'un panel que vous aviez lancé une entreprise de plusieurs millions de dollars en neuf mois et votre première campagne d'extension d'audience trois mois et demi jour pour jour. Que faut-il pour arriver sur le marché aussi rapidement ?

MIKE PETRELLA : Il faut l'adhésion de tout le monde et je pense que c'est ce qui m'a le plus impressionné avec l'équipe. Il y avait une volonté d’être éduqué et influencé.

Un de mes amis m’a donné le meilleur conseil : vous ne connaissez peut-être pas toutes les réponses, mais vous connaissez les questions à poser. Vous devez vous renseigner sur les autres éléments constitutifs. Donc, du point de vue des données, où se trouvent nos données aujourd’hui, où voulons-nous qu’elles aillent demain ? Alors que nous construisons une organisation commerciale, comment pouvons-nous la construire de manière à ce qu'elle soit propice et complémentaire à ce que nous avons mis en place avant leur présence ?

Nous avons été intelligents dans nos choix, car cela nous a permis d'être dynamiques et fluides. Nous ne nous sommes enfermés dans rien, et c'était la clé. Dans cette industrie, tout change et rien ne change d’un coup, mais il faut savoir pivoter rapidement.

Comment avez-vous abordé la constitution de l’équipe ?

Nous n'avons pas fait appel à un seul employé d'une compagnie aérienne pour la technologie publicitaire, ce qui est bon et mauvais. Au fur et à mesure que nous développons cette entreprise, il existe des nuances dans cette industrie par rapport aux autres – « Voici pourquoi ce bouton est rouge et ce bouton est bleu » – mais nous avons fait appel aux bonnes personnes. Nous avons également fait appel à des personnes âgées. Nous avons construit du haut vers le bas plutôt que du bas vers le haut, et ce faisant, nous avons pu faire avancer les choses à un niveau très élevé. Les contacts, le réseautage et la connaissance globale du secteur nous ont vraiment aidés à faire avancer ce projet à un rythme rapide.

La mise à l’échelle rapide est la partie la plus difficile. Il ne s'agit pas d'un système plug and play dans lequel, maintenant que vous disposez de données, vous gagnez des milliards de dollars. Il s'agit de le mettre en place de la bonne manière pour évoluer et protéger nos clients.

Rome ne s'est pas construite en un jour. Nous aurions pu faire les choses très différemment et simplement rendre nos données disponibles partout. Il y a des risques, il y a de mauvais acteurs, il y a du respect. Vous pouvez gagner un milliard de dollars très rapidement. Mais est-ce durable ? Non.

En parlant de conformité, que pensez-vous du paysage de la confidentialité des données ?

Je veux tellement une loi fédérale. Je pense que nous le faisons tous. Il existe aujourd'hui des lois [environ 20 États]. Nous sommes donc conformes en ce sens, mais c'est comme Whac-a-Mole.

Nous avons en fait une équipe à Washington juste à côté de la Maison Blanche… ils ont fourni beaucoup de points de vue que je n'ai pas compris du point de vue du gouvernement sur ce que nous devrions faire et comment nous devrions le faire. Plus nous collaborerons avec eux, mieux nous serons à l'avant-garde, mais je demande cette loi : donnez-moi la, soyons l'exemple de ce qui va se passer.

Vous avez parlé de créer une « expérience de salon » en vol. En matière de médias, existe-t-il une distinction significative entre les annonceurs endémiques et non endémiques ?

Honnêtement, il n'y en a pas. Au-delà de l'expérience vécue dans le salon, nous construisons ces profils sur la base des renseignements et des informations que nous extrayons de 110 millions de voyageurs et de 40 millions de personnes MileagePlus. Vous êtes qui vous êtes, que vous preniez l'avion vers une destination ou que vous rentriez chez vous.

Je pense qu'il s'agit davantage de cette personnalisation, où cela devient complémentaire et non effrayant : « Bienvenue dans le salon United. Avez-vous fait examiner cette éruption cutanée ? » Non! Nous savons que vous êtes un fin gourmet ou que vous êtes un fan des Mets, quel que soit le cas.

Netflix fait le meilleur travail : "Voici ce que nous pensons que vous aimeriez en fonction de ce que vous avez regardé." Eh bien, j'ai bien d'autres signaux, pas seulement ce que vous avez regardé, mais aussi ce que vous avez acheté, comment vous avez agi, où vous êtes resté. Et si je te mettais ça devant ? C'est cette immersion et cette personnalisation du voyage, car voyager est une véritable corvée en fin de compte. Comment puis-je éviter ces tracas ? Comment puis-je rendre les choses un peu plus faciles ?

Face à la fragmentation croissante de l'espace des réseaux médiatiques, quel est votre argumentaire auprès des annonceurs ?

Il faut faire un peu de ménage dans cette industrie. C'est beaucoup trop fragmenté, les spécialistes du marketing ont beaucoup trop de choix et tout le monde [dit qu'ils ont] les meilleures données au monde.

Si nous pouvons prouver notre valeur, et nous pouvons la prouver de telle manière qu'elle coche plusieurs cases, non seulement j'ai coché ma case de média commercial, mais je suis plutôt capable, sur une base véritablement omnicanale, de voir : suivre et mesurer l'expérience - c'est précieux.

Nous faisons ce que personne n'a fait auparavant : être la première compagnie aérienne à commercialiser ce produit. Si une marque revient et dit : « Cela a vraiment fonctionné » – et nous l'obtenons, nous avons les renouvellements de nos partenaires de lancement – ​​c'est simplement une question de virilité du succès, en particulier au sein d'une agence. Un acheteur ou un planificateur le découvre, et comme cet écran « Brady Bunch », cela passe de huit à 18 [personnes]. Je pense que ce sera l'impact, mais nous devons bien faire les choses dès le début. Parfois, vous n’avez droit qu’à un seul test.

Comment se déroulera la convergence des médias commerciaux et de la télévision connectée dans Kinective ?

[Nous avons] aujourd'hui une expérience d'achat sur nos écrans — ce n'est pas vraiment vrai CTV, parce qu'il n'est pas chargé en temps réel — mais vous pouvez acheter des billets de concert sur vos itinéraires vers Vegas. Vous pouvez acheter ou obtenir des informations sur Macallan ou Bottega Veneta.

[La vidéo à la demande financée par la publicité] va être beaucoup plus attrayante pour nous, mais les données en elles-mêmes, associées aux médias, vous permettent de transmettre ce message de marque et ce message de transaction achetable, qu'il s'agisse d'un clic sur l'écran [ou non] .

Je pense que c'est plus axé uniquement sur l'individu. Où passent-ils leur temps ? Où regardent-ils ? Est-ce qu'ils diffusent ? Sont-ils sur une application ? Quoi qu’il en soit, comment compléter l’expérience ? C'est le côté consommateur.

Le côté marketing est encore une autre plate-forme de mesure que nous ne pouvons pas mesurer aujourd'hui. Je suis sûr qu'il y aura six panels aujourd'hui sur la mesure CTV et son absence. Cela doit être résolu. J'aimerais être l'un des premiers à mettre en œuvre cette solution de mesure omnicanal.

Il n’existe pas de solution miracle. Il y a un certain nombre de marques qui ont plusieurs partenaires, l'une d'elles en a 12. Cela fait beaucoup de contrats. Ce n'est pas facile.

Les organismes professionnels et les groupes industriels contribuent-ils à cela ?

L'IAB fait de son mieux pour y parvenir, et je veux faire partie de la solution. C'est facile pour moi de m'asseoir ici et de me plaindre, mais en fin de compte, je veux vraiment parvenir à une réponse, et je ne suis pas encore sûr de ce que c'est. Travaillons ensemble pour tester et comprendre comment distiller toutes les informations en un seul moyen, et si vous avez une uniformité en termes de normes, de mesures, etc., cela rend les choses beaucoup plus faciles.