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United Airlines a lancé mardi 21 mai le dernier lancement découlant de son parrainage du Wrexham AFC : des kits d'agrément et des pyjamas en édition limitée disponibles pour certains voyageurs à partir du 1er juin. La compagnie aérienne est depuis 2023 le sponsor principal de le club de football gallois, qui a explosé en popularité depuis son rachat en 2020 par Ryan Reynolds et Rob McElhenney et a récemment été promu en English Football League One.

"L'histoire de Wrexham a été documentée et célébrée ces dernières années. Nous sommes donc ravis de proposer désormais aux clients de United des équipements aux couleurs de l'équipe qu'ils ne pourront trouver nulle part ailleurs", a déclaré Peter Wolkowski, directeur des produits embarqués. design chez United, dans un communiqué de presse.

L'équipement comprend des kits d'agrément de marque Wrexham comprenant un masque pour les yeux, une brosse à dents et du dentifrice, ainsi que des produits de soin Therabody pour les voyageurs dans des cabines haut de gamme sur les vols internationaux long-courriers, ainsi que des pyjamas inspirés des uniformes de l'équipe pour les clients de United Polaris sur les vols 14 heures. ou plus. Les produits sont la dernière façon dont United tire parti de son partenariat avec Wrexham et démontrent comment la compagnie aérienne a tenté d'exploiter davantage les conversations culturelles sous la direction de Maggie Schmerin, directrice de la publicité, qui a pris ses fonctions en juin 2023 après plus de six ans au sein de l'entreprise. .

"Une chose sur laquelle nous nous concentrons vraiment chez United est d'élargir la définition de la publicité", a déclaré Schmerin. « Qu'est-ce que la publicité moderne dans un monde où il existe plus de moyens que jamais d'ignorer les publicités ? »

Marketing Dive s'est entretenu avec Schmerin sur « l'ouverture » de son parrainage avec Wrexham et sur la façon dont la compagnie aérienne s'efforce de rester culturellement et contextuellement pertinente dans un paysage marketing en évolution.

L’interview suivante a été éditée par souci de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : En prenant du recul par rapport à l'actualité d'aujourd'hui, qu'est-ce qui a motivé la décision de United de devenir le sponsor du maillot de Wrexham ?

MAGGIE SCHMERIN : Nous nous concentrons vraiment sur « allons là où sont les oreilles, allons là où sont les yeux » : qu'est-ce que les gens regardent et comment pouvons-nous vraiment nous assurer que United se présente comme une marque culturellement pertinente ? Wrexham coche absolument la case de la culture pop et de la pertinence du sport.

Nous réfléchissions vraiment à de nouvelles façons pour la marque de se faire connaître et nous nous sommes dit : « Insérons-nous réellement dans le contenu ». Si nous sommes au premier plan dans cette émission « Bienvenue à Wrexham » et dans le contenu des réseaux sociaux que Rob et Ryan vont publier, vous ne pouvez vraiment pas l'ignorer.

Je dis souvent qu'il se trouve que l'une des équipes de football les plus populaires d'Amérique joue au Pays de Galles. Wrexham est devenue cette histoire bien-aimée, grâce au documentaire, à Rob et Ryan et à leurs réseaux sociaux. C'est une histoire tellement réconfortante qu'on ne peut pas ignorer, et c'était vraiment excitant pour nous. Nous ne volons pas vers le Pays de Galles, nous ne le ferons probablement jamais, mais il ne s'agissait pas de ça. Il s’agissait vraiment de cette approche moderne du marketing.

Avec Wrexham, United obtient deux ambassadeurs de marque prêts à l'emploi en la personne de Ryan Reynolds et Rob McElhenney. Comment s’est déroulé ce partenariat ?

SCHMERIN : Ce sont vraiment les collaborateurs ultimes. Ce sont d’excellents partenaires. Cela commence vraiment par cette vision commune de ce qu'ils essaient d'accomplir avec ce club, à la fois le produit sur le terrain et aussi ce qu'ils cherchent à faire dans la communauté de Wrexham.

Lorsque nous faisons une annonce comme celle-ci et créons du contenu avec eux, c'est vraiment collaboratif. Il y a un joli va-et-vient. Nous travaillons avec certains des meilleurs conteurs créatifs, et ils ont toujours une vision sur la manière dont nous pourrions commercialiser quelque chose ; ils ont de grandes équipes qui travaillent à leurs côtés.

En parlant de pertinence pour la culture pop, comment est née la publicité de United autour du film « Taylor Swift : The Eras Tour » ?

SCHMERIN : Nous nous sommes tellement amusés avec ça. C'est pourquoi j'aime travailler dans cette équipe et dans ce secteur, car chaque jour, c'est un nouveau défi de se dire : « D'accord, qu'est-ce qui intéresse les gens aujourd'hui sur Internet, et comment pouvons-nous rendre la marque pertinente ?

Nous aimons y penser comme à une conversation lors d'un dîner : vous n'allez pas vous insérer dans une conversation si vous n'avez vraiment rien d'additif à dire, mais avec l'exemple de Taylor Swift, nous avons beaucoup de superbes images de notre United Aircraft. voler au-dessus du stade SoFi [où son film a été tourné] et nous transportons des tonnes de personnes vers ces concerts au niveau national. Nous avions déjà acheté un cinéma à ce moment-là. Nous allions diffuser une autre publicité, mais nous avons dit que nous pouvions très rapidement créer une publicité qui semble si pertinente pour le fan de Taylor Swift.

L'industrie parle déjà des publicités du Super Bowl de l'année prochaine. Comment United a-t-il abordé le grand match ?

SCHMERIN : Nous avons eu beaucoup de plaisir à « pirater » le Super Bowl ces dernières années. Nous avons adopté une approche de marché local qui a été très intéressante pour nous. Nous sommes évidemment une marque nationale, nous sommes une marque mondiale, mais quand on pense à la façon dont les compagnies aériennes sont créées et fonctionnent, nous avons sept villes principales aux États-Unis, puis un tas d'autres villes qui sont tout aussi importantes pour nous. . Que voulons-nous dire [avec une publicité pour le Super Bowl] ? Qui a besoin de nos nouvelles et où sont-ils ?

Nous avons supprimé les frais de modification en août 2020. Tout le monde ne le sait pas. Les gens pensent qu’il s’agit d’une pandémie ou que nous pourrions y renoncer pour le moment. [Nous sommes allés] sur ces marchés, où soit nous sommes la compagnie aérienne dominante, soit où, dans certains cas, un concurrent pourrait être le transporteur dominant, pour rappeler aux voyageurs de ce marché que vous pouvez changer d'avis, gratuitement sur United Airlines.

United aurait envisagé de se lancer dans le jeu des médias de détail. Que pensez-vous du fait d'être à la fois un annonceur et une entreprise disposant de ses propres canaux publicitaires ?

SCHMERIN : Nous sommes présents sur de nombreuses chaînes en tant que compagnie aérienne... que ce soit sur le dossier d'un siège sur votre écran ou dans l'aéroport.

Nous avions l'habitude de diffuser certains de nos messages de parrainage dans nos aéroports. Mais si vous y réfléchissez bien, est-ce vraiment le message le plus important que vous ayez besoin d’entendre lors de votre journée de voyage ? Si vous êtes fan d'une équipe ou d'un sport spécifique, nous pouvons vous trouver numériquement et vous faire parvenir ce message. À l'aéroport, nous devrions vous dire d'avoir l'application United car c'est ainsi que vous passerez la meilleure journée de voyage.

Nous [avons] une tonne d'opportunités pour être contextuellement pertinents et c'est quelque chose que nous continuons à trouver de nouvelles et meilleures façons de le faire.