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À l'approche du marché annuel d'achat de publicité télévisée, connu sous le nom de saison initiale, l'activité s'accélère autour de l'avenir de la mesure à l'ère du streaming et de la télévision connectée (CTV). Dans les années qui ont suivi la perte de l'accréditation cruciale de Nielsen (qu'il a depuis récupéré), des fournisseurs de mesures alternatifs et des sociétés de médias axées sur le streaming se sont efforcés d'apporter sur le marché de la concurrence et des solutions d'avenir.

Le Comité mixte de l'industrie (JIC), fondé l'année dernière par des programmateurs de télévision nationaux, de grandes agences médiatiques, des plateformes de streaming et d'autres acteurs de l'industrie, a travaillé rapidement pour mettre en place des solutions de mesure. Dans sa démarche la plus importante jusqu'à présent pour établir et évaluer des normes de mesure, le groupe a annoncé ce mois-ci que Comscore et VideoAmp ont été certifiés comme monnaies nationales négociables.

Les dirigeants des entreprises qui ont émergé comme un « Big Four » de fournisseurs de mesures au niveau monétaire – Comscore, VideoAmp, Nielsen et iSpot – ont donné leur avis sur l'état du secteur et sur ce qui l'attend lors d'une Coalition pour la mesure innovante des médias (CIMM). ) sommet le 3 avril.

"Il ne s'agit pas de 'le changement arrive' : le changement est là", a déclaré Peter Liguori, président exécutif de VideoAmp, une entreprise qui, selon lui, fournit une mesure et une monnaie pour 98 % du paysage télévisuel. "C'est ici, c'est maintenant, ça s'accélère."

Innovation et évolution

Lors du panel du CIMM Est, les dirigeants ont clairement indiqué combien de travail avait été accompli tout en soulignant la promesse de ce qui pourrait suivre, surtout si les entreprises de mesure continuent d'innover dans le domaine et de se différencier.

« Nous avons connu des décennies et des décennies d'homogénéité, sans innovation ni concurrence. Maintenant, il y a de la concurrence ici », a déclaré Liguori dans un tir probable en direction de Nielsen, autrefois monolithique. « Des fonds sont désormais libérés pour stimuler l’innovation que réclame l’industrie. »

Cette innovation comprend des développements autour de la mesure multi-écrans qui permettent aux spécialistes du marketing de répartir plus efficacement leurs investissements entre la télévision linéaire et en streaming. La mesure multi-écran devrait rester une priorité absolue pour les marques, non seulement au début de cette année, mais à l'avenir, à mesure que le marché de la publicité télévisée continue d'évoluer, a expliqué le fondateur et PDG d'iSpot, Sean Muller.

« Je pense qu’en général, les avances vont devenir de plus en plus petites avec le temps. Le scatter va devenir de plus en plus grand, et une grande partie des stocks de scatter finiront probablement par être vendus par des plateformes programmatiques comme The Trade Desk », a déclaré le dirigeant. "Il y a un véritable changement qui se produit, et il se produit en fait plus rapidement que les gens ne le pensent, donc je pense que l'ensemble de ce marché sera assez différent dans quelques années."

Les avancées de cette année ressentiront probablement l’impact des progrès réalisés l’année dernière en matière de mesure. Le JIC et le MRC ont aplani les différences dans leurs rôles complémentaires, et il y a plus de précisions sur les devises qui ont des méthodologies transparentes à mesure que l'industrie passe de l'utilisation de larges démos et de notes brutes à des transactions basées sur les impressions. Mais comme toujours, le processus continue.

« Si vous regardez où nous en étions il y a un an, je pense que nous avons parcouru un long chemin, [mais] il y a encore beaucoup de bois à couper », a déclaré Jon Carpenter, PDG de Comscore. « Si vous regardez les systèmes transactionnels qui se situent entre les côtés acheteur et vendeur, il y a encore beaucoup de travail à faire pour éliminer une grande partie des frictions qui existent là-bas et rendre les transactions sur des devises autres que Nielsen [possible] .»

Big data et/ou panels

Alors que plusieurs panélistes ont pris des photos de Nielsen, directement ou indirectement, l'ambiance était moins controversée que la dernière fois que ces dirigeants étaient sur scène, lors de la réunion annuelle des dirigeants de l'Interactive Advertising Bureau en janvier, comme l'a noté le modérateur et directeur général du CIMM, Jon Watts.

Lors de cet événement, Liguori et le PDG de Nielsen, Karthik Rao, se sont affrontés sur les défis de capitalisation de leur entreprise respective et ont débattu de l'état des panels, que Liguori avait qualifié, à l'époque, de « plus morts que morts ». Cette fois-ci, Liguori a souligné que VideoAmp utilise « du big data et des panels, et non des panels et du big data », notant un changement repris par d'autres panélistes.

"Je pense que les panels passent du statut de star de la série à un rôle de soutien", a déclaré Muller, soulignant qu'iSpot est le principal investisseur dans la start-up de panels TVision.

Pour comprendre – et dédupliquer – quels foyers et quels appareils sont touchés par les publicités et le contenu, le Big Data est supérieur aux panels, a expliqué Muller. Mais pour déterminer qui est dans la maison et qui est réellement devant la télévision, les panels restent meilleurs que le big data. Pour ces raisons, iSpot utilise des panels comme ensemble de formation pour les modèles d’IA appliqués au Big Data afin de déterminer qui regarde dans le foyer. De même, Comscore, pionnier de l'approche Big Data, dépense « des dizaines de millions de dollars » en panels, ainsi qu'en utilisant un robot d'exploration du Web sémantique pour extraire les signaux contextuels de ses intégrations d'éditeurs, a déclaré Carpenter.

"Nous exploitons la combinaison du big data et du panel depuis 25 ans", a déclaré le responsable de Comscore. "Nous ne considérons pas cela comme l'un ou l'autre : aucune solution ne peut résoudre à elle seule les défis de la mesure aujourd'hui."

Sans surprise, Rao de Nielsen a défendu plus clairement la méthodologie qui est au cœur de l'offre de son entreprise depuis des années, alors même que Nielsen investit et avance dans le Big Data.

« Les appareils et le big data ne sont pas la même chose que les personnes. Je sais que cela ressemble à un cliché, mais c'est en fait vrai », a-t-il déclaré, soulignant à quel point le Big Data peut sous-estimer le public hispanique et noir. "Au fil du temps, peut-être que l'accent et les préjugés changeront, mais aujourd'hui, [les panels] sont d'une importance cruciale pour mesurer l'ensemble du public et représenter l'ensemble de la population."

Gagnants et perdants

Quelle que soit la combinaison et la méthodologie du Big Data et des panels qui l’emporteront, le paysage de la mesure sera probablement encore en évolution. Parmi les sept sociétés de mesure invitées à participer au processus JIC l'année dernière, seules Comscore et VideoAmp ont reçu la certification, iSpot étant certifié sous condition jusqu'à ce qu'une décision finale soit prise en juin. Une nouvelle contraction du marché est encore possible.

"Il a fallu beaucoup d'investissement pour qu'il y ait quatre personnes dans ce panel, et c'est à vous tous, dans l'industrie, de récompenser l'innovation, de récompenser les perturbateurs, de faire en sorte que l'année prochaine il s'agisse d'un panel et non d'un coin du feu. discuter », a déclaré Liguori de VideoAmp.

L'innovation et la disruption coûtent cher, les coûts de service aux clients, de mise en place de panels ainsi que d'achat et de traitement des données ayant tendance à augmenter. Pour les entreprises du panel CIMM, rationaliser leurs opérations et proposer les meilleurs produits et solutions sur le marché est la seule voie à suivre, selon Carpenter de Comscore.

« Très honnêtement, la consolidation va se poursuivre dans ce domaine. Il n'y a pas assez d'argent pour soutenir plus de quatre sociétés de mesure dans cet écosystème », a déclaré l'exécutif. « Il s'agit de savoir qui dispose des solutions qui répondent aux exigences du marché actuel, qui est très omnicanal et multiplateforme. »

Comme pour tout ce qui concerne l’économie, les spécialistes du marketing devront éventuellement peser les coûts de la mesure par rapport aux avantages des résultats. Dans un exemple, VideoAmp a pu augmenter la portée de Pepsi de 20 %, réduire les CPM d'environ 10 % et générer des ventes à des points de pourcentage à deux chiffres, selon Liguori, démontrant le cas que les fournisseurs de mesures doivent faire pour survivre.

« Êtes-vous un centre de coûts ou êtes-vous un générateur de revenus ? » » a déclaré l'exécutif. « C'est ainsi que vous prendrez tous vos décisions économiques : sur la base des coûts et des mesures, ou sur la base du seul résultat qui compte, les ventes. »