Ne manquez pas l'actualité de l'industrie du marketing de demain

Ce mois-ci, les professionnels d'Adland se concentrent sur deux vitrines d'achat de médias - les NewFronts axés sur le numérique de la semaine dernière et les prochains fronts axés sur la télévision - qui offrent l'occasion de faire le point sur un paysage publicitaire en évolution. Au milieu des défis en matière de confidentialité, des menaces pesant sur les plateformes populaires et de l'impact de l'intelligence artificielle (IA), les dépenses publicitaires numériques devraient encore augmenter d'environ 10 % en 2024 et 2025, tirées par la croissance continue des médias de détail et de la télévision connectée (CTV), selon à un récent rapport d’Advertiser Perceptions.

Alors que les annonceurs déplacent leurs dépenses vers ces deux canaux, les conglomérats médiatiques traditionnels et les détaillants disposant de leurs propres réseaux médiatiques poursuivent leurs efforts depuis des années pour connecter le contenu et le commerce. Ces nouveaux accords cherchent à capitaliser sur les développements centrés sur la technologie dans les deux espaces, en fusionnant l'échelle et le pouvoir de développement de la marque de CTV avec les capacités basées sur les données et orientées vers les résultats des médias de vente au détail.

"Les entreprises de médias et de technologie publicitaire doivent nouer des relations avec les plateformes de médias de détail, sinon elles risquent de passer à côté de l'un des rares segments importants et en croissance rapide du marché de la publicité numérique", a déclaré Eric Haggstrom, directeur de la veille économique et responsable des prévisions pour Advertiser Perceptions. , dans une déclaration autour du rapport.

À quelques jours des premiers événements, Disney et NBCUniversal ont annoncé de tels accords, tandis qu'Amazon – un acteur multimédia de premier plan avec des ambitions vidéo croissantes – a amorcé la pompe pour son premier événement initial.

Les données consommateurs dans le collimateur

Les partenariats entre les sociétés de médias et les détaillants n'ont cessé de croître au cours des dernières années, dans un contexte de prolifération des réseaux médiatiques et avant la perte de signal attendue du projet encore retardé de Google visant à déprécier les cookies tiers dans Chrome. Les données first party sont au cœur à la fois de la proposition de médias de détail et des plateformes publicitaires développées par les principaux acteurs médiatiques qui cherchent à unifier le contenu sur tous les canaux.

NBCUniversal — un leader dans le développement de l'avenir du ciblage, de la mesure et du streaming — a poursuivi ses efforts pour transformer la télévision en un canal de marketing à la performance axé sur le commerce avec l'annonce cette semaine d'une nouvelle collaboration avec Instacart. Prévue pour le deuxième trimestre en streaming avant de passer au linéaire, la collaboration élargie permet aux annonceurs CPG d'atteindre les consommateurs sur le marché et de mesurer les campagnes à l'aide de l'exposition publicitaire et des données d'achat.

"Les annonceurs donnent de plus en plus la priorité aux audiences stratégiques, et grâce à ce partenariat, les marques CPG seront en mesure de connecter la prochaine génération d'acheteurs d'épicerie dans un environnement très engageant", a déclaré Alison Levin, présidente de la publicité et des partenariats de NBCUniversal, dans un communiqué.

NBCUniversal a été le premier partenaire de streaming officiel d'Instacart, qui a continué à développer sa plate-forme publicitaire avec des initiatives telles que la diffusion d'annonces Google Shopping et des partenariats avec des fournisseurs de vérification tiers – des efforts qui ont aidé Instacart à recevoir sa première accréditation publicitaire du Media Rating Council. Le dernier accord aide les marques CPG à se connecter avec des consommateurs très intentionnels et à prouver l'efficacité des campagnes grâce à une mesure en boucle fermée, a déclaré Tim Castelli, vice-président des ventes publicitaires mondiales chez Instacart.

"Les consommateurs peuvent voir une publicité de CPG en streaming et se faire livrer ce produit via Instacart en une heure seulement", a déclaré Castelli dans un communiqué. "C'est gagnant-gagnant à la fois pour les consommateurs et les marques."

---

"Les entreprises de médias et de technologie publicitaire doivent établir des relations avec les plateformes de médias de détail, sinon elles risquent de passer à côté de l'un des rares segments importants et en croissance rapide du marché de la publicité numérique."

Eric Haggström

Perceptions des annonceurs

---

En nature, Disney Advertising a annoncé aujourd'hui (8 mai) une collaboration avec Walmart Connect qui offre aux annonceurs des capacités améliorées de ciblage d'audience et de mesure en boucle fermée pour les campagnes de marque sur l'inventaire CTV de l'entreprise sur Disney+ et Hulu, selon les détails partagés avec Marketing Dive.

Un programme de validation de principe sera lancé au deuxième trimestre auprès d'annonceurs sélectionnés dans des catégories telles que les produits de grande consommation, l'électronique grand public, les télécommunications, l'automobile, l'habillement et la beauté, avant de s'étendre à tous les annonceurs éligibles au cours des prochains mois. Le partenariat permet aux annonceurs de Walmart Connect d'appliquer les données des acheteurs propriétaires du détaillant pour le ciblage et la mesure à l'aide du Disney's Audience Graph en programmation, aidant ainsi les spécialistes du marketing à mieux comprendre l'intention et les résultats d'achat.

"Disney s'engage à proposer aux annonceurs des solutions innovantes qui exploitent des données de première partie uniques et exploitables pour générer des informations et prouver leur efficacité grâce à la technologie la plus transformatrice", a déclaré Jamie Power, vice-président senior des ventes adressables chez Disney, dans un communiqué. . « Walmart dispose d'incroyables informations sur les données pour la planification et la mesure, qui, combinées aux environnements de streaming les plus percutants, constituent une combinaison gagnante pour les annonceurs. »

Walmart Connect, qui a vu ses revenus augmenter de 22 % au quatrième trimestre 2023, s'est déjà vanté des performances de ses partenariats avec les plateformes vidéo Roku, TikTok et TalkShopLive et a commencé à s'ouvrir à des marques non endémiques dans les secteurs de l'automobile, du divertissement, des services financiers, rapidement. services de restauration et industries du voyage. Dans le cadre de cet accord, Disney rejoindra le Partner Lab de Walmart Connect, que NBCUniversal a rejoint l'année dernière.

Des partenariats tels que le pacte élargi NBCUniversal-Instacart et le nouvel accord Disney-Walmart Connect sont susceptibles de proliférer en raison de la perte de signal de données causée par les changements industriels et réglementaires, selon Nicole Perrin, vice-présidente senior de la business intelligence chez Advertiser Perceptions.

"Les vendeurs de médias subissent autant de pression que jamais de la part des annonceurs pour les aider à atteindre les bonnes audiences et prouver que leurs publicités ont un effet", a déclaré Perrin dans des commentaires envoyés par courrier électronique. « Les organisations qui disposent de leurs propres données de première partie sur les consommateurs pouvant être utilisées pour cibler et mesurer les publicités chercheront des moyens de s'associer avec des vendeurs de médias qui respectent la confidentialité des consommateurs tout en protégeant les actifs de données détenus par l'organisation. »

Amazon occupe une place importante

Walmart pourrait être un acteur encore plus important dans la convergence des médias de détail et de CTV si son projet d'acquisition du fabricant de téléviseurs intelligents Vizio élimine les obstacles réglementaires – mais il ne sera pas seul. L'activité publicitaire d'Amazon continue de croître, tirée en grande partie par les publicités de produits sur son marché de commerce électronique, les publicités introduites sur sa plateforme Prime Video en janvier montrant des premiers résultats encourageants, selon un appel aux résultats la semaine dernière.

L'accent continu d'Amazon sur Prime Video, ainsi que sur le service de diffusion en direct Twitch et le streamer financé par la publicité Freevee, intervient alors que la société prépare ses débuts le 14 mai après des années de présentation aux NewFronts. Avant la présentation, la société a annoncé hier (7 mai) trois nouveaux formats de publicité télévisée en streaming qui améliorent l'interactivité et la facilité d'achat sur Prime Video.

Les nouveaux formats, disponibles au cours de la prochaine année de diffusion, comprennent des publicités carrousel achetables qui peuvent être consultées pendant les pauses publicitaires, des publicités de pause interactives comportant des superpositions « Ajouter au panier » et « En savoir plus », et des publicités interactives sur la marque qui présentent une opportunité pour la narration de la marque et plusieurs types d’interactions clients. L'introduction de fonctionnalités à distance dans le salon étend la disponibilité de formats publicitaires qui « vont bien au-delà des codes QR », selon les détails partagés avec Marketing Dive.

---

"...Attendez-vous à une forte concurrence pour les budgets publicitaires en streaming qui augmenteront à un rythme modéré en 2024."

Eric Haggström

Perceptions des annonceurs

---

« Nous développons des expériences innovantes pour aider les marques à mieux interagir avec les clients, alors que nous travaillons à transformer la publicité en streaming grâce à notre combinaison différenciée de portée, de signaux propriétaires et de technologie publicitaire », a déclaré Alan Moss, vice-président des ventes mondiales de publicités pour Amazon. Annonces, dans un communiqué. « Les publicités dans Prime Video offrent aux annonceurs une expérience inégalée leur permettant d'atteindre n'importe quel objectif marketing complet, qu'il s'agisse de notoriété, de considération ou de conversion. »

Les nouveaux formats permettent aux annonceurs d'atteindre la portée mensuelle moyenne financée par la publicité de Prime Video, soit plus de 200 millions de clients dans le monde. L'interactivité devient rapidement un enjeu de table dans l'espace CTV, les publicités interactives d'Amazon générant 10 fois plus de vues de pages de produits et de conversions que les formats non interactifs, selon une étude de l'entreprise. Les nouvelles fonctionnalités, et tout ce qu'Amazon a en réserve pour les premiers pas, pourraient ouvrir la voie à des dépenses publicitaires supplémentaires à l'avenir.

"À long terme, nous pensons qu'Amazon sera en mesure de tirer des budgets de streaming supplémentaires des PME qui vendent sur leur plateforme, mais nous prévoyons une contribution minimale en 2024", a déclaré Haggstrom d'Advertiser Perceptions dans ses récentes prévisions. "Ces hypothèses pourraient être rapidement réfutées dans les mois à venir, mais il faut s'attendre à une forte concurrence pour les budgets publicitaires en streaming qui augmenteront à un rythme modéré en 2024."