La voix du bazar

Supposons que vous soyez une nouvelle marque de soins de la peau qui commence tout juste à se tailler une place dans un secteur concurrentiel. Un jour, une notification Instagram vous informe qu'un client vous a tagué dans une critique élogieuse de votre crème hydratante. L'équipe marketing est ravie de réutiliser la critique vidéo sur votre site Web, vos réseaux sociaux et vos futures campagnes. Jusqu'à ce que quelqu'un évoque les droits d'utilisation et mette rapidement un terme à l'excitation.

Si seulement les choses étaient aussi simples…

Le fait est que comprendre les droits d’utilisation est indispensable pour toute marque souhaitant collaborer avec des influenceurs et d’autres créateurs. Près de 80 % des personnes identifient au moins parfois des marques dans leurs publications sur les réseaux sociaux, créant ainsi de nombreuses opportunités d'exploiter le contenu généré par les utilisateurs (UGC) et le contenu des influenceurs.

Dans ce guide, vous apprendrez comment réutiliser le contenu d'un créateur sans vous retrouver dans des eaux juridiques brûlantes ni vous faire (haleter !) « annuler » par un créateur.

Chapitres :

1. Que sont les droits d'utilisation ?
2. Pourquoi les droits d'utilisation sont-ils importants
3. Types d'accords de licence pour les droits d'utilisation
4. Bonnes pratiques pour sécuriser les droits d’utilisation
5. Rationalisez les partenariats avec les créateurs avec Bazaarvoice

Que sont les droits d'utilisation ?

Les droits d'utilisation déterminent la manière dont une personne (une entreprise ou un particulier) est autorisée à utiliser un élément de contenu qu'elle n'a pas créé ou dont elle ne possède pas les droits.

Lorsque vous vous associez à un influenceur ou à un créateur d'UGC, vous avez besoin d'un accord de droits d'utilisation (souvent appelé accord de licence) qui définira où et comment vous utiliserez le contenu. L'accord définit également la durée pendant laquelle vous êtes autorisé à utiliser le contenu. Certains accords accordent des droits d’utilisation « à perpétuité » (c’est-à-dire pour toujours), tandis que d’autres fixent une limitation.

Par exemple, un influenceur pourrait accorder des droits d'utilisation sur sa critique vidéo de votre produit à perpétuité sur toutes les plateformes numériques et vous permettre également de réutiliser le matériel vidéo pour d'autres types de contenu.

Pourquoi les droits d'utilisation sont-ils importants

Il est important de se mettre d’accord sur les droits d’utilisation pour définir les attentes concernant vos collaborations avec des influenceurs. Cela met tout le monde sur la même longueur d’onde concernant votre partenariat et réduit le risque de problèmes juridiques résultant d’une violation du droit d’auteur.

Si quelqu’un vous poursuit pour violation du droit d’auteur, vous pourriez devoir payer des dommages financiers. De plus, vous devrez suspendre toute campagne marketing utilisant le contenu, ce qui augmentera le coût.

En plus des poursuites judiciaires, votre marque pourrait subir des dommages à sa réputation – et la réputation est primordiale . De nombreux créateurs de contenu ont des abonnés fidèles qui pourraient ne plus acheter vos produits si le créateur rend publique sa mauvaise expérience. Les gens sont attirés par la controverse. Revenir d’un scandale peut prendre des années et coûter beaucoup d’argent.

Sachez que vous avez également besoin d'un accord de licence pour tout autre matériel protégé par le droit d'auteur qu'un créateur utilise dans son contenu, comme la musique. Ne pas le faire pourrait entraîner des poursuites judiciaires coûteuses.

Tout récemment, Sony Music Entertainment a poursuivi la marque de beauté OFRA pour ne pas avoir obtenu l'autorisation d'utiliser de la musique protégée par le droit d'auteur lors de sa collaboration avec des influenceurs. Selon Sony, la musique populaire ajoutait à l'impact des vidéos des influenceurs, l'OFRA était donc censée les rémunérer pour leur utilisation. Un procès similaire a eu lieu entre UMG Recordings et Vital Pharmaceuticals.

Vous vous demandez peut-être pourquoi les marques sont responsables des violations des droits d’auteur commises par les influenceurs avec lesquels elles s’associent. Après tout, tu n’as rien fait de mal. Eh bien, la raison en est qu'il est de la responsabilité de la marque de vérifier que le contenu sponsorisé ne porte pas atteinte à des éléments protégés par le droit d'auteur.

Ainsi, vos accords sur les droits d’utilisation doivent indiquer clairement que les créateurs ne sont pas autorisés à utiliser du contenu dont ils ne sont pas propriétaires.

Types d'accords de licence pour les droits d'utilisation

Lorsque vous vous associez à un créateur ou à un influenceur, ou que vous obtenez de l'UGC sur les réseaux sociaux, vous établissez les droits d'utilisation à l'aide d'un accord de licence.

Creative Commons

Une licence Creative Commons vous permet d'utiliser un élément de contenu à condition que vous en attribuiez le crédit au titulaire des droits d'auteur. Il existe sept types de licences Creative Commons, certaines plus restrictives que d'autres :

• CC BY : permet la réutilisation commerciale, la distribution, l'adaptation et le remixage sur tous les formats et supports avec attribution au créateur original
• CC BY-SA : mêmes conditions que la licence CC BY, mais vous devez également concéder sous licence le contenu modifié que vous avez créé dans les mêmes conditions.
• CC BY-NC : mêmes conditions que CC BY, sauf qu'il n'autorise pas l'utilisation commerciale
• CC BY-NC-SA : Vous devez créditer le créateur original et utiliser la même licence pour le contenu modifié. L'utilisation commerciale n'est pas autorisée
• CC BY-ND : vous n'êtes pas autorisé à adapter le contenu, mais vous pouvez le partager et le copier sur tous les formats et supports avec attribution. L'utilisation commerciale est autorisée
• CC BY-NC-ND : le contenu peut être partagé uniquement dans son format original, avec attribution et à des fins non commerciales.

N'oubliez pas qu'une fois qu'un créateur applique une licence Creative Commons à son œuvre, il ne peut pas la révoquer.

Libre de droits

Dans le cadre d'un accord de licence libre de droits, le créateur vous autorise à utiliser son contenu moyennant un paiement unique. Vous n'aurez pas besoin de payer de redevances à chaque fois que vous utiliserez l'image ou la vidéo, et la licence est accordée pour une durée illimitée.

Il s'agit d'une licence courante sur les sites Web de banques d'images, où vous pouvez acheter un élément de contenu puis le réutiliser autant de fois que vous le souhaitez. En règle générale, vous n'êtes pas obligé de créditer le créateur et vous êtes autorisé à modifier le contenu en fonction de vos besoins.

Gardez à l’esprit qu’une licence libre de droits ne vous accorde pas de droits exclusifs sur le contenu. D'autres marques peuvent acheter la même image ou vidéo et l'utiliser dans leurs campagnes.

Droits gérés

En termes de réutilisation, une licence à droits gérés est plus limitée qu'une licence libre de droits. Il vous permet d'utiliser le contenu dans un seul projet, mais ne couvre pas une utilisation supplémentaire dans d'autres campagnes.

Du côté positif, une licence à droits gérés peut vous donner des droits exclusifs sur le contenu afin que vous puissiez être sûr que vos concurrents ne l'utiliseront pas (et vous récoltez des points d'authenticité de la marque).

Bonnes pratiques pour sécuriser les droits d’utilisation

Suivez ces bonnes pratiques pour démarrer vos partenariats de créateurs du bon pied et éviter les litiges. Une équipe juridique heureuse = une vie heureuse.

1. Faire votre recherche

Tous les types de contenu n’ont pas les mêmes droits d’utilisation, c’est pourquoi vous devez d’abord rechercher la provenance du contenu.

Remarque : Cela s'applique uniquement si vous souhaitez utiliser du contenu existant, et non lorsque vous collaborez avec un influenceur qui n'a pas encore créé de contenu pour votre marque. Dans ce cas, passez à la deuxième étape : "Obtenir l'autorisation du créateur".

Disons que vous avez trouvé une image qui fonctionnerait parfaitement sur la page produit de votre site Web. Mais il n’y a aucune attribution, donc vous n’avez aucune idée d’où vient l’image. Pour le savoir, essayez d’effectuer une recherche inversée d’images Google, qui affichera tous les sites Web présentant la même image.

Si l’image provient d’une bibliothèque de photos comme Shutterstock, il sera alors facile de déterminer les droits d’utilisation. Sur Shutterstock, par exemple, il existe des licences « Standard » et « Améliorée » qui dépendent de votre type d'abonnement. Chaque licence spécifie comment vous êtes autorisé à utiliser le contenu.

Qu’en est-il des vidéos sur Instagram ou TikTok que vous souhaitez réutiliser ? La première étape consiste à vérifier si le propriétaire du compte a réellement créé la vidéo et ne l'a pas simplement republiée depuis un autre endroit. Ensuite, contactez le créateur pour obtenir son autorisation écrite.

2. Obtenez l'autorisation du créateur

Si vous travaillez en partenariat avec un influenceur qui produira de l'UGC pour votre marque, vous aurez également besoin d'un contrat pour établir les droits d'utilisation.

L'autorisation écrite peut prendre la forme d'un accord de licence formel qui décrit où et comment vous utiliserez le contenu. Vous pouvez également spécifier la compensation et la durée pendant laquelle vous comptez l'utiliser.

Si vous souhaitez simplement partager le contenu d'un créateur sur votre profil, un simple message demandant sa permission pourrait suffire (les enfants appellent cela glisser dans leurs DM). Cependant, assurez-vous d'abord d'en parler avec votre équipe juridique, surtout si vous n'êtes pas sûr que le créateur ait utilisé du matériel protégé par le droit d'auteur de quelqu'un d'autre dans son contenu, comme de la musique.

N'oubliez pas d'archiver ces communications en cas de problèmes juridiques. Plus vous avez de reçus, mieux c'est.

3. Soyez prêt à négocier

Certains créateurs sont heureux de partager leur contenu gratuitement. D’autres souhaitent être rémunérés pour leur temps et leurs efforts, vous devrez donc peut-être négocier leurs tarifs.

La rémunération dépend de nombreux facteurs. Si quelqu'un vous accorde une licence exclusive et perpétuelle sur son contenu, il peut alors demander des frais beaucoup plus élevés. Pensez à limiter la durée de la licence à six mois ou un an pour obtenir un tarif inférieur.

Le domaine d'utilisation influence également la rémunération. Si vous envisagez uniquement de réutiliser la vidéo d'un créateur sur votre site Web, cela pourrait vous donner une certaine marge de manœuvre pour négocier ses honoraires.

Soyez franc avec toute limitation de rémunération. Par exemple, certaines marques préfèrent rémunérer leurs nouveaux collaborateurs en marchandises. Mentionner cela à la toute fin de votre négociation pourrait frustrer le créateur et le dissuader de travailler avec vous.

4. Utiliser un logiciel de gestion des actifs numériques

À mesure que vos partenariats de marketing d'influence se développent, vous aurez besoin d'un moyen simple de gérer vos actifs numériques et de vous assurer que vous ne violez pas leurs droits d'utilisation.

Avec un logiciel de gestion des actifs numériques, vous pouvez suivre les droits d'utilisation de tous vos actifs en un seul endroit. Cela vous empêchera (ainsi que tout autre membre de votre équipe) d'utiliser du contenu avec une licence expirée.

Rationalisez les partenariats avec les créateurs avec Bazaarvoice

Des partenariats stratégiques avec les bons créateurs placeront votre marque devant les bons publics. Mais trouver le bon créateur, garantir les droits d’utilisation et s’assurer qu’il produise du contenu conforme à la marque est une tâche difficile à gérer en même temps. Les partenariats avec les créateurs de Bazaarvoice font le gros du travail pour vous avec notre communauté de créateurs de confiance.

Il vous suffit de définir des objectifs de contenu et de définir votre audience et votre message. Ensuite, un stratège de Bazaarvoice prendra le relais pour trouver le bon créateur et négocier les conditions. Tout contenu qu'ils créent peut être réutilisé sur vos autres chaînes afin que vous puissiez tirer le meilleur parti du partenariat et profiter des avantages du marketing d'influence.