Utiliser l'analyse de flux pour créer des campagnes Shopping AdWords

Les campagnes Shopping sont configurées très différemment des campagnes de recherche dans AdWords. La plus grande différence est que, techniquement, l'intégralité de votre flux fait partie de chaque groupe d'annonces de votre campagne Shopping. Contrairement aux campagnes de recherche où vous choisissez les mots-clés qui doivent être ciblés, dans les achats, il s'agit de spécifier ce que vous ne voulez pas cibler et d'enchérir séparément. C'est la raison pour laquelle lorsque vous configurez une campagne Shopping dans AdWords, elle commence par un groupe d'annonces et un groupe de produits (Tous les produits) qui diffusent des annonces pour tous les produits du flux. Cela signifie également que chaque produit du flux aura la même enchère et peu importe qu'il coûte 10 $ ou 300 $.

Avoir la même enchère pour des produits dont le prix varie n'est pas une bonne stratégie et se traduira par un faible ROAS. En effet, vous investirez moins dans des articles coûteux, ce qui entraînera très probablement des rendements inférieurs. Pour éviter cela, il est recommandé de créer des groupes de produits distincts pour différents produits et de définir des enchères différentes. Le choix de la structure de votre campagne Shopping dépend en grande partie de la manière dont vous souhaitez surveiller et gérer les performances. La nouvelle fonctionnalité d'analyse du flux Shopping de l'éditeur de campagne Shopping vous offre la couche de données supplémentaire dont vous avez besoin pour disposer de la structure de groupe de produits la plus précise en fonction des données disponibles dans votre flux. Avant d'entrer dans les détails de cette fonctionnalité, parlons un peu plus de la structure de la campagne.

C'est une bonne idée de suivre la structure que vous avez sur votre site Web. Par exemple, si vous vendez des accessoires, vous pouvez choisir d'avoir différentes campagnes par catégorie de produits de niveau supérieur, des groupes d'annonces par marque et des groupes de produits par type de produit. Cependant, techniquement, il y a deux choses à considérer : les attributs qu'AdWords vous permet d'utiliser pour structurer les campagnes et la couverture de ces attributs.

Attributs disponibles pour structurer une campagne Shopping

Il est uniquement possible de créer des groupes de produits à l'aide d'attributs spécifiques du flux de produits, car AdWords n'autorise pas l'utilisation de tous les attributs disponibles dans le flux pour définir des groupes de produits. Les attributs que vous pouvez utiliser sont :

Marque
Condition
ID de l'article
Catégorie Google
type de produit
Étiquettes/attributs personnalisés

Couverture des attributs

Si vous utilisez un attribut pour définir la structure mais que certains produits n'ont pas de valeur pour cet attribut, ces produits tomberont dans tout le reste. C'est ce que la fonction d'analyse de flux que j'ai mentionnée précédemment aide à résoudre. Il vous indiquera à l'avance les attributs du flux, le nombre de variantes par attribut et le nombre de produits pour lesquels cet attribut est défini. Cela peut vous aider à décider quels attributs sélectionner lors de la configuration de votre campagne Shopping. Par exemple, si le flux contient 80 000 produits et que l'analyse montre que seuls 50 000 produits ont l'attribut de marque défini, évitez d'utiliser la marque pour structurer la campagne, car 30 000 produits se retrouveront dans tout le reste. Il vous indiquera également le nombre de types de marques différents présents dans le flux. Par exemple, si le magasin de commerce électronique ne propose qu'une seule marque, ce n'est pas une bonne idée de diviser par marque. Par conséquent, choisissez des attributs qui sont définis pour la plupart des produits dans le flux et qui présentent des variations.

Comment utiliser l'analyse du flux d'achat ?

La fonctionnalité d'analyse de flux est disponible dans l'outil Shopping Campaign Builder d'Optmyzr. Lorsque vous décidez d'une structure de campagne, sélectionnez les attributs qui ont la couverture la plus élevée. Cela signifie qu'ils sont définis pour la majorité des produits du flux. De plus, après avoir choisi la structure dans le Shopping Campaign Builder, l'outil vous indiquera le pourcentage de produits qui tomberont dans tout le reste. De cette façon, vous pouvez modifier la structure dans l'éditeur de campagne Shopping avant d'importer les groupes d'annonces et les groupes de produits dans AdWords.

Dans la capture d'écran ci-dessous, la colonne "Produits manquant cet attribut" vous indiquera combien de produits dans le flux n'ont pas de valeur pour cet attribut et si vous deviez l'utiliser pour diviser votre flux, ces nombreux produits se retrouveront dans tout le reste. Par exemple, l'attribut Marque a 32 variantes différentes et le nombre de produits qui n'ont pas de marque définie est 0. Cela signifie qu'il a une bonne variation et une couverture complète, c'est donc une bonne option à utiliser. En revanche, l'attribut personnalisé 2 n'est pas défini pour 25 039 produits, il n'est donc pas recommandé de l'utiliser pour structurer votre campagne.

Comprendre "tout le reste"

Les produits qui n'ont pas de valeur pour l'attribut que vous avez sélectionné pour créer des groupes de produits iront à tout le reste. Il s'agit essentiellement d'un groupe de produits qui ne sont pas divisés en leur propre groupe de produits. Chaque niveau de fractionnement dans un groupe d'annonces est associé à un nœud "Tout le reste" pour accueillir les produits qui ne sont pas ciblés à ce niveau. Plus il y a de produits ou de SKU qui entrent dans tout le reste, moins vous avez de contrôle sur leurs performances et leurs enchères. Considérez-le comme un supermarché, mais au lieu d'étagères soigneusement empilées par type de produit, tout est mélangé avec une seule étiquette de prix.

Pourquoi les produits ne devraient-ils pas tomber dans tout le reste ?

AdWords vous permet uniquement de définir des enchères au niveau du groupe de produits. Le nœud tout le reste est un groupe de produits et tous les produits qu'il contient recevront la même enchère. Vous n'avez pas la possibilité d'enchérir différemment pour des produits dont le prix est différent. De plus, les mesures de performances (aux fins de la définition des enchères) sont signalées au niveau du groupe de produits afin que les performances de tous les produits soient consolidées. Peu importe le nombre de ventes de produits individuels dans le groupe tout le reste.

Si vous débutez dans vos achats et que vous souhaitez mieux comprendre pourquoi les produits doivent être divisés en différents groupes de produits, lisez l'exemple ci-dessous :

Vous êtes un annonceur e-commerce vendant des chaussures. Chaque SKU ou chaussure de votre flux est associée à plusieurs attributs qui fournissent des informations à son sujet. Comme la marque (Reebok, Nike, Aldo, etc.), le type de produit (chaussures de marche, chaussures de course, talons...), le prix, la couleur, le sexe, les étiquettes personnalisées et la liste continue. À l'aide de certains de ces attributs, vous pouvez définir des groupes de produits dans AdWords, ce qui vous permet de définir une enchère différente pour une paire de chaussures Nike coûtant 200 $ par rapport à une autre paire de chaussures Nike coûtant 90 $. Si vous ne divisez pas vos groupes d'annonces en groupes de produits spécifiques, tous les produits de votre flux seront dans un seul groupe de produits et auront la même enchère. Pour gérer les performances et les enchères, les produits doivent être divisés en groupes de produits, car il s'agit du niveau le plus bas auquel AdWords autorise la modification des enchères pour les campagnes Shopping.