Établir un lien de marque avec les consommateurs d'aujourd'hui axés sur les valeurs
Publié: 2023-05-03Les annonceurs se sont traditionnellement concentrés sur le produit ou le service disponible lorsqu'ils élaborent des messages marketing, mais les attentes des consommateurs évoluent.
De plus en plus, ils s'attendent à ce que les marques investissent dans l'établissement de véritables relations, notamment en s'alignant sur les valeurs et en s'exprimant sur les problèmes qui les intéressent le plus. Ce n'est plus une option de s'asseoir sur la touche.
Cela ne signifie pas que la qualité, la fiabilité et le prix ne sont pas toujours à l'esprit, les consommateurs veulent simplement plus des marques auprès desquelles ils choisissent d'acheter. Ils s'attendent à ce que les marques gagnent leur attention et leur clientèle.
Nos experts se sont associés à Google et à la Ross School of Business de l'Université du Michigan pour explorer comment les spécialistes du marketing d'aujourd'hui peuvent concilier leurs objectifs commerciaux fondamentaux avec un besoin croissant de se connecter avec les clients.
La déconnexion : les marques qui se concentrent uniquement sur la conversion ne vont pas gagner les consommateurs d'aujourd'hui
Les consommateurs dans leur ensemble deviennent des acheteurs plus socialement et politiquement conscients, en partie en raison de la facilité d'accès en ligne aux informations sur les marques.
La pression correspondante pour donner la priorité à l'authenticité et à l'alignement des valeurs dans le marketing tout en continuant à diffuser des messages axés sur les produits ou les services dans les campagnes publicitaires a augmenté de façon exponentielle.
Selon une étude de Porter Novelli/Cone, 76 % des consommateurs s'attendent à ce que les entreprises aient un impact positif sur la société au lieu de simplement gagner de l'argent et 70 % ressentent un lien personnel plus profond avec des entreprises qui partagent des valeurs similaires aux leurs.
Source : Porter Novelli/Cône
Les spécialistes du marketing sont alors confrontés à une variété déconcertante de problèmes ou de questions potentiels que leurs marques pourraient ou devraient soutenir ou sur lesquelles peser, ainsi qu'à la peur d'être perçus ou même dénoncés comme opportunistes ou performatifs.
Cela nous amène à la première grande question : où est-il logique que votre marque rejoigne la conversation plus large ? En général, votre liste restreinte doit commencer par des causes pertinentes pour votre entreprise, votre secteur, vos clients ou même vos employés. Selon la même étude, 86% des consommateurs pensent que les entreprises devraient prendre en charge les problèmes qui impactent directement ou sont impactés par l'entreprise.
La deuxième question est un peu plus compliquée : où votre entreprise agit-elle ? Le marketing devrait avoir une place à la table pour des conversations plus larges sur les valeurs de la marque et les initiatives connexes, mais vous êtes beaucoup plus susceptible de faire face à des accusations d'inauthenticité si les actions (ou leur absence) entreprises par votre entreprise ne correspondent pas aux valeurs que vous injectez dans vos campagnes de marketing.
Il ne suffit pas d'en parler; les consommateurs sont plus avertis que cela et sont prompts à signaler lorsqu'il y a un décalage entre ce qu'une marque dit et ce qu'elle fait.
Les marques ont plus d'options que jamais pour cultiver une relation à long terme avec leurs consommateurs, et les spécialistes du marketing disposent d'une ressource très précieuse qui peut aider à façonner la conversation interne plus large : les données. Ces informations peuvent révéler ce que les clients apprécient et attendent de votre marque.
Le défi : une connexion de marque efficace doit être fondée sur une action significative, pas seulement sur des messages
Traditionnellement, les marques établies ont essayé de rester politiquement ou socialement agnostiques pour éviter de s'aliéner des groupes de clients. Dans le processus, ils manquent l'occasion de trouver un écho auprès des consommateurs mêmes qu'ils essayaient de plaire.
La génération Z est une excellente étude de cas pour la valeur de l'authenticité dans le marketing, car elle a des attentes beaucoup plus élevées en ce qui concerne l'alignement marque/valeur en tant qu'élément central de son processus de prise de décision. Avec un pouvoir d'achat direct estimé à 143 milliards de dollars, ils sont l'avenir de votre entreprise.
"La génération Z s'attend à ce que les marques leur fournissent à la fois des informations précieuses sur leurs produits ou services et reflètent leurs propres attentes en matière de responsabilité sociale en tant qu'élément clé de leur identité personnelle."
Par exemple : dans une étude récente de l'IRI, la principale caractéristique que la génération Z prend en compte après le goût et le prix lorsqu'il s'agit d'évaluer les marques d'aliments et de boissons non alcoolisées est la durabilité et l'environnement.
Source : IRI
Les données marketing sont un moyen d'aller directement à la source, de découvrir ce qui les intéresse et de donner au consommateur une voix lors de la définition de votre stratégie. Sonder directement les consommateurs peut vous donner encore plus d'informations sur leurs priorités. C'est également un moyen de créer une conversation bidirectionnelle et de créer un sentiment de communauté qui stimule la fidélité, un autre élément clé du puzzle de la connexion à la marque.
Yotpo indique que 56% des consommateurs sont prêts à dépenser plus avec une marque à laquelle ils sont fidèles même s'il existe des options moins chères ailleurs, et Clarus Commerce note que le deuxième facteur de fidélité des consommateurs est un fort sentiment de communauté.
Source : Clarus Commerce
La solution : les spécialistes du marketing doivent défendre les besoins et les préoccupations des clients afin de créer un lien avec la marque
Vous ne pouvez pas vous attendre à ce que le marketing prenne des décisions concernant la mission ou les valeurs de votre marque dans le vide.
Au lieu de cela, vous devez faire de vos clients une partie prenante clé menant ces conversations tout en agissant en tant que défenseur des besoins et des préoccupations des consommateurs qui sont pertinents pour votre entreprise.
Travaillez pour établir des relations solides et une fidélité à long terme avec les consommateurs en vous concentrant sur ce que les consommateurs apprécient et veulent vraiment, puis en travaillant avec d'autres équipes de l'entreprise pour transformer ces priorités en action.
Vous pouvez utiliser cette liste de contrôle pour établir une meilleure connexion de marque avec les consommateurs et centrer les valeurs de votre marketing de manière authentique.
- Identifiez les causes et les problèmes à prioriser qui correspondent authentiquement aux priorités de votre marque et trouvent un écho auprès des consommateurs.
- Tirez parti des informations basées sur les données pour faire entendre la voix du consommateur dans une conversation plus large : quelles sont leurs attentes, qu'ont-ils besoin d'entendre de la part de la marque et qu'est-ce qui est important pour eux ?
- Entamez des conversations avec les équipes internes pour savoir quelles actions l'entreprise entreprend déjà et ce que la marque peut faire de plus pour se pencher sur les valeurs et les problèmes prioritaires.
- Évaluez les points de contact tout au long de l'entonnoir pour formuler des hypothèses sur où et comment les messages ou la création axés sur les valeurs seront les plus efficaces.
- Investissez dans des campagnes axées sur la fidélisation des clients les plus importants de la marque, et pas seulement sur l'acquisition de nouveaux clients.