Le commerce vidéo d'hier et d'aujourd'hui : trouver le succès en Occident

Le commerce vidéo, dans sa forme la plus simple, consiste à utiliser des vidéos pour promouvoir et vendre des produits en ligne. Le marché mondial du commerce vidéo devrait atteindre 2 800 milliards de dollars d’ici 2028, contre 527 milliards de dollars en 2022, et est en train de devenir rapidement l’un des principaux canaux de vente du commerce électronique.

Depuis 2020, le commerce vidéo a connu un parcours intéressant. Une émergence rapide sur les réseaux sociaux chinois s’est étendue à l’expérimentation sur les plateformes de médias sociaux occidentales.

Plus récemment, on a observé une tendance à l'utiliser sur les sites Web de commerce électronique, où les marques enregistrent des taux de conversion jusqu'à 10 fois supérieurs à ceux du commerce électronique classique.

Qu’est-ce que le commerce vidéo ?

Le commerce vidéo est l'utilisation de la vidéo pour le marketing et les ventes en ligne. Il existe différents formats, des vidéos achetables aux achats en direct.

Les vidéos achetables sont une expérience vidéo où les spectateurs peuvent accéder instantanément aux informations sur les produits. Cela peut se faire via des carrousels de produits superposés sur la vidéo ou via des hotspots cliquables qui révèlent des détails supplémentaires sur le produit. Les technologies vidéo achetables peuvent être appliquées à n’importe quelle vidéo, du contenu social court aux vidéos de campagnes publicitaires et aux vidéos longues.

Le shopping en direct ou commerce en direct, est une version moderne du shopping à domicile à la télévision qui allie divertissement et shopping. Une vidéo diffusée en direct est combinée à des éléments interactifs, notamment des commentaires en temps réel, des réactions, des sondages et des produits achetables.

Le concept du shopping en direct, en particulier, a considérablement stimulé la tendance globale du commerce vidéo, le marché du commerce en direct devant représenter une valeur de 55 milliards de dollars d'ici 2026 rien qu'aux États-Unis.

Histoire du commerce vidéo : les débuts en Chine

Les premiers événements de shopping en direct en Chine ont commencé vers 2016, mais ce format n'a vraiment décollé qu'en 2020, lorsque les consommateurs ont été confinés chez eux pendant la pandémie.

Les événements chinois de shopping en direct sont généralement dirigés par des influenceurs ou des leaders d'opinion clés (KOL), au rythme rapide et impliquent régulièrement des offres spéciales limitées dans le temps. Les flux proposent également des cadeaux, des prix et des sondages pour stimuler l'engagement, souvent avec de nombreux allers-retours entre le streamer et les acheteurs.

En 2023, un nombre étonnant de 19,2 % de toutes les ventes de commerce électronique en Chine provenaient du commerce en direct, avec un taux de pénétration de 42,7 % sur l'ensemble de la clientèle chinoise.

Le taux d'adoption élevé est dû à presque toutes les grandes plateformes de commerce électronique et sociales chinoises participant au commerce en direct, notamment Tmall et Taobao d'Alibaba, JD.com, Pinduoduo, WeChat, Douyin (l'application sœur de TikTok en Chine) et Kuaishou.

Vidéo et commerce en direct en Occident

L’histoire du commerce vidéo sur les marchés occidentaux contraste fortement avec sa croissance rapide en Chine.

En Occident, de simples vidéos achetables proposant du contenu à la demande sont disponibles sur les principales plateformes de médias sociaux depuis 2018, alimentant le commerce social.

Facebook, Instagram et TikTok ont ​​été les premiers à tirer parti de l'opportunité du shopping en direct après avoir constaté son succès en Chine. Cependant, Meta a pris la décision de supprimer les fonctionnalités d'achat en direct de Facebook en 2022 et d'Instagram en 2023.

TikTok a initialement lancé un site d'achats en direct au Royaume-Uni en 2021, mais le format n'a pas été bien accueilli par les consommateurs britanniques, certains flux n'ayant entraîné aucune vente. Les défis opérationnels internes de TikTok n’ont pas aidé.

L’une des raisons qui expliquent la croissance plus lente des achats en direct en Occident est le comportement d’achat en ligne. Les consommateurs occidentaux ne sont pas encore tout à fait à l'aise avec la saisie des informations de leur carte de crédit dans les applications de réseaux sociaux et avec les achats directement à partir d'une plateforme de réseaux sociaux.

Ils préfèrent également acheter des produits directement sur le site e-commerce d'une marque, chez un détaillant ou sur une place de marché, même s'ils ont initialement trouvé le produit sur une plateforme de réseau social.

Malgré les défis initiaux, TikTok UK a relancé l'année dernière un nouveau programme bêta d'achats en direct, une nouvelle tentative d'imiter le succès de TikTok Shop en Asie du Sud-Est, où la valeur brute des marchandises s'élève à 4,4 milliards de dollars.

TikTok a également lancé le commerce en direct aux États-Unis en 2023 et élargit désormais sa stratégie de commerce vidéo en testant une nouvelle fonctionnalité qui permettrait d'acheter toutes les vidéos sur TikTok.

Commerce en direct sur les sites e-commerce : avantages et secret du succès

Les sites de commerce électronique des marques sont devenus le canal alternatif idéal pour organiser des événements de shopping en direct.

Cette tendance s'est répandue dans les petits magasins en ligne jusqu'aux grands géants de la vente au détail comme Amazon et Walmart, qui ont créé des sections dédiées sur leurs sites de commerce électronique qui font office de centres de contenu. Amazon Live Prime Day en 2022 a recueilli plus de 100 millions de vues et Walmart se dirige vers son objectif de générer 200 milliards de dollars grâce au commerce en direct au cours des cinq prochaines années.

L'activation du commerce vidéo sur leur boutique en ligne offre aux marques de nombreux avantages :

1. La capacité d'offrir une expérience d'achat amusante, inspirée des médias sociaux, dans un environnement de confiance
2. Une opportunité fantastique d'interagir avec le public de la génération Z en apportant des éléments de découverte de produits de style médias sociaux sur leurs propres sites.
3. De meilleures conversions. Selon McKinsey & Co., les entreprises rapportent des taux de conversion allant jusqu'à 30 %.

Le déplacement des événements d'achat en direct des plateformes sociales vers le commerce électronique est-il à l'origine de ces chiffres de conversion élevés ? En partie, mais de nombreuses marques occidentales ont adopté une approche différente du contenu lui-même.

Les présentateurs sont souvent des employés de la marque possédant une connaissance approfondie des produits. Le style de vente subit moins de pression, sans remises importantes et urgentes, et se concentre davantage sur la fourniture d'informations avec une vue à plus long terme sur les conversions.

Cela contraste fortement avec l'approche chinoise des influenceurs vendant des produits au hasard aux consommateurs, qui finissent par acheter des produits à un prix très réduit, sous pression de temps, puis les retourner. Le taux de retour moyen des achats en direct en Chine est de 30 à 50 % supérieur à celui du commerce électronique traditionnel.

Pour les marques, ce n'est pas une stratégie viable à long terme : elles dépensent beaucoup pour les influenceurs, vendent des articles à prix réduit avec une marge très faible et supportent le coût de taux de retour élevés.

L'avenir du commerce vidéo

À l’avenir, le commerce vidéo est sur le point de devenir une partie intégrante de l’expérience d’achat en ligne sur les plateformes de médias sociaux ainsi qu’à l’échelle mondiale sur les sites et les places de marché d’e-commerce.

Bien que l'objectif des canaux puisse varier selon les marchés, le commerce vidéo sur les réseaux sociaux semble mieux adapté à la notoriété de la marque et au développement de l'audience, tandis que les expériences vidéo achetables sur les sites de commerce électronique sont meilleures pour les conversions.

Quatre-vingt-seize pour cent des spécialistes du marketing considèrent déjà la vidéo comme un élément important de leur stratégie. Avec des technologies qui facilitent l’adoption du commerce vidéo sur les sites de commerce électronique, cette tendance est en train de devenir rapidement l’un des piliers clés de la vente en ligne.