Nuage d'ambassadeurs virtuels image juridique déjà trouble pour le marketing d'influence

Yumi, ambassadrice de la marque SK-II de Procter & Gamble, est habile à interagir en ligne avec les clients de la société japonaise de soins de la peau, offrant des conseils de beauté 24 heures sur 24 pour aider les gens à mieux comprendre et prendre soin de leur peau.

Mais contrairement aux produits qu'elle vend, Yumi n'est pas réelle. C'est un avatar généré par ordinateur alimenté par l'intelligence artificielle - un chatbot avec un visage qui se double d'un ambassadeur de marque réaliste. En juin, SK-II a dévoilé Yumi comme "le premier influenceur numérique animé de manière autonome au monde" qui peut répondre aux questions des clients et suggérer des produits de soin de la peau en fonction des préférences d'un acheteur.

SK-II est loin d'être la seule marque à intégrer des influenceurs virtuels dans sa stratégie marketing. Chanel, Prada, KFC, Vans et Fenty Beauty de Rihanna font partie des acteurs établis qui cherchent à faire le buzz avec des personnages numériques similaires.

Selon Anna Gilligan, stratège senior à l'agence T3, une grande partie de la récente augmentation des influenceurs virtuels est la curiosité des consommateurs et l'incertitude croissante autour de l'authenticité des créateurs traditionnels.

"Il y a beaucoup de scepticisme en ce moment sur ce qui est du contenu organique par rapport au contenu payant, donc cela donne aux marques un moyen prêt à l'emploi de couper à travers cette conversation", a-t-elle déclaré à Marketing Dive.

Que ces personnages aient ou non beaucoup de pouvoir en tant que prochaine grande chose du marketing d'influence, ils soulèvent une multitude de questions juridiques concernant la divulgation appropriée, la propriété intellectuelle et les lignes floues entre le contenu du créateur et les publicités pures et simples. Couplées à quelques directives concrètes de la Federal Trade Commission, ces questions soulignent l'état actuel des limbes juridiques du marketing d'influence alors que l'agence fédérale qui protège les consommateurs contre les publicités trompeuses rattrape la tendance.

"Le bon sens peut aller loin"

La FTC a proposé des lignes directrices en 1972 pour réprimer les publicités trompeuses. Il a continué à mettre à jour ses règles depuis lors pour correspondre aux tendances et à la technologie modernes, mais a souvent des mois ou des années de retard. Une solution de contournement est apparue en 2009 lorsque l'organisation a fourni des exemples de la façon dont les règles établies pourraient s'étendre pour inclure les publicités sur les réseaux sociaux, et à nouveau en 2017 lorsque des centaines d'influenceurs humains ont été appelés pour avoir enterré les divulgations de partenariats rémunérés ou les avoir entièrement omis.

Selon Melissa Steinman, associée de Venable LLP, l'agence juridique fournit souvent de nouvelles orientations de manière informelle - discours, entretiens et lettres - pour suivre l'évolution rapide des tendances.

"La FTC n'est peut-être pas sortie et a établi de nouvelles règles, mais le sentiment est là. C'est de la publicité, et elle devrait être traitée comme telle", a déclaré Steinman à Marketing Dive. "La FTC se préoccupe principalement de savoir si les consommateurs peuvent clairement dire quand quelque chose est une publicité, et ils ont indiqué que rien ne sera si différent dans les règles concernant les influenceurs : CGI ou chair et sang."

Actuellement, l'agence observe le paysage autour des influenceurs virtuels et la façon dont les consommateurs comprennent leur rôle dans la publicité avant d'élaborer des règles définitives. Entre-temps, la décision la plus sûre pour les marques est de traiter ces personnages CGI comme des influenceurs humains et de doubler la divulgation pour éviter des poursuites judiciaires ou une attention négative à la marque, a déclaré Steinman.

"Si vous avez l'impression d'essayer de cacher quelque chose, c'est un drapeau rouge. C'est un domaine de la protection des consommateurs, et nous sommes tous des consommateurs, donc la divulgation et le bon sens peuvent aller très loin", a-t-elle déclaré.

Qu'est-ce qui motive le battage médiatique ?

Une grande partie de ce qui alimente l'émergence de ces personnages virtuels est la fatigue autour de leurs prédécesseurs humains. Le marketing d'influence a depuis longtemps dépassé le seuil en tant que tendance à la mode et est maintenant une tactique courante qui approche de la saturation sur des plateformes comme Instagram. Malgré les inquiétudes concernant la surpopulation, les dépenses de marketing d'influence devraient grimper à 15 milliards de dollars d'ici 2022, contre 8 milliards de dollars cette année.

Alors que de plus en plus de marques redoublent d'efforts pour travailler avec ces créateurs de goûts généralement jeunes et élégants qui ont amassé de nombreux adeptes en ligne, les consommateurs commencent à montrer des signes de fatigue des influenceurs. Sur Instagram, la principale plate-forme de médias sociaux pour le marketing d'influence, les créateurs ont vu leurs taux d'engagement se rapprocher de leurs plus bas historiques alors qu'ils sont encombrés de publications sponsorisées, selon une étude réalisée en juillet par la société d'analyse InfluencerDB.

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"Ils ne sont pas en mesure d'utiliser réellement le produit … alors comment peuvent-ils vraiment approuver quelque chose?"

Mélissa Steinman

Associé, Venable LLP

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Les marques réagissent à ce déclin en explorant des moyens créatifs de renouveler l'enthousiasme, ce qui devient encore plus impératif alors que les plateformes sociales comme Facebook et YouTube envisagent de supprimer le nombre de "j'aime" des publications.

Bien que ces créateurs virtuels aient fait preuve d'un pouvoir de marque important, ils n'ont pas encore égalé celui des influenceurs traditionnels, selon Gilligan. Peut-être la star virtuelle la plus reconnaissable, Lil Miquela, a amassé 1,6 million d'abonnés Instagram depuis ses débuts en 2016 et a collaboré avec des marques telles que Prada, Calvin Klein et la ligne d'athlétisme directe aux consommateurs Outdoor Voices.

Sécurité de la marque vs authenticité

Comme les influenceurs traditionnels, Lil Miquela et ses homologues virtuels attirent les marques en raison de leur nombre croissant d'abonnés, de l'intrigue des consommateurs et du contenu cohérent des médias sociaux auquel les jeunes utilisateurs peuvent s'identifier. Un différenciateur clé, cependant, est la sécurité de la marque. Même les spécialistes du marketing avec les partenariats d'influence les plus solides et les contrats juridiques détaillés ne peuvent pas prédire ce que les créateurs humains font ou disent. Opter pour le type CGI donne aux marques un contrôle plus strict sur le contenu, qu'elles dirigent leurs propres stars virtuelles comme la marque de luxe Balmain ou qu'elles s'associent à un opérateur tiers comme KFC l'a fait en avril.

Mais comme l'authenticité est la pierre angulaire du marketing d'influence, ces stars virtuelles peuvent-elles être dignes de confiance ou dignes de confiance lorsque quelqu'un d'autre dirige stratégiquement toute leur existence pour favoriser une image de marque positive ?

"Ils ne sont pas en mesure d'utiliser le produit. Lil Miquela ne porte pas cette chemise Calvin Klein. Elle ne porte rien", a déclaré Steinman. "Certainement qu'ils ne mangent pas, alors comment peuvent-ils vraiment approuver quelque chose?"

Selon Gilligan de T3, les influenceurs virtuels sont sans doute plus authentiques que les influenceurs traditionnels. Elle dit que les utilisateurs sont suffisamment avisés pour reconnaître que les influenceurs virtuels sont utilisés comme des extensions de marques et que, par conséquent, toute mention de produit est une publicité. Des centaines de créateurs humains ont été frappés par des avertissements de la FTC pour avoir enterré ou omis des divulgations, incitant les utilisateurs à remettre en question toute approbation de produit sur les réseaux sociaux, même s'ils semblent être organiques.

"Nous savons que leur contenu est un sous-produit direct d'une marque. Leurs intentions ne sont pas cachées, donc nous, les utilisateurs, pouvons en quelque sorte baisser nos défenses", a déclaré Gilligan. "Au lieu que les marques soient des chaînes de marionnettes cachées derrière des influenceurs [humains] que nous considérons comme pouvant être relatés, nous préférons peut-être qu'ils le possèdent et créent simplement le leur afin que nous puissions filtrer ce contenu et ne pas nous faire remettre en question les motivations des influenceurs [humains]. "

Paysage juridique trouble

La plus grande question, selon Steinman, est de savoir si les marques devraient être tenues de divulguer que ces influenceurs ne sont pas humains. Lil Miquela et ses collègues personnages de CGI semblent presque réels, mais il y a encore suffisamment de nuances où le consommateur moyen peut être incertain. Cette zone grise présente des opportunités pour les marques plus risquées de devenir voyous, en utilisant le manque de directives claires de la FTC comme une échappatoire autour de la divulgation complète des partenariats.

"Si les consommateurs ne peuvent pas dire clairement que ces influenceurs sont virtuels, alors vous devriez vraiment le divulguer en plus de toute relation rémunérée entre l'annonceur et le créateur de l'influenceur", a déclaré Steinman.

Les marques averses au risque peuvent éviter de nuire à la presse ou à d'éventuels litiges privés en divulguant trop pendant que la FTC clarifie ses règles, a-t-elle déclaré.

D'autres considérations juridiques lors de la collaboration avec des influenceurs virtuels incluent des accords contractuels standard concernant la propriété intellectuelle, la licence de marque, le droit d'auteur, la conformité et une clause morale, qui décrit les normes de comportement pour les partenaires rémunérés afin de protéger la réputation de la marque. Si un influenceur virtuel rompt l'accord, Steinman suggère aux spécialistes du marketing de traiter la situation comme ils le feraient pour un créateur humain.

Outre un partenariat résilié, les marques dont l'influenceur CGI a franchi la ligne pourraient faire face à des amendes, à des recours collectifs ou à des poursuites privées, et à un niveau de mauvaises relations publiques provoquant des maux de tête. Steinman s'attend à ce que les conséquences des méfaits des créateurs virtuels reflètent celles des influenceurs humains, où les premiers cas servent généralement d'exemples de l'industrie sans amendes, mais au-delà, des sanctions potentielles pourraient paralyser une marque.

"Les ordres juridiques qui obligent une entreprise à ne pas adopter un comportement similaire peuvent durer des années, voire des décennies", a déclaré Steinman. "Personne, en particulier à l'ère de la technologie, ne veut être limité à ce qu'il peut et ne peut pas faire en matière de marketing sur les réseaux sociaux ou ailleurs."