La voix du bazar

L'expérience d'achat moderne est en train de changer. Dans le dernier volume du Bazaarvoice Shopper Experience Index, une enquête menée auprès de 7 000 consommateurs mondiaux et de 465 marques détaillantes portant sur le comportement et l'état d'esprit des consommateurs, nous avons découvert que, plus que jamais, la voix du client compte. Les acheteurs veulent en savoir plus sur leurs collègues acheteurs, et non sur votre marque, tout au long du processus d'achat.

Mais ce qui est intéressant, c'est que même si la plupart des marques le reconnaissent, la plupart sont encore en train de rattraper leur retard en affinant leurs stratégies de contenu et leurs investissements en matière de canaux pour répondre à cette nouvelle demande.

Si vous faites partie des marques qui cherchent à transformer votre expérience d'achat mais que vous n'êtes pas sûr de la meilleure façon de procéder, notre nouvelle recherche a les réponses pour vous aider à démarrer.

Toutes les statistiques proviennent de notre rapport Shopper Experience Index, sauf indication contraire .

Chapitres :

1. Qu'est-ce que la voix du client ?
2. 8 façons dont la voix du client transforme l'expérience d'achat
3. Comment naviguer avec succès en utilisant la voix du client
4. Commencez avec la voix du client

Dans l'économie d'aujourd'hui , où chaque achat fait l'objet d'une seconde réflexion, offrir une expérience d'achat exceptionnelle est essentiel : 98 % des acheteurs privilégient l'expérience au prix. Même les acheteurs peu touchés par l’inflation et la hausse des prix cherchent à réduire leurs coûts partout où ils le peuvent. Ils remettent en question les achats non essentiels, recherchent de bonnes affaires et se tournent davantage vers des marques de distributeur.

Mais voici le problème. Les acheteurs ne veulent pas entendre parler de la qualité de vos produits, ils veulent l'entendre de la part de vos clients. Exemple concret : notre étude a révélé que 74 % des consommateurs font davantage confiance au contenu des acheteurs qu'au contenu fourni par la marque sur une page de produit.

Alors, que pouvez-vous faire pour répondre à leurs besoins ?

Développez une stratégie de voix de la clientèle qui vous aide à rassembler du contenu d'acheteur générateur de conversion. Votre voix du contenu client peut également révéler des informations qui peuvent être utilisées pour améliorer les produits, les services et l'expérience d'achat.

Qu'est-ce que la voix du client ?

La voix du client (VoC) est le processus de collecte et d'analyse des commentaires des acheteurs, puis d'utilisation de ces informations pour comprendre comment les consommateurs perçoivent un produit, un service ou une marque. Les commentaires capturent les opinions, les préférences et les attentes des consommateurs via des enquêtes, des avis, les réseaux sociaux et d'autres canaux.

Garder la priorité sur le client et apprendre de l’extérieur est un outil puissant pour les marques et les détaillants qui souhaitent accroître la satisfaction et la fidélité de leurs clients. Et étant donné que 78 % des consommateurs se sentent plus en confiance lors d'un achat lorsqu'ils consultent le contenu d'autres acheteurs, c'est ce que les consommateurs souhaitent voir.

Le contenu généré par l'utilisateur (UGC) est la voix du client sous forme physique. Ce contenu créé par les acheteurs, sous forme d'avis clients, de questions-réponses, d'images et de vidéos sociales, est le reflet de la voix authentique d'un client. Il peut être utilisé sur votre site Web, vos pages de produits et vos réseaux sociaux, ainsi que sur chaque partie de votre étagère numérique pour transformer l'expérience d'achat et stimuler la croissance.

Valeur COV pour les marques et les détaillants

Il n'est pas surprenant que 67 % des marques et des détaillants aient l'intention d'augmenter leurs dépenses UGC au cours de l'année prochaine. Actuellement, les marques et les détaillants utilisent l'UGC pour :

• Améliorer l'expérience d'achat (80%)
• Augmenter la découverte de produits (79 %)
• Augmenter les conversions (78 %)
• Améliorer les messages marketing (76 %)
• Améliorer les pages produits (74 %)
• Boostez le référencement (68%)
• Réduire les retours (67%)

Mais comment votre organisation perçoit-elle la voix du client ? Et inclut-il aujourd’hui le contenu généré par les utilisateurs ? Sinon, il est temps de procéder à un examen.

8 façons dont la voix du client transforme l'expérience d'achat

De l'augmentation des ventes à la satisfaction des clients, voici huit façons dont le marketing vocal peut vous aider à stimuler l'engagement tout au long du cycle d'achat.

1. Générez plus de ventes

Pour de nombreuses marques et détaillants, l’aspect le plus attrayant de l’écoute de la voix du client est que cela les aide à augmenter leurs ventes.

• Plus de la moitié des acheteurs déclarent qu'il est peu probable qu'ils achètent un produit qui ne comporte aucun type de contenu permettant de partager l'opinion des clients.
• Plus de 75 % des consommateurs déclarent que les avis et les questions-réponses affectent leurs décisions d'achat.
• 69 % conviennent que les photos de produits prises par d'autres acheteurs ont un impact sur leurs achats

En matière d’UGC, les consommateurs souhaitent voir une variété de contenus. Une note de 5 étoiles, c'est bien, mais les acheteurs ont besoin de plus de contexte pour se sentir en confiance dans leur achat.

Dans les 20 premières secondes suivant l'arrivée sur une page de produit, les consommateurs affirment que les avis de haute qualité auront le plus grand impact sur leur expérience d'achat, suivis par les notes moyennes. Le nombre d'avis déterminera également s'ils ajoutent le produit à leur panier (nous en saurons plus sur la quantité de contenu généré par les utilisateurs dont vous avez besoin en une minute). Les acheteurs souhaitent également voir des avis pertinents par rapport à leurs expériences et cas d'utilisation.

Les consommateurs sont prêts à faire leurs recherches. Pour les articles coûteux, 89 % des acheteurs passeront 5 minutes ou plus à lire le contenu généré par les utilisateurs, comme les avis, les images et le contenu social, avant d'effectuer un achat. Même pour les articles à faible coût, plus de la moitié des acheteurs sont prêts à consacrer au moins 5 minutes à lire les avis et les commentaires des autres acheteurs.

La voix du client n’affecte pas seulement vos ventes en ligne. Lorsque nous examinons nos données de réseau et nos recherches omnicanales, nous constatons que les consommateurs s'appuient sur le contenu de partage d'opinions même lorsqu'ils font leurs achats en magasin.

Par exemple, le multiplicateur ROBO (recherche en ligne, achat hors ligne) moyen pour les marques du réseau Bazaarvoice est de 3,91x, ce qui signifie que pour chaque dollar de revenus influencé en ligne, le contenu VoC influence 3,91 $ en magasin.

Chaque industrie possède des ROBO différents. Par exemple, les produits de santé et de beauté génèrent en moyenne 5,26 $ de ventes supplémentaires en magasin pour chaque dollar de ventes influencé par la voix du contenu du client en ligne.

2. Démarquez-vous dans la recherche

Alors que 70 % des consommateurs sont prêts à essayer une nouvelle marque ou un nouveau produit pendant le ralentissement économique actuel, le moment est venu de se démarquer dans les recherches.

Le contenu de la voix du client, comme les avis et autres photos et vidéos générées par les utilisateurs, fournit un flux constant de contenu récent, un facteur majeur dans les critères de classement de Google.

Lorsqu'une autre personne recherche les mêmes termes trouvés dans les avis sur les produits, ces pages de produits apparaîtront plus haut dans les résultats de recherche. Le taux de clics des mots-clés à longue traîne est également 3 à 6 % plus élevé que celui des recherches larges, et leur classement est également moins compétitif que celui des mots-clés plus courts.

Mais la recherche évolue. L’une des plus grandes révélations de notre étude est que les réseaux sociaux sont le nouveau moteur de recherche. Si les moteurs de recherche traditionnels (Google, Bing) restent le principal endroit où les acheteurs commencent leur parcours en ligne, les réseaux sociaux (Instagram, TikTok) jouent également un rôle de plus en plus important, puisque 58 % des acheteurs déclarent avoir découvert un produit ou un service via les réseaux sociaux. (contre 49% via les moteurs de recherche).

Plus de la moitié (58 %) des acheteurs déclarent découvrir souvent un produit ou un service via les réseaux sociaux, et 49 % conviennent qu'ils sont plus susceptibles de trouver des produits et services sur les réseaux sociaux que sur tout autre canal.

Les médias sociaux influencent l’ensemble du parcours d’achat, en particulier pour les tranches d’âge plus jeunes. Par exemple, alors que 50 % de tous les acheteurs ont acheté des produits via les réseaux sociaux au cours de l'année écoulée, ce pourcentage passe à 73 % chez les 18-34 ans et à 64 % chez les 35-44 ans.

Pour répondre efficacement aux attentes des acheteurs, il est crucial d'interagir avec les clients sur leurs plateformes préférées. Rencontrez-les à leurs points d’eau. De nos jours, cela se fait principalement sur les réseaux sociaux.

3. Acquérir de nouveaux clients

Un autre point à retenir du rapport est que les conditions économiques actuelles et les changements de comportement des acheteurs présentent une opportunité unique pour les détaillants et les marques.

Pour économiser de l’argent pendant la crise financière, les acheteurs sont disposés à essayer de nouvelles marques et de nouveaux produits. Plus de 2 acheteurs sur 3 (70 %) se déclarent prêts à envisager de passer à une nouvelle marque, même pour les produits qu'ils achètent habituellement.

Les changements dans les lieux d'achat offrent également des opportunités supplémentaires de rencontrer les consommateurs là où ils en sont dans leur parcours d'achat et de leur donner les informations supplémentaires dont ils ont besoin pour aller de l'avant.

4. Réduisez les coûts de création de contenu

Soyons réalistes. La création de contenu prend du temps et tous vos produits ne bénéficieront pas des mêmes ressources de contenu. Et que vous ayez une équipe de rédacteurs à temps plein ou que vous payiez une agence externe, la création de contenu de marque peut prendre du temps et coûter cher. Il est beaucoup plus rentable d'avoir une chaîne d'approvisionnement de contenu de marque et sans marque que de produire tout votre contenu en interne.

Pour ajouter à ces défis, de nombreuses marques séparent le contenu de marque en haut de l'entonnoir et le contenu en bas de l'entonnoir ainsi que les équipes qui les gèrent. La beauté de l’UGC est qu’il peut servir à plusieurs fins à plusieurs étapes du processus d’achat. Avec l'UGC, vous disposez d'une ressource largement inexploitée de contenu complet à organiser et à lancer pour l'ajouter à votre contenu de marque actuel.

Il est également plus susceptible d'inspirer la confiance que tout ce que votre équipe ou une agence extérieure développe. Sur une page produit, 74 % des consommateurs font davantage confiance au contenu de l’acheteur qu’au contenu fourni par la marque.

5. Renforcez la cohérence de la marque sur tous les canaux

Nous avons constaté que 75 % des consommateurs s'attendent à bénéficier de la même expérience de la part d'une marque, quel que soit le canal. Cela semble évident, mais à l'ère du numérique, la réputation de votre marque est largement façonnée par ce que les clients disent de vous en ligne. Pour protéger votre image et votre réputation de marque et offrir une expérience de marque cohérente où que se trouvent les acheteurs, vous devrez accepter et partager la voix du client (plus d'informations à suivre), écouter ses commentaires et adapter vos stratégies en conséquence.

Le contenu de la voix du client fonctionne sur tout l’entonnoir et améliore tous vos canaux d’acquisition de clients. Il peut inspirer un article de blog haut de gamme sur votre site Web ou servir de publication autonome sur les réseaux sociaux. Et cela peut créer une expérience de page produit plus puissante. En racontant la même histoire à plusieurs points de contact avec le client, la voix du client contribue à créer une expérience d'achat plus cohérente.

6. Recueillir les commentaires et la confiance des clients

Montrer que vous êtes intéressé par les opinions et les commentaires de vos clients contribue à cultiver un sentiment de fidélité à la marque. En présentant le contenu généré par les utilisateurs et en agissant sur celui-ci, vous montrez à vos clients que vous vous souciez de ce qu'ils pensent et que vous êtes désireux d'apprendre de leurs expériences.

• 16 % des acheteurs se considèrent comme des créateurs proactifs qui recherchent activement des opportunités de partager leurs opinions
• 36 % s’identifient comme contributeurs réactifs. Ils sont heureux de partager leurs opinions — lorsqu'on leur demande

Alors, comment exploiter le pouvoir des créateurs proactifs et augmenter les contributions des acheteurs réactifs ?

• 43% des acheteurs déclarent préférer recevoir un email leur demandant leur avis sur un produit qu'ils ont acheté
• Environ 20 % déclarent préférer recevoir des invites via des messages texte, l'application du détaillant ou une interaction en personne.
• 35 % déclarent qu’ils préféreraient recevoir un échantillon à examiner
• 70 % des consommateurs sont ouverts à ce qu'une marque leur demande de partager leur publication ou leur vidéo sur les réseaux sociaux, à condition qu'ils aient donné l'autorisation à la marque de le faire.

L’essentiel est le suivant : les consommateurs veulent voir du contenu sur votre marque. Et les consommateurs veulent laisser des commentaires sur votre marque. Vous pouvez facilement favoriser une boucle de fidélisation de la clientèle en activant les deux.

7. Instaurer la confiance, surtout en période de ralentissement économique

En période de ralentissement économique, les acheteurs se tournent vers le contenu généré par les utilisateurs pour s'assurer d'obtenir le meilleur rapport qualité-prix. Ils veulent s’assurer qu’ils obtiennent le produit adapté à leurs besoins.

Cette tendance est plus extrême aux États-Unis, où 43 % des acheteurs se tournent vers le contenu de partage d'opinions d'autres clients pour s'assurer qu'ils prennent la bonne décision. Les acheteurs plus jeunes, dont 50 % des 18 à 20 ans et 51 % des 25 à 34 ans, s'appuient sur le contenu généré par les utilisateurs pour découvrir, envisager et acheter de nouveaux produits et marques.

8. Définir les attentes

Un client a écrit un avis négatif. Il est temps de paniquer, non ? Pas nécessairement. Les avis négatifs peuvent en fait renforcer votre voix en faveur du programme client.

Dans une enquête distincte que nous avons récemment publiée, plus de la moitié (60 %) des personnes interrogées ont déclaré que les avis négatifs sont aussi importants que les avis positifs dans leur décision d'acheter un produit. Ils donnent aux consommateurs une véritable idée d’un produit ou d’un service.

• 75 % des acheteurs déclarent qu'il est important de lire un équilibre entre les avis positifs et négatifs lors de l'achat afin de définir correctement leurs attentes.

Les avis négatifs offrent également l’opportunité d’interagir avec les consommateurs. En répondant aux commentaires négatifs et en agissant en conséquence, vous favoriserez plus de confiance et de fidélité auprès des clients. 62 % des consommateurs attendent une réponse de l’entreprise lorsqu’ils laissent un avis négatif, alors donnez-leur-en une.

Comment naviguer avec succès dans la voix du client

Connaître les avantages d'écouter la voix du client et comment cela peut transformer votre expérience d'achat est une chose, mais connaître les pièges tactiques à surveiller en est une autre. Il existe quelques bonnes pratiques à suivre pour garantir que vous fournissez la voix la plus authentique possible et que vous répondez aux demandes de contenu.

Répondez aux besoins des consommateurs en matière de contenu d'achat

En ce qui concerne le contenu généré par les utilisateurs, les consommateurs souhaitent lire de nombreux avis et notes avant de se sentir à l'aise pour finaliser leur achat :

• 63 % des acheteurs ont besoin qu'un produit ait plus de 10 avis
• 28 % des acheteurs ont besoin qu'un produit ait plus de 50 avis

Et ce ne sont pas seulement des critiques. La grande majorité des consommateurs souhaitent également voir des images générées par les utilisateurs en plus des photos de marque :

• 76 % déclarent qu'ils ont besoin de voir les photos des acheteurs pour effectuer un achat en toute confiance
• 64 % des acheteurs s'attendent à voir des photos d'acheteurs sur les pages produits
• 69 % des acheteurs souhaitent voir des vidéos générées par les utilisateurs pour se sentir plus en confiance quant à leur achat

Mais une multitude de bons UGC visuels et de critiques de 2019 ne suffiront pas. Environ la moitié des acheteurs déclarent que les avis récents sont plus fiables que les plus anciens. La majorité des acheteurs (55 %) ont confiance dans les avis datant de moins de 3 mois.

Certaines tactiques permettant de collecter facilement de nouveaux UGC incluent l'échantillonnage de produits, où vous envoyez des échantillons de produits en échange de commentaires honnêtes, ou des e-mails de demande d'avis, qui demandent automatiquement un examen après l'achat. Vous pouvez également exploiter les communautés existantes de créateurs de contenu quotidiens, comme l'application Influenster.

Si vous le pouvez, envisagez de traduire vos avis existants. La majorité des acheteurs (62 %) déclarent faire confiance aux avis traduits. Cette confiance est plus élevée dans des pays comme le Canada (67 %), la France (67 %) et l'Espagne (75 %).

La sécurité et l'authenticité de la marque sont primordiales

À mesure que le contenu de la voix du client, comme les avis et les vidéos générées par les utilisateurs, devient plus populaire, les efforts des mauvais acteurs qui tentent d’arnaquer le système augmentent également.

Les faux avis peuvent provenir de divers endroits, qu'il s'agisse d'activités perturbatrices ou de pêche à la traîne, de messages commerciaux, de soumissions d'IA génératives (nous en parlerons davantage dans la section suivante), de contenu illégitime ou dégradant d'un concurrent et d'auto-promotion par employés.

Il est essentiel de protéger votre marque contre les faux avis : vous souhaitez mettre en valeur la voix authentique de vos clients, et non les voix fausses ou frauduleuses. Selon une récente enquête de Bazaarvoice, les comportements qui suscitent le plus de suspicion parmi les consommateurs sont généralement :

• Plusieurs avis avec des opinions similaires sur le même produit (55 %)
• Contenu de l'avis ne correspondant pas au produit (49 %)
• Mauvaises fautes de grammaire/orthographe (36 %)
• Un nombre écrasant d'avis 5 étoiles/positifs (35 %)

Les faux avis ne font pas seulement qu'il est plus difficile pour les acheteurs de faire confiance au contenu du client. Ils exposent également votre marque à des risques de recours juridiques. Par exemple, aux États-Unis, la Federal Trade Commission (FTC) a récemment annoncé deux réglementations importantes pour lutter contre les faux avis :

• Ils ont publié les guides finaux concernant l'utilisation des mentions et des témoignages dans la publicité. Il s'agit de la première actualisation des guides depuis 2009 et elle fournit des conseils nouveaux et mis à jour sur les approbations des influenceurs des médias sociaux ainsi que sur les notes et les avis.
• La proposition de règle sur l’utilisation des avis et témoignages de consommateurs clarifie ce qui constitue un « faux » avis

Quelle que soit la manière dont vous recueillez votre voix sur le contenu client, n'oubliez pas que vous ne devez jamais demander ou encourager des avis positifs.

Si les consommateurs se voient proposer un produit gratuit, du matériel promotionnel (tel que des remises ou des coupons) ou une chance de gagner quelque chose de valeur en échange d'un avis impartial, nous recommandons d'ajouter des descripteurs tels que « cet évaluateur a reçu un produit gratuit en échange ». pour leurs commentaires honnêtes » à tous les avis collectés via une promotion.

L'avenir de la voix du client

Comme nous l’avons mentionné, les technologies émergentes comme l’IA générative – la technologie avancée qui alimente des applications comme ChatGPT, Bing Chat et Google Bard – peuvent être utilisées pour créer de faux avis. C'est la mauvaise nouvelle.

Mais cela peut également permettre aux acheteurs de fournir beaucoup plus facilement du contenu généré par les utilisateurs de haute qualité et aux marques/détaillants de le personnaliser et d'en tirer des enseignements, ce qui est une meilleure nouvelle. L’objectif est de garantir que l’IA prend en charge la voix du client, et non la remplacer. Et lors d’une recherche distincte que nous avons récemment entreprise sur l’IA et l’UGC, nous avons appris :

• Environ la moitié des consommateurs (49 %) aimeraient rédiger un avis sur un site Web où l'IA générative les guide sur les catégories à couvrir.
• Près de la moitié (45 %) déclarent qu'ils feraient davantage confiance aux sites Web s'ils mettaient en place des mesures pour se protéger contre le contenu de la voix du client entièrement généré par l'IA.

Commencez avec la voix du client

La voix du client est une mine d’or commerciale. Surtout en période de ralentissement économique.

Les acheteurs étant de plus en plus prudents quant à leurs habitudes de dépenses – et plus ouverts aux nouveaux produits et services – exploiter la voix du client sous la forme de contenu généré par les utilisateurs peut aider les marques et les détaillants avisés à se démarquer sur un marché encombré.

Il fournit un trésor d'informations qui, lorsqu'elles sont utilisées efficacement, peuvent améliorer considérablement l'expérience d'achat, générer des conversions et des revenus, instaurer la confiance et la fidélité et fournir des conseils essentiels aux consommateurs dans un paysage de vente au détail en évolution rapide.

Les marques et les détaillants qui acceptent la voix du client et l’utilisent pour s’adapter à une expérience d’achat en constante évolution ont une opportunité unique de prospérer. Impatient de commencer ? Apprenez-en davantage sur la manière dont la voix du client affecte le parcours du consommateur dans le rapport complet de l'indice d'expérience client de cette année.

RESSOURCE EN VEDETTE

Indice d'expérience d'achat : Volume 17

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