Naviguer dans les jardins clos : dévoiler les écosystèmes fermés de la publicité
Publié: 2023-09-22Vous souhaitez suivre des prospects avec vos annonces ? La réponse réside dans un concept connu sous le nom de jardin clos. Ces écosystèmes fermés offrent aux annonceurs une multitude de données utilisateur et de capacités de ciblage, mais ils comportent également leur lot de défis, notamment en matière d'accès aux données et de transparence.
Ce guide vise à dévoiler leurs nuances, leurs avantages et leurs limites, offrant une feuille de route claire aux spécialistes du marketing cherchant à optimiser leurs stratégies dans ces espaces. Que vous débutiez dans l'arène ou que vous cherchiez à affiner votre approche, nous sommes là pour mettre en lumière le chemin à parcourir.
Qu’est-ce qu’un jardin clos ?
Les noms familiers dans ce domaine incluent des géants comme Facebook, Google et Amazon. Ces plateformes permettent aux annonceurs de cibler leurs vastes bases d’utilisateurs, mais avec un bémol : elles fournissent des informations limitées sur les données et le comportement des utilisateurs.
Le nom de « jardin clos » décrit bien cette approche. Tout comme un jardin physique entouré de murs, les annonceurs peuvent voir le paysage luxuriant et le potentiel qu'il contient, mais pour obtenir un accès ou des informations plus approfondies, il faut franchir les portes et les barrières fixées par la plateforme. Ces restrictions se traduisent souvent par une transparence limitée des données pour les annonceurs, ce qui rend difficile la mesure globale du succès des campagnes ou la compréhension approfondie du comportement des utilisateurs.
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EXPLORERContexte historique des jardins clos
Le concept de jardin clos n’est pas une invention récente. Ses racines remontent aux années 1970, une époque où les compagnies de téléphone faisaient parler de lui. Ces entreprises n’étaient pas seulement des prestataires de services, elles étaient des empires à part entière. Ils possédaient toute l’infrastructure : les poteaux téléphoniques, les câbles et même la technologie qui rendait la communication possible.
Mais leur contrôle ne s’est pas limité aux actifs physiques. Ces entreprises avaient également une influence significative sur le type d’informations pouvant être transmises sur leurs réseaux. Qu'il s'agisse d'un appel longue distance ou d'une conversation locale, l'entreprise avait le dernier mot. Ce niveau de contrôle ouvre la voie à ce que pourrait être un jardin clos : un espace où une entité a le pouvoir ultime de dicter les règles.
Avance rapide vers l’ère numérique et l’essence du jardin clos reste inchangée. Internet est devenu le nouveau terrain de jeu, et les enjeux sont encore plus importants. Désormais, il ne s’agit plus seulement de contrôler les lignes téléphoniques. Il s'agit de gérer de grandes quantités de données, de contenu en ligne et d'interactions numériques. Le principe de base reste cependant le même : le contrôle est la pierre angulaire d’un jardin clos.
Dans ce nouveau contexte, le contrôle s'étend aux publicités vues, au contenu recommandé et même aux produits qui apparaissent dans les résultats de recherche. Il s'agit d'une maîtrise globale de l'expérience numérique, visant à maintenir les utilisateurs dans un écosystème spécifique. Cet écosystème est conçu pour être si pratique et adapté aux préférences individuelles qu'il y a peu de raisons de s'aventurer en dehors de celui-ci.
Avantages des annonces de jardins clos
Les jardins clos offrent plusieurs avantages qui les rendent attrayants tant pour les utilisateurs que pour les annonceurs. Explorons certains de ces avantages en détail.
Avantage 1 : publicité hautement ciblée
L’un des plus grands avantages des jardins clos est la possibilité de diffuser des publicités extrêmement pertinentes auprès des utilisateurs. Étant donné que la plate-forme collecte de nombreuses données sur le comportement des utilisateurs, elle peut déterminer ce qui les intéresse. Cela signifie que les publicités diffusées sont plus susceptibles de correspondre à ce que l'utilisateur souhaite réellement voir.
Imaginez que vous travaillez pour une marque d'athlétisme qui lance de nouvelles chaussures de course et que vous souhaitez promouvoir le nouveau produit sur Facebook. Vous pouvez cibler les personnes qui ont manifesté un intérêt pour la course à pied ou l’athlétisme. Vous pouvez également segmenter davantage cette audience en fonction de l'âge, de la situation géographique, de l'historique d'achat et même d'intérêts spécifiques comme le marathon ou le jogging sur sentier.
Un ciblage aussi détaillé garantit que la publicité est vue par les personnes les plus susceptibles d'être intéressées, augmentant ainsi la probabilité de conversions et réduisant le gaspillage des dépenses publicitaires.
Avantage 2 : expérience utilisateur améliorée
Les jardins clos visent à créer une expérience fluide et agréable pour les utilisateurs. En contrôlant le contenu et les publicités qui apparaissent, la plateforme peut garantir que tout s'emboîte bien. Cela crée une expérience plus cohérente et moins discordante pour les utilisateurs, ce qui les maintient engagés et plus susceptibles de rester dans le jardin clos.
Avantage 3 : sécurité des données
Étant donné que toutes les données sont conservées dans les limites du jardin clos, il existe un niveau de sécurité qui peut être plus fiable que sur les plateformes ouvertes. Ceci est particulièrement important à une époque où les violations de données et les problèmes de confidentialité sont une priorité pour de nombreuses personnes.
Avantage 4 : analyses et rapports plus faciles
Pour les annonceurs, un autre avantage est la facilité de suivi des performances de leurs campagnes. Les jardins clos proposent souvent des outils d'analyse et de reporting intégrés à l'application qui permettent d'analyser en profondeur les performances des publicités. Cela facilite la modification des campagnes pour de meilleurs résultats.
Avantage 5 : Contrôle qualité
Les jardins clos ont des directives strictes concernant le type de contenu et de publicités qui peuvent apparaître sur leur plateforme. Cela garantit un certain niveau de qualité et évite aux utilisateurs d’être exposés à des contenus potentiellement dangereux ou de mauvaise qualité.
Avantage 6 : facturation et paiement simplifiés
La gestion des finances est souvent plus simple dans un jardin clos. Avec les systèmes de facturation centralisés, il est plus facile de gérer les budgets et les paiements, ce qui rend l'aspect administratif moins compliqué.
Avantage 7 : accès à de nouvelles fonctionnalités et outils
Faire partie d'un jardin clos signifie souvent avoir un accès anticipé aux nouvelles fonctionnalités et outils déployés par la plateforme. Cela peut donner aux annonceurs une longueur d’avance pour optimiser leurs campagnes et garder une longueur d’avance.
Quels défis posent les jardins clos ? Et comment les surmonter
Les jardins clos peuvent offrir de nombreux avantages, mais ils comportent également leurs propres défis. Comprendre ces défis est la première étape pour trouver des moyens de les surmonter. Examinons certains des problèmes les plus courants et explorons les solutions possibles.
Défi 1 : accès aux données
L’un des impacts les plus importants est le contrôle des données. Dans un jardin clos, l’entreprise propriétaire de la plateforme dispose de toutes les informations sur ce que les utilisateurs y font. Ces données sont comme de l'or pour les spécialistes du marketing, car elles les aident à comprendre ce que les gens aiment et n'aiment pas. Cependant, ces informations ne sont généralement pas partagées avec d’autres, ce qui rend difficile pour les spécialistes du marketing d’obtenir une image complète du comportement des utilisateurs.
Solution
La clé est de diversifier les efforts publicitaires sur plusieurs plateformes. En ne mettant pas tous les œufs dans le même panier, les spécialistes du marketing peuvent collecter des données provenant de différentes sources et obtenir une vue plus complète de leur audience.
Défi 2 : Coûts élevés
La publicité dans un jardin clos a souvent un prix. Ces plateformes savent qu’elles disposent de données précieuses et facturent aux spécialistes du marketing d’y accéder via la publicité. Cela peut rendre coûteux pour les spécialistes du marketing la diffusion de leurs annonces auprès du bon public. La budgétisation devient un élément crucial de la stratégie marketing lorsqu’il s’agit de jardins clos.
Solution
L’allocation des ressources marketing devient ici cruciale. Les spécialistes du marketing doivent allouer les fonds judicieusement et suivre le retour sur investissement (ROI). Parfois, il peut être plus rentable de se concentrer sur des plates-formes offrant des options de ciblage similaires, mais à moindre coût.
Défi 3 : Portée limitée
Si les jardins clos offrent une publicité très ciblée, ils limitent également les personnes joignables. Si un spécialiste du marketing souhaite diffuser des publicités auprès des personnes utilisant une plate-forme spécifique, ces publicités ne seront vues que par les utilisateurs de ce jardin clos. Cela signifie que les spécialistes du marketing risquent de ne pas atteindre des clients potentiels qui n'utilisent pas cette plateforme particulière.
Solution
Étendre les efforts publicitaires pour inclure d’autres plateformes peut aider à atteindre un public plus large. Pensez également à utiliser des méthodes publicitaires traditionnelles comme la télévision ou la presse écrite pour compléter les campagnes numériques.
Défi 4 : Analyse unilatérale
Les jardins clos, de par leur conception, visent à conserver les données à l’intérieur de leurs limites, ce qui conduit à une perspective unilatérale de l’analyse. Lorsqu'ils utilisent les outils d'analyse intégrés aux applications fournis par ces plates-formes, les annonceurs obtiennent principalement des informations liées aux actions des utilisateurs dans cet environnement spécifique.
Par exemple, si un utilisateur interagit avec une annonce sur une plate-forme, l'outil intégré à l'application peut attribuer une conversion ultérieure à cette interaction. Cependant, cette approche néglige le parcours de l’utilisateur en dehors de la plateforme. L'utilisateur a-t-il interagi avec le site Web de la marque avant de voir la publicité ? Y a-t-il eu d'autres points de contact après la publicité qui ont influencé la conversion ? Sans cette vision globale, les annonceurs risquent de prendre des décisions basées sur des données incomplètes, ce qui pourrait fausser leurs stratégies et leurs allocations budgétaires.
Solution
Pour naviguer dans la perspective limitée offerte par les jardins clos, tirez parti de solutions d’analyse marketing avancées comme Improvado. Improvado regroupe les données provenant d'une multitude de sources de marketing et de ventes, éliminant ainsi les limites des plateformes individuelles. Cela offre une vue unifiée des interactions clients, garantissant une compréhension complète du parcours client.
Avec ces données consolidées à portée de main, les spécialistes du marketing peuvent identifier les points de contact qui génèrent des conversions, optimiser l'allocation budgétaire et formuler des stratégies plus éclairées. Non seulement cela atténue les risques associés aux analyses unilatérales, mais cela permet également aux marques d'obtenir un meilleur retour sur leurs investissements publicitaires.
Pour naviguer dans la perspective limitée offerte par les jardins clos, Improvado propose également des capacités de modélisation d'attribution marketing. Cette approche de modélisation explore le parcours complexe d'un client à travers plusieurs points de contact, remontant le chemin de la conversion et garantissant que chaque interaction est prise en compte, que ce soit à l'intérieur ou à l'extérieur du jardin clos.
Défi 4 : préoccupations réglementaires
Les jardins clos soulèvent également des questions sur les règles et réglementations. Parce qu’ils ont un grand contrôle sur les données, ils font souvent l’objet d’un examen minutieux de la part des organismes gouvernementaux. Les spécialistes du marketing doivent être conscients de toute nouvelle loi ou règle qui pourrait affecter la manière dont ils peuvent faire de la publicité sur ces plateformes.
Solution
Se tenir au courant des lois et réglementations en vigueur est essentiel. Cela aidera les spécialistes du marketing à adapter leurs stratégies selon les besoins et à éviter tout problème juridique potentiel.
Conclusion
Les jardins clos constituent une partie fascinante et complexe du paysage numérique. Ils offrent un environnement contrôlé dans lequel une entreprise fixe les règles, affectant tout, des publicités vues aux données collectées. S’ils présentent des défis, notamment pour les marketeurs, ils offrent également de nombreux avantages. Celles-ci vont de la publicité hautement ciblée et de l'expérience utilisateur améliorée aux outils d'analyse robustes et à la sécurité des données. Comprendre les tenants et les aboutissants des jardins clos peut aider les utilisateurs et les annonceurs à prendre des décisions plus éclairées. Qu'il s'agisse de diversifier les efforts publicitaires ou de se tenir au courant des réglementations, la connaissance est la clé pour naviguer efficacement dans le monde des jardins clos.