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Walmart Connect la semaine dernière a fait le dernier ajout à sa suite d'offres pour les annonceurs, lançant une API publicitaire d'affichage qui étend les annonces d'affichage sur place que ses agences partenaires peuvent offrir via leurs plateformes. Cette décision fait partie de l'évolution plus large de l'activité publicitaire du détaillant, qui a augmenté de 27% à 4,4 milliards de dollars en 2024.

Dans les tests bêta avec les sociétés de technologie publicitaire PacVue, Skai et Datacaciques, l'API publicitaire d'affichage a aidé à générer ensemble un «énorme» lifting lorsque les marques ont acheté des publicités sur la recherche et sur place ensemble, a déclaré Ryan Mayward, vice-président directeur des ventes chez Walmart Connect.

Généralement, les clients qui voient les annonces d'une marque dans les canaux de recherche et d'affichage sont trois fois plus susceptibles, en moyenne, d'acheter les produits de la marque, et ils ont tendance à dépenser 40% de plus pour ces articles par rapport aux consommateurs qui ont vu des annonces de recherche, a déclaré Mayward. De même, les campagnes pour les produits en ligne dure diffusant à la fois des publicités de recherche et d'affichage ont connu une augmentation progressive des ventes de 39%, tandis que les campagnes dans le divertissement, les jouets et la catégorie saisonnière du détaillant ont connu une augmentation de 67%, par rapport aux campagnes avec des annonces de recherche seulement.

Alors que Walmart a permis l'achat en libre-service d'annonces d'affichage dans l'application Walmart Shopping pendant quelques années, les spécialistes du marketing ont dû accéder à Walmart Connect et acheter via l'interface de l'entreprise. Le lancement de la nouvelle API permet aux spécialistes du marketing d'utiliser leurs partenaires technologiques existants pour la gestion des campagnes, les rapports et les outils d'optimisation - ce qui pourrait être un avantage pour les spécialistes du marketing qui cherchent à acheter des publicités dans un paysage des médias de détail de plus en plus fragmenté.

"Le but de ces entreprises est d'aider à résoudre la complexité des annonceurs qui vendent leurs produits sur plusieurs plateformes de commerce électronique", a déclaré Mayward. «Nous voulons soutenir cela.»

L'évolution de Connect

Walmart Connect, anciennement Walmart Media Group, est relativement nouveau, du moins par rapport aux offres de concurrents, notamment Amazon et Target. Jusqu'à il y a environ deux ans, l'entreprise était principalement soucieuse de créer une plate-forme de recherche rémunérée la meilleure de sa catégorie et a depuis travaillé pour construire une pile technologique en interne. Walmart Connect comprend désormais des outils d'achat en libre-service, des API de gestion de campagne et des enchères à deuxième prix.

Simultanément, Walmart Connect a développé ses activités de médias hors site, affirmant le DSP Walmart en partenariat avec le Trade Desk et s'intègre aux plateformes sociales et aux grandes sociétés de médias pour accéder à l'inventaire de la télévision connectée (CTV) - la partie croissante de ses activités publicitaires au cours des deux dernières années, a déclaré Mayward.

Les deux parties de l'entreprise ont travaillé en tandem, permettant aux annonceurs d'atteindre les clients de Walmart hors site, de les conduire à l'application du détaillant et d'utiliser une recherche payante pour conclure la vente. Mais alors que ces fonctions abordent le haut et le bas de l'entonnoir, le milieu de l'entonnoir a été mal desservi.

«Le tissu conjonctif au milieu - l'élément de considération de l'entonnoir - n'a pas été notre domaine le plus fort. L'affichage sur place est ce tissu conjonctif », a expliqué Mayward.

Avec des médias hors site remplissant le haut de l'entonnoir avec des prospects, les annonces d'affichage de l'application d'achat aident à combler l'écart avant la vente en bas de Funnel. Les publicités coûteuses par clic peuvent aider à créer des ventes et à stimuler l'incrémentalité, à s'engager et à pousser les consommateurs à des recherches plus élevées ou à d'autres expériences d'achat.

Chambres propres et CTV

Pour les marques qui recherchent des informations plus approfondies sur la segmentation et les performances d'audience que ce qu'elle peut fournir avec ses capacités de rapport standard, Walmart Connect a testé un environnement de salle propre en partenariat avec un partenaire d'agence et plusieurs grands clients CPG.

"La salle blanche sera un nouveau domaine pour nous pour aider les marques à comprendre comment utiliser plus de données granulaires pour répondre aux questions qu'ils ont que les mesures de rapport standard ne répondent pas sur l'étagère", a déclaré Mayward.

La complexité des données de Walmart Connect est aggravée par les produits CTV qu'il a incorporés au cours des dernières années. L'entreprise a connu une demande importante de CTV des spécialistes du marketing, en particulier des grandes marques alimentaires et consommables, qui espèrent utiliser des signaux commerciaux pour mieux cibler les publicités CTV, puis ont utilisé la mesure en boucle fermée pour déterminer les résultats.

Malgré tous les investissements dans la convergence à long terme des médias CTV et de vente au détail, des expériences et des tests sont encore nécessaires pour déterminer exactement ce que CTV peut faire - de la prise en compte des pages détaillées du produit pour attirer les nouveaux acheteurs de la marque et le retour sur les dépenses publicitaires.

Walmart depuis des années teste et apprend avec des marques en accédant à l'inventaire CTV de NBCUniversal, Disney, Paramount et d'autres via son Walmart DSP. Désormais, CTV devrait devenir une partie encore plus importante de l'entreprise, car Walmart intègre l'acquisition du fabricant de télévision intelligent Vizio, qui a fermé ses portes en décembre et devrait créer de nouvelles opportunités pour les annonceurs.

"Vizio complète tout ce que [la croissance]", a déclaré Mayward. «Ils fonctionnent évidemment indépendamment et le feront dans un avenir prévisible, et vous entendrez plus de nous pendant les nouveaux fronts sur ce que nous avons cuisine.»