Transformez votre site en 11 : la combinaison puissante de CRO + refonte de site Web
Publié: 2022-09-01De nombreuses organisations commettent une erreur fondamentale dans la manière dont elles gèrent leur principal moteur de performance numérique : leur site Web. Ils s'appuient soit sur des refontes périodiques du site pour maintenir leur site en forme, soit sur des ajustements continus en fonction de tout ce dont ils ont besoin en ce moment.
Grosse erreur. Énorme.
L'optimisation du taux de conversion (CRO), un processus de test continu des éléments de votre site pour garantir les meilleures performances possibles, et les refontes de sites Web à grande échelle doivent fonctionner ensemble. Ce n'est pas un choix entre l'un ou l'autre; les deux sont essentiels si vous voulez tirer le meilleur parti de votre site.
Considérez une refonte de site comme une opportunité de considérer de manière globale comment tout ce qui concerne votre site fonctionne ensemble (et fonctionne en tandem avec vos campagnes sur d'autres canaux) : UX, design, messagerie, architecture, frontend, backend. CRO est la façon dont vous pouvez tirer le meilleur parti de leviers de performance spécifiques et vraiment booster vos résultats. Si votre site est une voiture de course, CRO est la façon dont vous extrayez chaque MPH supplémentaire possible du moteur que vous avez conçu.
Comment une stratégie CRO solide ouvre des raccourcis vers une refonte de site Web réussie
Les refontes sont une partie nécessaire de la création d'un site Web et impliquent souvent des conversations plus approfondies sur le positionnement de la marque ou des campagnes de marketing de marque complètes. Ils peuvent inclure l'ajout de nouveaux éléments techniques, la mise à jour d'une partie du backend du site, des modifications créatives et de messagerie de la marque elle-même, des réorganisations fondamentales de la navigation sur le site, etc.
Tout le monde sait que cela implique une bonne dose de stress : certaines baisses de performances sont un mal nécessaire lorsqu'il s'agit de lancer une refonte et/ou de migrer vers une nouvelle instance de votre site.
Votre programme CRO devrait/peut vous aider à maintenir les performances grâce à une refonte et à atténuer certains des effets immédiats des changements à grande échelle.
CRO peut également fournir des données essentielles à vos équipes de développement et de conception sur ce qui fonctionne et quels éléments sont les plus importants pour le site, allégeant une partie du fardeau des équipes de marketing et de conception pour « bien faire les choses » dès le départ.
Mais la valeur d'un programme CRO solide prend vraiment vie entre les refontes, lorsque l'amélioration continue et l'optimisation stratégique augmentent le volume de ce que votre site peut offrir.
Pensez-y de cette façon : si vous vendez une maison que vous avez achetée il y a quelques années sans jamais apporter d'améliorations ou de mises à jour, il est peu probable que vous obteniez le rendement maximal possible (voir : chaque émission sur HGTV). Mais si vous avez fait des mises à jour intelligentes au fil des ans dans les domaines les plus susceptibles d'attirer et de générer de la valeur pour un nouvel acheteur ou d'investir dans des finitions modernes, il y a de fortes chances que vous voyiez un retour sur investissement plus important.
CRO est votre investissement dans la maintenance régulière et les mises à jour stratégiques ; la refonte est la grande vente. C'est pourquoi un partenariat entre une refonte de site Web et une CRO change tellement la donne. Ensemble, ils aident à s'assurer que vous faites les choses correctement en premier lieu.
Pourquoi CRO vous fera économiser de l'argent dans une refonte tout en maximisant les rendements potentiels
Presque tous les sites qui passent par une refonte de site Web traditionnelle voient des baisses de trafic et de taux de conversion, le premier parce que les moteurs de recherche ont besoin de temps pour maîtriser les changements, le second parce que les clients ne sont pas familiers avec le nouveau site et peuvent trouver des changements discordants ou déroutant.
Mais il y a une autre raison pour laquelle la nouvelle version de votre site peut fonctionner moins efficacement : les parties critiques de votre site qui stimulent les performances sont souvent déplacées ou modifiées de manière à rendre le site moins efficace lorsque vous mettez à jour le backend ou le frontend.
Le CRO peut en fait vous aider à relever certains de ces défis potentiels. Alors que les équipes de marque, de développement, de conception, de référencement et de contenu examinent de grandes questions holistiques sur ce qu'une refonte majeure doit accomplir, vous pouvez commencer à tester des changements incrémentiels sur les parties les plus performantes de votre site pour comprendre ce que vous devriez et devriez ' t changer afin d'atténuer certains des problèmes immédiats après la refonte.
Les lancements de sites sont généralement à la fois laborieux et coûteux, ainsi que risqués. Le CRO peut réduire une partie de ce coût sur les deux fronts dans un environnement à faible risque.
Une fois que vous lancez un nouveau site, vous devez généralement lui donner environ un mois pour se stabiliser avant d'essayer de corriger un tas de petits éléments ; il n'est pas toujours clair ce qui peut être attribué aux fluctuations attendues en fonction des changements et ce qui est réellement cassé. Mais les tests CRO avancés devraient aider à rendre cette période moins douloureuse et vous aider à identifier ce qui ne fonctionne pas.
Et une fois que le site est en ligne, vous pouvez continuer à tester systématiquement différents éléments, du retour aux versions précédentes plus performantes de zones particulières du site à l'introduction de nouveaux chemins de conversion potentiels. Considérez CRO comme le pain de chaque côté de votre sandwich de refonte : cela devrait se produire de chaque côté.
Source : Décibel
N'oubliez pas de définir le rôle que joue le CRO ; ce n'est pas une critique de la conception ou du développement, c'est le moyen de faire en sorte que leurs contributions aient le plus grand impact possible en fournissant des informations et des informations supplémentaires et en s'assurant que leur travail continuera à apporter de la valeur au fil du temps.
Le CRO fournit des informations essentielles, basées sur des données, sur les mises à jour qui doivent/ne doivent pas être effectuées sur site pour informer le processus de refonte. Après le lancement, le CRO peut être utilisé pour atténuer les baisses du taux de conversion et remettre les performances sur les rails plus rapidement.
Reconcevoir ou ne pas reconcevoir : quand se lancer dans une refonte complète du site ou un marketing CRO continu
Le marketing numérique est en constante évolution : nouvelles technologies, nouvelles fonctionnalités, nouvelles attentes des clients, nouvelle image de marque ou positionnement, restrictions de confidentialité, meilleures pratiques UX. Mais chaque organisation est différente en ce qui concerne la fréquence à laquelle un site doit subir une refonte.
Dans le passé, une bonne règle de base pour une refonte était tous les cinq ans. Mais selon les recherches d'Andy Crestodina chez Orbit Media, la durée de vie moyenne d'un site Web est maintenant d'environ 2 ans et 7 mois. De nombreux sites ont besoin de mises à jour plus importantes beaucoup plus fréquemment. Si votre site est maintenu par du ruban adhésif et des patchs, c'est un bon signe que votre site est prêt pour le traitement complet.
Mais la meilleure façon de savoir s'il est temps de procéder à une refonte est de demander à vos clients. Ils devraient être votre source de vérité et seront souvent brutalement honnêtes sur ce qu'ils changeraient pour améliorer leur expérience. Et nous sommes à l'ère de la conversation bidirectionnelle avec les clients. Contactez-les, proposez des sondages sur votre site et trouvez un moyen d'obtenir leur avis sans vous sentir intrusif.
Au lieu de recevoir les commentaires des clients, vous pouvez recruter des personnes au sein de votre organisation (qui peuvent vous inclure !) pour explorer le site ou prendre une série d'actions. Encouragez-les à éliminer tout préjugé commercial et à entrer dans l'expérience en tant que client potentiel qui n'est pas nécessairement familier avec votre marque, votre site ou comment ils peuvent acheter quelque chose ou s'inscrire. Ensuite, obtenez leur évaluation honnête.
L'endroit où vous concentrez vos efforts dépend en grande partie des objectifs pour lesquels votre site est conçu. Mais chaque site doit sembler cohérent et intuitif pour un utilisateur inconnu, même s'il le pousse vers l'action ou le résultat souhaité, alors commencez par tous les domaines qui montrent des signes de friction, surtout s'ils sont plus proches du point de conversion : si votre site de commerce électronique montre une forte baisse de la page du produit au panier, par exemple, concentrez-vous d'abord sur cela.
Il devrait être assez clair si une refonte du site de haut en bas est nécessaire ou si un point de contact spécifique ne fonctionne pas à son plein potentiel.
Le problème avec le CRO, c'est que cela ne se fait jamais, tout comme toute optimisation dans le marketing numérique. Le comportement et les attentes des clients changent constamment, de sorte que toute entreprise qui souhaite augmenter ses revenus et ses conversions doit toujours effectuer des tests, même si vous avez une refonte à venir ou si vous venez d'en subir une.
Ne considérez pas le CRO comme une dépense ponctuelle ou un investissement à durée limitée. Vous laissez de l'argent sur la table lorsque vous n'utilisez pas une approche rigoureuse de test et d'apprentissage pour votre site.