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Le 29 juin 2023, la Federal Trade Commission (FTC) a publié une version mise à jour de ses guides concernant l'utilisation des recommandations et des témoignages dans la publicité (guides de recommandation), ainsi que des FAQ mises à jour sur les guides de recommandation, pour répondre, entre autres, aux médias sociaux marketing d'influence.

Les influenceurs ont la capacité de connecter les marques à leurs publics cibles d'une manière plus percutante, intentionnelle et authentique que tout autre support publicitaire. Pensez-y : dans lequel des scénarios suivants êtes-vous le plus susceptible d'effectuer un achat ?

1. Vous feuilletez le catalogue d'une marque de vêtements et un joli maillot de bain attire votre attention.
2. Vous faites défiler Instagram lorsque votre influenceur/BFF virtuel préféré apparaît sur des histoires pour essayer le même maillot de bain. L'influenceur vous montre tous les angles, couleurs et styles, vous donne un lien direct pour acheter et un code de réduction unique.

Si vous êtes un millénial (salut, c'est moi) ou la génération Z, il y a fort à parier que vous avez choisi le deuxième scénario.

Cela dit, de nombreux influenceurs gagnent la confiance et la fidélité de leurs abonnés grâce à des contenus organiques - pensez non sponsorisés - tels que des boîtes à questions demandez-moi n'importe quoi (AMA), des cadeaux d'engagement mensuels, des vidéos préparez-vous avec moi (GRWM), des listes à lire (TBR) et plus encore. Comme vous pouvez l'imaginer, la frontière entre le contenu organique et le contenu sponsorisé peut facilement devenir floue, comme lorsqu'une vidéo GRWM comprend un mélange de produits achetés et offerts. C'est là qu'interviennent les guides d'approbation.

Les guides d'approbation fournissent des conseils sur les pratiques qui peuvent être déloyales, trompeuses ou en violation de la loi FTC. En ce qui concerne les campagnes d'influence, les guides d'approbation comprennent un ensemble de garde-fous pour les marques, les influenceurs et autres intermédiaires tels que les agences de publicité et les sociétés de relations publiques impliquées dans la diffusion de contenu sponsorisé. Vous trouverez ci-dessous plusieurs mises à jour clés dont les influenceurs et les marques doivent être conscients.

Quand une divulgation est-elle requise?

Lorsqu'il existe un lien matériel entre un influenceur et une marque et que ce lien n'est pas raisonnablement attendu par les téléspectateurs d'une publication sponsorisée, le lien doit être divulgué. En d'autres termes, si une minorité significative de téléspectateurs ne comprendrait pas ou n'anticiperait pas le lien, alors la divulgation est requise. Cette norme n'est pas claire, donc en cas de doute, pécher par excès de faire une divulgation de connexion matérielle. Ces types de connexions peuvent avoir un impact sur le poids ou la crédibilité qu'un spectateur donne à l'opinion de l'influenceur sur le produit.

Conseil : L'exigence de divulgation des liens matériels s'applique à tous les influenceurs, des nano-influenceurs secondaires avec 500 abonnés aux méga-influenceurs avec plus d'un million d'abonnés. N'attendez pas de devenir viral pour apprendre les règles.

Une divulgation de lien important n'a pas besoin d'inclure tous les détails de la relation, mais doit clairement communiquer la nature du lien afin que les téléspectateurs puissent évaluer son importance. Bien que la FTC n'ait pas prescrit de langage magique à cette fin, les divulgations suivantes, si elles sont présentées clairement et visiblement (plus de détails ci-dessous) sont généralement acceptables :

• Annonce:
• Annonce payante
• #annonce
• Publicité:
• Publicité
• Sponsorisé par XYZ
• Promotion par XYZ

Conseil : le code de réduction unique d'un influenceur pour les produits d'une marque n'est pas une divulgation de lien matériel suffisante. Bien que cela puisse signifier qu'il existe un lien entre l'influenceur et la marque, cela ne montre pas nécessairement qu'une relation financière existe.

Où la divulgation devrait-elle être?

En général, une divulgation de lien important doit être « claire et visible ». En d'autres termes, selon les guides d'approbation, la divulgation doit être "difficile à manquer (c'est-à-dire facilement perceptible) et facilement compréhensible par les consommateurs ordinaires". Cela sera différent pour les différents formats de publication. Par exemple, si l'approbation est faite par des moyens visuels (par exemple, une image), la divulgation doit être faite au moins visuellement (par exemple, superposée sur l'image ou dans la légende). Si l'approbation est faite de manière audible (par exemple, parler d'un produit dans des histoires), la divulgation doit être faite au moins de manière audible (par exemple, énoncer la divulgation verbalement), bien que la divulgation visuelle et audible soit préférable.

Les outils de divulgation intégrés d'une plateforme peuvent ne pas être suffisants pour divulguer un lien matériel de manière claire et visible. Pour déterminer si une divulgation intégrée est claire et visible, la FTC prendra en compte plusieurs facteurs clés : le placement (doit être difficile à manquer), la lisibilité (doit être facile à lire dans une police contrastée) et la clarté (doit être une formulation simple). Soyez prudent avant de vous fier uniquement aux outils de divulgation intégrés. Si cela est insuffisant, l'influenceur ou la marque peut être sur le crochet, pas la plateforme.

Conseil : si une marque parraine une série de publications, une divulgation de lien matériel appropriée doit être incluse avec chaque publication. Un influenceur ne peut pas supposer que les téléspectateurs liront plus d'un de leurs messages et les associeront les uns aux autres.

Comment les marques peuvent-elles surveiller la conformité ?

Selon les guides d'endossement, les annonceurs sont tenus responsables des déclarations trompeuses ou non fondées faites par le biais d'endossements ou de l'omission de divulguer des liens matériels inattendus avec des influenceurs. Une marque peut être tenue responsable d'une approbation trompeuse même si l'influenceur ne l'est pas.

Pour assurer la conformité avec les guides d'approbation, les marques doivent mettre en place des programmes raisonnables pour former et surveiller leurs influenceurs. La FTC note que, "[b]ien que n'étant pas une sphère de sécurité, la bonne foi et des conseils efficaces, une surveillance et des mesures correctives devraient réduire l'incidence des réclamations trompeuses et réduire les chances d'un annonceur de faire face à une action d'application [de la FTC]."

Conseil : les publications sponsorisées de courte durée (par exemple, les histoires) sont difficiles à surveiller en temps réel pour les marques. Envisagez d'ajouter un processus de pré-approbation au programme de surveillance de votre marque, en particulier pour ces types de publications.