Ce que la génération Z veut pour Noël
Publié: 2022-05-22Compte tenu de sa taille et de sa jeunesse, la génération Z pourrait bien être la génération la plus convoitée par les détaillants en ce moment , quels que soient leur âge et l'argent qu'ils doivent dépenser. Comme un léopard des neiges se cachant dans les montagnes de l'Himalaya, la génération est à la fois insaisissable et recherchée sans relâche - et pour cause.
Les baby-boomers sont certainement toujours un groupe démographique clé pour les détaillants, mais la génération Z offre peut-être quelque chose de plus précieux que le revenu disponible : un aperçu de ce que leur réserve l'avenir. C'est bien beau de faire appel aux baby-boomers, à la génération X et à la génération Y, mais en fin de compte, les détaillants veulent ce sceau d'approbation en or que lorsque la génération Z arrivera, ils pourront toujours rester dans le noir.
Les préférences démographiques ont le potentiel d'avoir un impact non seulement sur ce à quoi ressembleront les achats (mobile, social, expérientiel, etc.), mais aussi sur le merchandising, la vitesse des chaînes d'approvisionnement et à peu près tous les aspects du commerce de détail qui méritent d'être pris en compte. Alors que les rapports varient considérablement sur le montant des dépenses réellement commandées par le groupe, un rapport de Barkley estime qu'il se situe autour de 143 milliards de dollars, sur la base d'estimations de 43 milliards de dollars pour les Gen Z qui dépendent de leur allocation et de 100 milliards de dollars pour ceux qui gagnent un revenu supplémentaire.
Une autre étude de CPC Strategy désigne la génération Z comme un groupe qui prévoit en fait de dépenser plus cette saison (au moins 21 % d'entre eux le sont), mais la même étude note que 66 % de la génération Z est limitée à un budget inférieur à 250 $. .
"Bien faire les choses, même si ce gamin a peut-être 15 ans, ça compte quand même pas mal."
Kelly Davis Felner
Directeur principal de la demande et de la fidélisation chez Bazaarvoice
Quelle que soit la somme qu'ils ont la capacité de dépenser, ce n'est pas vraiment une question d'argent, selon Kelly Davis-Felner, directrice principale de la demande et de la rétention chez Bazaarvoice. Pendant les vacances et au-delà, les détaillants devraient réfléchir à long terme aux tendances qu'ils voient dans la génération Z et essayer de faire bonne impression.
« Alors que vous pensez en quelque sorte à leur inscription au cours des cinq prochaines années, les marques et les détaillants établissent actuellement des relations fondamentales qui, lorsque vous pensez à la valeur à vie du client, rapporteront des dividendes dans le futur », a déclaré Davis-Felner à Retail Dive dans une interview. . "Donc, bien faire les choses, même si ce gamin a peut-être 15 ans – cela compte toujours un peu."
De nos jours, les enfants veulent juste du commerce de détail expérientiel
De toutes les choses qui définissent la génération Z (bien qu'à un stade très naissant), l'amour des expériences est en tête de liste. Tous les concepts de magasins qui ne cessent d'apparaître à SoHo (et dans d'autres parties de New York) sont ostensiblement orientés vers l'attrait que les millénaires et la génération Zers ressentent pour avoir quelque chose de plus qu'une simple transaction avec leurs marques préférées. Cela s'est manifesté dans les studios de méditation, les terrains de basket en magasin et même les salles d'écoute privées - à peu près tout ce qui dit « expérientiel », les détaillants ont essayé .
En ce qui concerne les vacances, cependant, les détaillants n'ont pas besoin d'avoir des concepts de magasin fantaisistes pour capitaliser sur l'amour de l'expérience de la génération Z. Selon les données de Bazaarvoice qui ont été envoyées par e-mail à Retail Dive, les acheteurs de la tranche démographique 18-29, qui comprend à la fois les jeunes de la génération Y et certains membres plus âgés de la génération Z, sont de plus en plus intéressés par les cadeaux. expériences pour les vacances. Alors que presque tous (90 %) prévoient toujours d'offrir des cadeaux physiques, un segment important (30 %) prévoit d'offrir des cadeaux expérientiels cette année, avec de l'artisanat (47 %), des gourmands (45 %), des voyages (41 %) et des cadeaux romantiques. (35 %) se classant au premier rang pour le groupe démographique.
C'est beaucoup d'intérêts que les détaillants ont le potentiel de tirer profit, et pas seulement en offrant des cours de cuisine, a déclaré Davis-Felner.
"Ils veulent que les choses soient rapides, ils veulent que ce soit facilement disponible, ils ne veulent pas avoir à se mettre en quatre - parce qu'ils n'ont pas eu à le faire."
Tom Mc Gee
Président de l'ICSC
"Ce que les cadeaux expérientiels vous disent, c'est que les jeunes consommateurs, et la génération Z en particulier, se soucient des choses qui les relient aux autres", a-t-elle déclaré. "C'est dire que c'est ce qui pousse les gens vers le magasin. Ils recherchent quelque chose de plus que l'entrée transactionnelle, ramasser le chandail et repartir. Ils recherchent quelque chose qui va résonner avec eux, il va se sentir authentique, il se sentira connecté à cette marque ou à ce détaillant. Vous n'avez peut-être pas d'expérience à vendre au sens littéral de "venez à mon cours de peinture", mais vous vendez toujours une expérience ."
Dans les magasins en particulier, Davis-Felner recommande aux détaillants d'essayer d'incorporer des éléments plus actifs tels que des essais de produits et des moyens facilement disponibles pour les clients de s'engager avec la marque sur les réseaux sociaux, citant Sephora comme un bon exemple de détaillant avec une expérience active en magasin et un groupe diversifié d'associés de magasin qui fait appel au groupe.
C'est particulièrement important car une grande partie des achats de la génération a toujours lieu dans les magasins. Selon une étude du Conseil international des centres commerciaux envoyée par e-mail à Retail Dive, 95 % des Gen Z se sont rendus dans un centre commercial dans un délai de trois mois et 75 % déclarent que faire du shopping dans des magasins physiques est une meilleure expérience que faire du shopping en ligne. .
Tom McGee, président de l'ICSC, explique que c'est parce que pour la génération Z, le centre commercial représente plus que du shopping : c'est un espace de divertissement plus large et un environnement sûr pour passer du temps avec leurs amis. Il note que dans les catégories clés, y compris les vêtements et l'électronique, les Gen Zers font la plupart de leurs achats dans les magasins, ce qui rend la clé du merchandising solide.
"Ils ont l'habitude d'avoir beaucoup d'informations à portée de main. Ils sont habitués à ce que les choses soient visuellement attrayantes. Ils n'ont pas l'habitude de chercher des choses en profondeur", a déclaré McGee à Retail Dive dans une interview. "L'information est très accessible, donc les produits doivent être très accessibles. Donc, la façon dont vous vendez votre magasin, je pense, doit jouer sur la façon dont ce groupe a grandi et la façon dont ils traitent l'information. Ils veulent que les choses soient rapides, ils veulent facilement disponible, ils ne veulent pas avoir à faire tout leur possible - parce qu'ils n'ont pas eu à le faire."
Avoir la technologie dans les magasins - même si cela signifie simplement pouvoir utiliser le mobile pour payer les produits - fait partie de ce facteur de commodité, bien que McGee souligne que la technologie n'est pas le seul moyen pour les magasins d'être considérés comme "expérientiels". En effet, les détaillants à bas prix comme TJ Maxx et Ross, qui sont en larmes depuis un certain temps maintenant, sont expérientiels à part entière en favorisant le type d'atmosphère de chasse au trésor qui permet aux clients de se sentir comme s'ils pouvaient explorer. McGee souligne la "capacité à trouver ce joyau caché" comme un autre grand attrait pour les acheteurs de la génération Z.
Noël est sur Twitter, pourquoi pas vous ?
Personne ne semble savoir exactement où commence la génération Z (certaines enregistrent des données pour la population jusqu'à 24 ans et d'autres uniquement pour les moins de 20 ans), mais tout le monde semble convenir que, quelle que soit la génération Z, elle aime les médias sociaux. Bien que les détaillants ne se soucient peut-être pas du nombre de selfies qu'ils publient sur Instagram chaque jour, les plateformes sociales commencent à avoir un impact sur les habitudes d'achat de la génération, ce qui vaut la peine pour un détaillant de publier, d'épingler, d'aimer et de tweeter avec des abonnés.
ICSC a constaté que plus des quatre cinquièmes de la génération Z utilisent des appareils mobiles lors de leurs achats dans les magasins, que ce soit pour rester en contact avec leurs amis et leur famille ou pour comparer les prix et rechercher des remises. Plus important encore, près de 80 % du groupe ont déclaré avoir acheté quelque chose dans un magasin en conséquence directe de l'avoir vu sur les réseaux sociaux. Les détaillants ne doivent pas seulement réfléchir à la façon d'intégrer plus profondément le mobile dans les magasins, mais aussi à la meilleure façon de stimuler l'interaction sur les réseaux sociaux et de s'assurer que leurs efforts ne sont pas perdus dans une mer d'autres messages de marque.
"Ce sont des consommateurs très, très avertis et ils renifleront tout type de contrefaçon à 20 pas."
Kelly Davis Felner
Directeur principal de la demande et de la fidélisation chez Bazaarvoice
"Vous entendez beaucoup dire que la génération Z est très axée sur les valeurs et je pense – dans la mesure où vous pouvez en quelque sorte intégrer cela dans votre récit de marque et donc avoir cela s'étendre à ce que vous faites dans le numérique – je pense que cela résonne particulièrement bien avec eux avec la mise en garde qu'il doit se sentir authentique ", a déclaré Davis-Felner, citant le programme #OptOutside de REI comme un exemple à la fois véridique et conforme à la marque. "Ce sont des consommateurs très, très avertis et ils renifleront tout type de contrefaçon à 20 pas."
Avoir quelque chose à défendre est devenu de plus en plus populaire pour les détaillants, en particulier avec les détaillants de plein air tels que Patagonia qui ont souvent des causes environnementales liées au message de leur marque. Mais, Davis-Felner met en garde contre les détaillants qui essaient de dire à la génération Z quoi faire et encourage à la place d'essayer de les engager dans des conversations autour d'un certain sujet.
Alors que l'achat en ligne est populaire auprès des jeunes consommateurs depuis un certain temps déjà, 43 % des acheteurs âgés de 18 à 29 ans prévoient de passer plus de temps en ligne pendant la période des fêtes, selon Bazaarvoice. L'intégration des médias sociaux pourrait non seulement changer la façon dont les clients effectuent leurs transactions, mais également les locataires du marchandisage en magasin. Cela est principalement dû au fait que les Gen Z publient fréquemment leurs tenues sur les réseaux sociaux et ne veulent pas être vus les répéter, selon McGee, ce qui rend impératif pour la génération de trouver de nouveaux vêtements à des prix abordables.
"Cela augmente la mise de l'intégration des environnements physiques et numériques et je pense que cela crée probablement un environnement dans lequel vous devez avoir une rotation très fréquente des produits - une sorte de rafraîchissement constant de votre inventaire en raison de la nature omniprésente du partage de ce qui se passe dans votre vie et ce que vous portez ", a déclaré McGee.
En plus du potentiel de la génération Z pour changer la fréquence à laquelle les détaillants font pivoter leur produit, leurs habitudes mobiles placent également la barre pour que les détaillants aient une présence cohérente sur tous les canaux, y compris le mobile. Selon Davis-Felner, les clients devraient non seulement pouvoir payer avec leur téléphone, mais aussi voir leurs profils et préférences en ligne reflétés dans l'expérience en magasin.
"Ils ne voient pas vraiment le monde comme ce binaire en ligne-hors ligne. C'est une seule expérience", a déclaré Davis-Felner. "Je pense que c'est pourquoi vous commencez à voir les détaillants intégrer l'identité numérique de quelqu'un à l'expérience en magasin… tout est en ligne, même lorsque vous êtes dans le magasin et que le magasin est autant une expérience connectée que quelqu'un en fait être sur votre site pour effectuer une transaction d'achat."
Les anciennes méthodes ne sont pas encore perdues
Nous parlons beaucoup de ce qui est différent avec la génération Z, mais pas beaucoup de ce qui est pareil. Pourtant, pendant les vacances, il y a au moins quelques points où la génération Z s'aligne avec le reste de la population, dont l'un est le Black Friday. Les vacances shopping sont largement couvertes chaque année, certains disent qu'elles disparaissent tandis que d'autres affirment qu'elles deviennent de plus en plus populaires. Quoi qu'il en soit, il n'est clairement pas encore allé nulle part – et la génération Z aide à s'assurer que ce n'est pas le cas.
L'étude sur les vacances de Bazaarvoice a révélé qu'au-delà de la simple recherche de réductions, les jeunes acheteurs font également du shopping le Black Friday et d'autres jours de soldes, car c'est une tradition avec leur famille et leurs amis. Chez les acheteurs âgés de 18 à 29 ans, près d'un tiers (31 %) ont indiqué que le shopping les jours de soldes était une tradition familiale – des statistiques qui tombent à 23 % et 19 % respectivement pour la génération X et les baby-boomers.
"Il y a toute cette couverture médiatique folle de gens qui enfoncent les portes et tout ça, mais les choses que nous avons trouvées dans nos recherches sont que les autres choses qui résonnent sont des choses comme : 'J'aime quand il y a de la musique festive', 'Je J'aime regarder les décorations', 'J'aime quand je peux vivre une expérience quand je fais du shopping'", a déclaré Davis-Felner, mentionnant des activités de vacances populaires comme les visites du Père Noël et le patinage sur glace.
Les Gen Zers ne sont pas non plus à l'abri des achats impulsifs et des cadeaux de soi pendant les vacances. Selon Bazaarvoice, plus de la moitié (51 %) de tous les groupes démographiques ont gardé un cadeau destiné à quelqu'un d'autre, et ce nombre est encore plus élevé chez les millennials (64 %). Ils ont également plus de temps libre pour faire du shopping, car la plupart d'entre eux n'ont pas d'emploi à temps plein ni de famille, et ils ont le portefeuille de leurs parents pour payer la facture à leur place.
À cette fin, bon nombre des principes qui s'appliquent aux autres générations s'appliquent également à la génération Z. Une bonne tarification fait partie de l'équation, en particulier avec la facilité de comparaison des prix, mais le service client pourrait également être un facteur important, selon McGee.
"Ce sont généralement des acheteurs plus jeunes, donc dans la mesure où ils sont traités avec respect et courtoisie et qu'ils ne sont pas renvoyés en raison de leur jeunesse, je pense que c'est vraiment important, et je pense que cela crée beaucoup de fidélité chez ce détaillant au fil du temps, " a déclaré McGee. "Nous ne pouvons jamais sous-estimer l'importance du service client, avoir le bon produit au bon prix - cela a fait ses preuves dans toutes les données démographiques."