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Pendant des années, la conférence annuelle des développeurs mondiaux d'Apple (WWDC) a été une opportunité flashy pour le géant de la technologie de présenter ses dernières et meilleures mises à jour centrées sur le consommateur, le dernier opus de juin ne faisant pas exception. Cependant, alors qu'un paysage de confidentialité resserré continue de prendre forme, le sujet de la collecte de données sur l'itinéraire d'Apple a souvent attisé l'anxiété des spécialistes du marketing.

Sans aucun doute au centre de la WWDC de cette année se trouvait le dévoilement du casque de réalité mixte tant attendu d'Apple, Apple Vision Pro, qui a déjà recueilli une mer de commentaires – y compris des critiques sur son prix élevé de 3 500 $ – avant son déploiement officiel au début de la prochaine année. La société a également dévoilé sa dernière mise à jour logicielle, iOS 17, qui devrait sortir en septembre, qui offre un nouveau niveau de personnalisation pour des applications comme Phone, Messages et FaceTime.

Sous le buzz de fonctionnalités telles que la messagerie vocale en direct, les affiches de contact et une nouvelle application de pleine conscience, Apple a également indiqué qu'il poursuivait ses efforts pour limiter la capacité d'accéder aux données des consommateurs. Avec iOS 17, la société supprimera les paramètres de suivi d'URL des liens accessibles dans ses applications Mail et Messages ainsi que de la navigation privée Safari, une décision qui pourrait rendre plus difficile pour les spécialistes du marketing de suivre avec précision le parcours du consommateur.

"Les entreprises comprennent maintenant que les consommateurs veulent leur vie privée, ils veulent récupérer leurs données", a déclaré Rae Guimond, directeur de la stratégie et du développement commercial chez PriceSpider, une plateforme de commerce de marque avec des partenaires de réseau de vente au détail tels qu'Amazon, Target et Kroger.

Pendant des années, les annonceurs ont pu utiliser les paramètres de suivi d'URL pour suivre les consommateurs sur plusieurs sites Web après avoir cliqué sur un seul lien, déverrouillant des données qui pourraient aider à éclairer une stratégie de ciblage. Mais avec la nouvelle fonctionnalité de protection contre le suivi des liens d'Apple, les informations identifiables par l'utilisateur seront supprimées des URL accessibles dans la navigation privée Safari, les messages et le courrier, tandis que les liens continueront de fonctionner comme prévu pour les consommateurs.

En plus de rendre plus difficile pour les spécialistes du marketing de comprendre des publics spécifiques, la protection contre le suivi des liens pourrait constituer un défi lorsqu'il s'agit de mesurer en profondeur le succès de la campagne, en chargeant ceux qui dépendent de ces données d'élaborer des stratégies pour combler les trous, a déclaré Guimond. Les spécialistes du marketing ont dû pivoter à plusieurs reprises ces dernières années tout en faisant face aux changements de confidentialité d'Apple comme iOS 14.5, qui a notamment introduit la transparence du suivi des applications, et iOS 15, qui a considérablement modifié la capacité des spécialistes du marketing par e-mail à suivre les taux d'ouverture.

Pendant ce temps, Google a également aplani les changements de confidentialité, à savoir sa suppression progressive des cookies tiers dans Chrome, un effort qui devrait commencer au premier trimestre de 2024. À l'approche de la suppression progressive, le géant a exploré une poignée d'initiatives, y compris sa politique de confidentialité. L'API Sandbox, un espace destiné à aider les annonceurs à identifier les solutions publicitaires sans cookies, et le déploiement de Google Analytics 4 (GA4), sa nouvelle propriété de mesure des données qu'il décrit comme la « prochaine génération d'analyses ».

"Les marques ont parlé, où s'arrête la ligne avec le genre de dépréciation ou de suppression des cookies tiers?" dit Guimond. "Et je pense que nous soupçonnions tous que cela irait un peu plus loin – je pense que nous sommes maintenant à un peu plus loin."

Apple aide les annonceurs à faire face au changement à venir en étendant sa solution Private Click Measurement, une alternative axée sur la confidentialité pour le suivi de l'attribution des publicités, afin de la rendre disponible pour Safari Private Browsing. Guimond a également noté que, bien qu'il n'y ait pas eu de confirmation, il semble qu'Apple ne supprime pas les codes UTM des URL. Les codes UTM sont de petits extraits de texte ajoutés à une URL que les annonceurs ont souvent utilisés pour mesurer l'attribution des campagnes sans identifier les utilisateurs individuels.

"Si tel est le cas, c'est une bonne chose pour les marques et les spécialistes du marketing… mais je pense que le problème vient de la façon dont [ils vont] envisager la personnalisation continue s'il leur manque certains de ces autres points de données qu'ils auraient pu obtenir du troisième -des biscuits de fête », a déclaré Guimond.

Mesurer l'impact

Certains spécialistes du marketing se préparent déjà au déploiement de Link Tracking Protection, en approfondissant les détails pour comprendre comment cela pourrait jouer dans les affaires. Du point de vue d'un spécialiste du marketing par e-mail, l'annonce d'Apple a à première vue suscité des préoccupations similaires soulevées avec iOS 15, a déclaré Brian McKenna, vice-président du CRM chez DMi Partners, une agence basée à Philadelphie.

"En revenant à iOS 15, nous avons vu que [it] avait un impact dramatique ou important sur l'espace de messagerie, apportant en grande partie une tonne de bruit au concept d'ouverture", a déclaré McKenna. "Je pense donc que lorsque iOS 17 a été annoncé, nous craignions de voir un impact similaire, mais avec des clics."

Cependant, si Link Tracking Protection fonctionne à sa sortie officielle comme il le fait actuellement en version bêta, McKenna est convaincu que ses impacts sur le marketing par e-mail ne seront pas dévastateurs, une conclusion éclairée par l'analyse d'un rapport public - non confirmé par Apple - qui est suspecté pour contenir les paramètres d'URL spécifiques que le nouvel outil recherchera et supprimera. Parmi les quelques paramètres identifiés, qui incluent les identifiants de clic pour Google et Facebook, aucun n'est actuellement utilisé par les clients de DMi pour le marketing par e-mail, et s'ils l'étaient, il existe des solutions de contournement qui pourraient aider à recueillir les mêmes informations, a-t-il déclaré.

Pour d'autres aspects du marketing, comme la recherche payante, certains ID de clic pourraient être plus précieux, mais il est important de se rappeler que la suppression des paramètres d'URL dans Safari ne se produira que dans les liens accessibles sur les navigateurs privés, ce qui aura un impact sur un sous-ensemble de données plus petit qui est déjà fourni avec son propre ensemble de défis, a ajouté McKenna.

"Aujourd'hui, je pense que notre équipe qui gère ce type de campagnes ne s'attendrait probablement pas nécessairement à obtenir une transparence totale pour les personnes qui sont en mode de navigation privée de toute façon", a-t-il déclaré.

Avancer

Seul le temps révélera toutes les implications que Link Tracking Protection aura sur la publicité, mais quoi qu'il en soit, tout nouveau resserrement de la vie privée des consommateurs aura forcément un impact, a déclaré Guimond. Pour prendre une longueur d'avance, l'exécutif recommande aux spécialistes du marketing de donner la priorité à l'obtention du consentement des consommateurs pour collecter des données de première partie, s'ils ne le font pas déjà.

De plus, Guimond recommande aux spécialistes du marketing d'examiner les processus existants pour voir à quelle fréquence les données tierces sont utilisées et d'élaborer une stratégie pour combler ces lacunes grâce à des efforts d'atelier comme une analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces). Peut-être plus important encore, les spécialistes du marketing devraient aborder les changements en cours en matière de confidentialité avec un esprit ouvert.

"C'est comme un test et un apprentissage, tout comme avec les mises à jour technologiques, les marques doivent tester et apprendre et être flexibles et agiles, et c'est le cas depuis trois ans", a-t-elle déclaré.