Qu'est-ce que le CDP ? | Définition de la plateforme de données client, avantages

Lorsque les données de première partie ont dépassé les cookies en tant que principale devise pour les spécialistes du marketing, nous sommes entrés dans l'ère du CDP. Aujourd'hui, des changements fondamentaux se produisent dans l'espace de gestion des données client qui nous aideront à tenir la promesse de « la bonne personne, le bon message, le bon moment ».

Il est temps d'examiner de plus près les plateformes de données client, ce qu'elles sont, ce qu'elles font et ce que vous devez savoir sur la mise en œuvre d'un CDP. Ces outils technologiques peuvent aider une entreprise à répondre à l'évolution rapide des attentes des clients, à instaurer la confiance et à se développer.

Qu'est-ce qu'un CDP ? Plate-forme de données client définie

Une plateforme de données client (CDP) est un système logiciel prédéfini qui collecte, organise et centralise les données client pour créer des profils client complets. Les spécialistes du marketing convoitent depuis longtemps des profils clients à 360 degrés afin de créer des expériences client hyper personnalisées. Les CDP sont la dernière solution à promettre de déverrouiller l'automatisation du marketing car ils créent un profil persistant et unifié grâce à des données collectées de manière responsable et stratégique.

Un CDP crée des profils clients complets en extrayant des données de divers systèmes et points de contact (historique des transactions, interactions avec le service client, données IoT de leurs appareils intelligents), en nettoyant et en organisant ces données, puis en les combinant en une seule vue.

1. Données personnelles telles que le nom, les coordonnées, les données démographiques et le titre du poste
2. Données d'engagement, y compris les visites de pages Web, les interactions sur les réseaux sociaux, le taux d'ouverture des e-mails, les interactions avec le service client et les conversions d'annonces payantes
3. Données comportementales telles que les informations de transaction/d'abonnement, les détails d'achat, l'utilisation de l'appareil connecté, les informations sur le programme de fidélisation de la clientèle et les données d'abandon de panier
4. Données d'attitude telles que les commentaires des clients, les sentiments perçus et les motivations

Comme les CDP extraient ces données automatiquement, les profils évoluent en temps réel avec le client. Cette vue unique, dynamique et en temps réel ouvre la porte à des expériences client beaucoup plus percutantes et personnalisées.

Ce que le CDP n'est pas : l'édition de la soupe à l'alphabet

Parfois, il est plus facile de comprendre ce qu'est une chose en explorant ce qu'elle n'est pas. Ainsi, alors que nous continuons à examiner le coin de martech découpé par les plateformes de données client, regardons ce que CDP n'est pas . Plus précisément, en quoi ces systèmes diffèrent-ils des autres solutions d'expérience client ?

Ce n'est pas un CRM

Un système CRM (gestion de la relation client) est un outil d'engagement client, conçu pour capturer des informations sur les interactions des clients avec votre entreprise. Les données capturées sont des données de première partie, avec des informations d'identification personnelle sur les clients et prospects connus.

Les CRM sont généralement associés aux ventes, et bien que d'autres départements tels que le marketing les utilisent également, ils ont été conçus spécifiquement pour capturer les informations sur les clients et les comptes pour les commerciaux et les autres membres de l'équipe en contact avec les clients.

En quoi le CRM est-il différent du CDP ?

Les CRM capturent les données des clients, mais uniquement les données pertinentes pour les équipes en contact avec les clients qui les utilisent. Et la plupart des informations sont saisies manuellement (comme les notes d'une démonstration ou d'un appel de vente). Les CDP collectent un plus large éventail d'informations sur l'ensemble du parcours client, en extrayant automatiquement les données de systèmes disparates (y compris les CRM) pour créer des profils client dynamiques.

Comment les CRM et les CDP fonctionnent-ils ensemble ?

Ce n'est pas CDP contre CRM. Les CDP ne sont pas destinés à remplacer les CRM. Au contraire, ils travaillent souvent ensemble et se rendent mutuellement plus efficaces. Le système CRM fournira des données au CDP. Le CDP, à son tour, nettoiera les données, supprimera les doublons et réduira les incohérences, et partagera les informations avec le CRM.

Ce n'est pas du DMP

Bien qu'elles se concentrent toujours sur la création de profils d'utilisateurs, les DMP (plateformes de gestion de données) utilisent des données tierces pour créer des profils d'utilisateurs anonymes, plutôt que de clients connus. Les DMP ont été conçues pour permettre une publicité ciblée plus efficace, en utilisant des données démographiques et comportementales anonymes pour identifier les clients potentiels.

En quoi le DMP est-il différent du CDP ?

Les deux systèmes ont été conçus pour créer des profils d'utilisateurs, mais les données collectées par les DMP sont basées sur des cookies, et l'accès aux informations n'est donc que temporaire - vous ne pouvez pas accéder aux données antérieures une fois le cookie expiré. Les profils d'utilisateurs créés dans ces systèmes offrent des instantanés dans le temps, par opposition à un profil vivant et dynamique. Cela signifie également que les DMP ne sont pas équipés pour fournir des informations approfondies à partir d'analyses à long terme.

L'autre différence clé est que les DMP s'intéressent spécifiquement aux utilisateurs anonymes, et non aux clients connus qui ont déjà une relation avec votre marque. Les CDP, en revanche, ont été conçus pour créer des profils pour les clients connus et les prospects (bien que maintenant, beaucoup collectent des données pour les deux publics).

Comment les DMP et les CDP fonctionnent-ils ensemble ?

Comme pour les systèmes CRM, les DMP fournissent une autre pièce du puzzle des données client que les CDP utilisent pour créer une base de données complète. Les systèmes ne sont pas nécessairement destinés à se concurrencer, mais plutôt à se compléter. Vous pouvez intégrer CDP et DMP pour brosser un tableau plus solide de vos clients et prospects qui inclut à la fois des données de première et de tierce partie.

Ce n'est pas un DPE

Un DPE (moteur de personnalisation numérique) est une solution spécialisée dans la personnalisation d'une expérience utilisateur numérique en fonction des caractéristiques ou des préférences des clients ou de leur segmentation. Le DPE ajuste certains éléments du site tels que les visuels affichés et les produits présentés dans les recommandations, en fonction des données comportementales ou de la segmentation de l'utilisateur.

En quoi un DPE est-il différent d'un CDP ?

Les DPE ne sont pas eux-mêmes des bases de données. Ce sont des outils qui utilisent des données pour exécuter une stratégie marketing spécifique.

Comment fonctionnent les DPE et les CDP ?

Étant donné que les DPE s'appuient sur les données pour fonctionner efficacement, les connecter aux CDP qui collectent et nettoient les données cross-canal ne fait que les renforcer.

Certains CDP offrent leur propre fonctionnalité de personnalisation, le fait que les deux soient nécessaires dépend de l'entreprise et du CDP qu'ils utilisent. La signification du CDP pour votre entreprise est qu'il est parfaitement adapté à vos besoins.

Ce n'est pas un DXP

Les DXP (plateformes d'expérience numérique) sont une évolution des systèmes de gestion de contenu. Ils ont été conçus pour favoriser la transformation numérique et aider les entreprises à offrir des expériences connectées via des sites Web, des applications, des intranets, des appareils intelligents, etc. Les DXP consolident divers outils (gestion de contenu, données et analyse) pour offrir des expériences cohérentes de bout en bout.

En quoi un DXP est-il différent d'un CDP ?

Mais comme pour les DPE, les DXP ne sont pas des bases de données. Ils s'appuient sur une intégration avec une source de données telle que les CDP pour permettre des expériences personnalisées. Ils ont évolué à partir de systèmes de gestion de contenu pour gérer des engagements plus dynamiques et sont plus strictement opérationnels que les CDP.

Comment les DXP et les CDP fonctionnent-ils ensemble ?

Les DXP s'appuient sur les données pour éclairer les stratégies de personnalisation et d'expérience client, et les CDP constituent un hub de données complet. La connexion avec CDP alimente votre DXP avec de grandes quantités de données de haute qualité, ce qui permet de savoir plus facilement que vous concevez les bonnes expériences pour votre public.

Quel est le rôle d'un CDP ?

Une plateforme de données client est une solution principalement conçue pour un usage marketing ; il fournit des données unifiées, cohérentes et fiables pour la transparence et la granularité jusqu'aux clients individuels. La véritable valeur qu'un CDP apporte à une marque est sa capacité à identifier les actions, les événements et les transactions que les clients effectuent dans leurs parcours clients respectifs.

Une vue unifiée des données CX, opérationnelles et transactionnelles au sein d'une plateforme de données client offre à la marque la possibilité d'optimiser l'engagement client, d'approfondir la relation client et, en fin de compte, d'accélérer une vente et une fidélité à long terme.

En collectant et en organisant les données de plusieurs systèmes et sources en un seul endroit, un CDP rend les engagements intercanaux et interservices plus réalisables et efficaces. Le partage d'une vue client unique permet aux couches de points de contact avec une marque de se renforcer mutuellement, ce qui se traduit par des expériences client cohérentes et personnalisées.

Dans notre monde axé sur les données, les entreprises doivent s'assurer qu'elles respectent les données de leurs clients si elles veulent gagner et conserver leur confiance. Cela signifie adhérer à des réglementations strictes en matière de confidentialité des données et respecter les préférences de confidentialité des données des clients.

En centralisant les données des clients dans un hub unique, y compris les données de consentement et de confidentialité, les CDP permettent aux entreprises de s'assurer plus facilement qu'elles respectent les préférences les plus complètes et les plus à jour de leurs clients. Cela réduit le risque de non-conformité et améliore l'expérience client globale.

Avantages d'un CDP

Les avantages du CDP, pour n'en citer que quelques-uns, incluent :

1. Analyse en temps réel : rencontrer vos clients là où ils se trouvent signifie les accompagner réellement dans leur voyage et planifier les moyens de le rendre meilleur
2. Pile technologique : les CDP fonctionnent bien avec les autres, s'intègrent aux outils existants ou peuvent être construits pour s'adapter
3. Vue client unique : les CDP sont nés des exigences d'aujourd'hui et de demain, ce qui signifie qu'ils éliminent l'inutile, en n'apportant que les données les plus importantes et les plus exploitables dans les ensembles de données que vous créez pour vos besoins (et ceux de vos clients)
4. Expérience client : D'autres avantages de CDP résident dans la conception de la prise en charge de CX en créant des informations que plusieurs départements peuvent utiliser pour atteindre leurs objectifs tout en créant une expérience client optimale.
5. Sécurité et conformité des données : les CDP jouent un rôle déterminant dans la création de plans de sécurité des données et dans la compréhension de la manière de respecter les réglementations en matière de gestion éthique des données.

Quels sont les types de CDP ?

Il existe quatre types de CDP, tels que définis par Gartner :

1. Cloud marketing CDP
2. Hub intelligent CDP
3. Données marketing et intégration CDP
4. Moteurs et boîte à outils CDP

Cloud marketing CDP

Les CDP de marketing cloud conviennent mieux aux équipes de marketing et aux organisations qui utilisent déjà des outils marketing CRM et ESP établis qui ajoutent ensuite un CDP à leur pile technologique.

Ces plates-formes permettent aux équipes marketing et à des entreprises entières de travailler à partir d'une seule base de données. Selon Gartner, les CDP marketing cloud "ont les intégrations les plus solides au sein de leur propre écosystème".

Plateforme de données client en tant que hub intelligent

Les types de hubs intelligents de CDP sont idéaux pour les équipes marketing à la recherche d'une interface claire et facile à utiliser qui n'aura pas besoin d'autant de fonctionnalités CDP approfondies ou techniques (en particulier de manière interfonctionnelle).

Les CDP Smart Hub mettent l'accent sur l'orchestration et la personnalisation du marketing à partir d'une interface unique dès le départ.

Gartner définit l'un des avantages du CDP comme "un système marketing qui unifie les données client d'une entreprise issues du marketing et d'autres canaux pour permettre la modélisation des clients et optimiser le timing et le ciblage des messages et des offres".

Les CDP Smart Hub y sont parvenus en créant une interface backend simple, propre et facile à utiliser pour aider les spécialistes du marketing à tirer parti de l'outil et à renforcer l'expérience client. Cela peut signifier que ces outils donnent parfois la priorité à la conception de la plate-forme plutôt qu'à la fonctionnalité.  

CDP pour l'intégration des données marketing

Les plates-formes de données client d'intégration de données marketing sont idéales pour les spécialistes du marketing qui travaillent en étroite collaboration avec des équipes de données et de développement qui ont besoin d'une collecte et d'une organisation de données similaires au-delà de l'objectif marketing. Ces CDP sont parfaits pour les équipes interfonctionnelles qui ne sont pas sur une plate-forme plus grande

Les CDP d'intégration des données marketing se concentrent sur les données. Ils disposent d'API robustes et de capacités de gouvernance des données, mais offrent toujours flexibilité et facilité d'utilisation pour les spécialistes du marketing.

Ces plates-formes devront probablement être utilisées en coordination avec des plates-formes de visualisation supplémentaires pour une utilisation plus efficace. Les CDP d'intégration des données marketing sont considérés comme des « CDP purs » car ils se concentrent sur la collecte et l'organisation appropriées des données de première partie.

À bien des égards, les organisations qui disposent de solides capacités de données et de développement peuvent choisir ces outils plutôt que d'autres et transférer les données collectées vers une autre plate-forme sur laquelle les spécialistes du marketing peuvent les utiliser.

Moteurs et boîte à outils CDP

Les moteurs et les boîtes à outils CDP conviennent parfaitement aux organisations bien financées avec des cas d'utilisation spécifiques qu'aucun CDP de premier ordre ne peut résoudre. Les moteurs et kits d'outils CDP sont destinés aux organisations qui souhaitent créer leur propre solution. Ce sont des solutions open source.

Pour la plupart des entreprises, créer votre propre CDP ne vaut pas la peine, à moins que votre produit ne soit ce CDP.

Au lieu de cela, il est généralement considéré comme bien préférable d'investir du temps et des ressources dans l'amélioration de votre propre produit, service client ou d'autres initiatives commerciales clés, plutôt que de créer un outil entièrement nouveau pour lequel de bonnes alternatives existent déjà. C'est souvent plus cher, mais les avantages supplémentaires de la personnalisation CDP qui répondent à des besoins spécifiques peuvent l'emporter sur ces coûts élevés.

En fin de compte, le type de CDP que vous choisirez dépendra de divers facteurs, mais, comme pour la plupart des outils, le facteur le plus important sera les outils existants de votre entreprise et la volonté de votre équipe d'adopter de nouvelles technologies et de nouveaux processus.

Mise en place et utilisation de plateformes de données clients

Un changement dans l'accès aux données est à venir et avec lui, une toute nouvelle approche de la transparence, de l'expérience client et du marketing verra le jour. Se préparer au changement ouvre la possibilité d'être plus délibérés dans la façon dont nous commercialisons, dont nous ciblons et, surtout, dont nous respectons les données des clients.

Quelques réalités auxquelles nous sommes confrontés aujourd'hui :

• La disparition des données tierces laisse un vide
• Demander pardon n'a jamais été mieux que demander la permission
• La perspicacité des consommateurs signifie des attentes croissantes
• Vous ne pouvez pas apprendre de ce que vous ne savez pas
• À partir d'aujourd'hui, la confiance, la perspicacité et la fluidité seront payantes dans la nouvelle frontière du Web axé sur la confidentialité.

Au cours de la dernière décennie, les données tierces ont été la source incontournable d'informations sur les prospects et les clients, permettant aux spécialistes du marketing de collecter, cibler et envoyer des messages à de grandes cohortes de personnes qui ne leur ont jamais donné la permission de le faire.

Mais Internet évolue et les données tierces sont en train de disparaître. À sa place se trouvent la confidentialité des données et la collecte éthique des données, forçant un regain d'intérêt pour les données de première partie.

C'est là que CDP, ou plateformes de données client, devient utile. Cependant, comme pour tous les changements technologiques majeurs, déterminer que vous avez besoin d'un CDP, choisir celui qui convient à votre entreprise, puis le mettre en œuvre n'est pas aussi simple que prévu.

Voici ce à quoi vous pouvez vous attendre lors de la mise en œuvre d'un CDP.

Se préparer au retrait des données tierces

La date peut être un peu une cible mouvante, mais l'extinction des données tierces est imminente. Les spécialistes du marketing et les stratèges doivent se préparer pour deux raisons : premièrement, la façon dont cela a toujours été fait ne fonctionnera pas. Et, deuxièmement, les clients l'exigeront et la loi l'appliquera. Les plateformes de données client positionnent les entreprises pour l'expérience client, la croissance et un fondement juridique solide.

Que vous soyez déjà préoccupé par la nouvelle fenêtre d'attribution de sept jours sur Facebook et d'autres plates-formes publicitaires, préoccupé par le manque de visibilité sur le trafic de recherche organique de l'application iOS, ou que vous attendiez simplement de perdre la plupart de vos données d'attribution -– le première onde de choc sera de réaliser que le marketing ne sera plus jamais le même.

Cela ne veut pas dire que le marketing n'était pas comme ça. L'ère de l'attribution –– ou la dernière décennie environ –– a été un moment unique dans le marketing.

La possibilité d'attribuer des mesures de performance et des revenus à des canaux individuels en temps réel signifiait que les canaux les plus performants à court terme gagnaient les budgets les plus importants. En d'autres termes, les canaux numériques payants comme les réseaux sociaux payants et la recherche payante ont vu leurs budgets monter en flèche, et les canaux propriétaires qui travaillaient sur le marketing global de la marque ont vu leurs budgets baisser.

Il est probable que cette tendance s'inversera à l'ère de la confidentialité, nous ramenant tous à un budget marketing mieux équilibré.

Notre dépendance aux données ne va pas simplement disparaître. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing se tourneront vers les plates-formes de données client pour aider à relier les points sur les données qu'ils peuvent collecter : les données de première partie.

Le CDP que vous choisissez est important

La valeur des plateformes de données client réside dans la capacité de chorégraphier les types de données, la segmentation et les sous-ensembles, de manière à répondre à vos besoins spécifiques. Le bon CDP pour votre entreprise remplacera ce qui était autrefois des données superflues ou sous-utilisées par des données qui alimentent votre stratégie marketing dans chaque département, plateforme et utilisation.

Toutes les équipes marketing devront adopter un CDP, mais elles ne choisiront pas toutes les mêmes. Les budgets, les piles de technologies marketing existantes et les organigrammes individuels des équipes et des entreprises joueront tous un rôle dans le choix du CDP par une entreprise.

Les entreprises qui s'adressent directement aux consommateurs peuvent être attirées par les fournisseurs de CDP cloud car ils sont plus faciles à utiliser, ont une excellente interface et offrent plusieurs étapes suivantes claires et exploitables pour mettre les données à profit.

Les entreprises technologiques en démarrage, en revanche, choisiront probablement des CDP indépendants qui peuvent être créés, organisés et gérés par leurs équipes techniques et de développement. Ces CDP collectent des données, puis utilisent des API pour envoyer ces données là où cela a le plus de sens pour l'équipe. De cette façon, les équipes marketing peuvent visualiser les données de la manière dont elles ont besoin, et les équipes techniques et de développement peuvent faire de même.

Les organisations plus grandes et plus établies opteront probablement pour les plates-formes de données client proposées par leurs partenaires technologiques préférés. Il y a une bonne raison à cela. Alors que toutes leurs données transitent déjà par un système unique, pourquoi ne se contenteraient-ils pas de connecter un CDP et de transformer les données dont ils disposent déjà en informations exploitables ?

Le comment (et qui) de la plate-forme de données client mise en place

Une fois que votre entreprise a choisi un CDP, vous devez déterminer quelles équipes de votre organisation effectueront la configuration. Ils devront l'inclure dans leur feuille de route de gestion de projet (c'est-à-dire dans leur sprint), puis tester les données pour s'assurer qu'elles sont exactes et utiles.

La plupart des équipes marketing ne seront pas en mesure de mettre en place un CDP par elles-mêmes. Vous voudrez travailler au moins avec une équipe d'opérations marketing. Dans les entreprises qui ont des équipes techniques ou de données, ces équipes doivent assumer la responsabilité de la configuration. Mais comment obtenir un soutien interdépartemental pour l'initiative et la hiérarchiser correctement ?

La communication interne sera essentielle et déterminera la vitesse de mise en œuvre.

Tirer profit de votre nouveau CDP

Lorsque le CDP est en ligne, collecte des données et génère des informations de personnalisation exploitables, les équipes marketing devront mettre ces informations en pratique. Les actions inspirées par les CDP proviendront de données collectées de manière éthique avec un soutien interentreprises et devraient être faciles à intégrer en tant que priorités pour les campagnes, les mises à jour de produits, etc.

Vous avez déjà fait tout le travail. Il est maintenant temps de tirer parti de votre nouvel outil et de commencer à améliorer l'expérience client pendant que vous y êtes.