Qu'est-ce qu'une salle blanche de données : définition, avantages, cas d'utilisation

L’essor du Web axé sur la confidentialité oblige les spécialistes du marketing à trouver de nouvelles façons d’engager et d’attirer les clients. Avec l’augmentation des exigences en matière de confidentialité des données et la disparition des cookies de suivi tiers, les marques ne peuvent plus s’appuyer sur les méthodes de marketing numérique traditionnelles.

Alors que les entreprises sont confrontées à des restrictions croissantes et à l’inquiétude croissante des consommateurs concernant leurs données personnelles, elles doivent également fournir un engagement personnalisé et pertinent qui donne des résultats.

Afin d’équilibrer ces demandes concurrentes, certaines marques se tournent vers une salle blanche de données, un environnement logiciel conçu pour le partage sécurisé de données. Les DCR suscitent beaucoup d’attention alors que les spécialistes du marketing entrent dans une nouvelle ère.

Qu’est-ce qu’une salle blanche de données ? Définir le DCR

Une salle blanche de données permet aux marques de collaborer et de recueillir des informations plus approfondies sur les clients à partir des ensembles de données collectives. Les données anonymisées sont mises en correspondance et enrichies, fournissant aux entreprises des informations qu'elles peuvent utiliser pour lancer des campagnes marketing auprès de publics ciblés et mesurer leurs performances.

Ces environnements aident les entreprises à se conformer aux réglementations sur la confidentialité des données telles que le RGPD et le CCPA. Ils aident également les spécialistes du marketing à surmonter la confidentialité accrue de l'IOS d'Apple et la perte de cookies tiers. Google prévoit d'achever l'élimination progressive des cookies tiers au cours du second semestre de cette année.

Une enquête menée par l'Interactive Advertising Bureau et Ipsos a révélé que les deux tiers des entreprises utilisant des technologies préservant la confidentialité en 2022 utilisaient des DCR, et 21 % supplémentaires envisageaient cette technologie.

Selon une enquête de Deloitte Digital menée auprès de 500 dirigeants mondiaux de 11 secteurs, un sur trois utilise largement les salles blanches de données. Neuf personnes sur dix prévoient d’intensifier leur utilisation de la technologie.

Comment fonctionne un DCR ?

Bien que la technologie des salles blanches de données varie selon le fournisseur, elle repose généralement sur un cadre opérationnel de base en quatre étapes :

1. Chargement des données – Les entreprises chargent leurs données first party dans la salle blanche
2. Contrôles de sécurité et de confidentialité — Des garanties telles que le cryptage et l'anonymisation sont appliquées
3. Connexion – Les ensembles de données sont appariés et triés en cohortes
4. Application – Les entreprises participant à la salle blanche des données peuvent utiliser les données pour des études et des campagnes marketing.

Le résultat final est un ensemble de données plus riche pour les participants au DCR, ce qui leur permet de mener des recherches d'audience plus approfondies pour créer un marketing et une publicité ciblés. Ils peuvent optimiser leurs stratégies, évaluer leurs performances marketing et fonctionner plus efficacement.

Tout au long des opérations DCR, les accords contractuels imposent des contrôles sur la manière dont les données sont chargées, utilisées et appliquées, la confidentialité des données étant la priorité absolue.

Avantages des salles blanches de données

La technologie DCR gagne du terrain à mesure que les entreprises cherchent des moyens de moderniser leur marketing pour un monde numérique axé sur la confidentialité.

L'enquête de l'IAB a révélé que la protection de la confidentialité des données constitue le principal cas d'utilisation des entreprises utilisant la technologie DCR, en particulier lorsqu'elles partagent des données avec des parties externes.

La technologie axée sur la confidentialité offre un certain nombre d’avantages, notamment :

1. Les ensembles de données collaboratives peuvent être utilisés pour le ciblage sans cookies tiers, qui sont obsolètes
2. La capacité d’obtenir des informations plus approfondies sur les clients. Les analyses approfondies ont été le principal moteur des stratégies DCR, selon une enquête menée auprès des spécialistes du marketing nord-américains par le CMO Council.
3. Capacité améliorée à mesurer les performances et l'efficacité des campagnes (cité par 5 % des répondants à l'enquête CMO)
4. Maintenir la conformité en matière de sécurité et de confidentialité à mesure que les exigences continuent d'évoluer
5. Découvrez de nouvelles opportunités de marché

Selon un rapport de Gartner, les salles blanches de données contiennent des données détaillées sur les impressions publicitaires, mais ne stockent pas d'informations personnelles identifiables, ce qui permet aux spécialistes du marketing de créer des audiences personnalisées sans risque de violation de la vie privée.

« Les salles blanches de données constituent une fissure dans le mur que les spécialistes du marketing peuvent franchir », ont déclaré les analystes de Gartner.

Inconvénients à surveiller

Si les salles blanches de données offrent de nombreux avantages, elles posent également de nombreux défis. À savoir, ils ne sont pas clé en main ; ils nécessitent un investissement important en argent, en temps et en talents, ce qui désavantage les petites entreprises dépourvues de ressources importantes, selon le rapport de l'IAB.

L'enquête a révélé que près des deux tiers des personnes interrogées ont dépensé au moins 250 000 $ pour leurs initiatives DCR en 2022 ; un quart a dépensé jusqu'à un demi-million. Près de la moitié des utilisateurs de DCR comptent au moins six travailleurs affectés à la technologie et 30 % en ont au moins 11 dédiés.

La configuration est complexe, impliquant des paramètres de gouvernance, des procédures d'intégration des données et l'établissement de connexions avec plusieurs partenaires. Les entreprises ont indiqué qu'il avait fallu des mois pour faire fonctionner la technologie, certaines affirmant que cela avait pris quelques années, a déclaré l'IAB.

Le montant moyen dépensé en technologie DCR par une entreprise en 2022 était de 879 000 $, selon l'enquête de Deloitte Digital.

Parmi les autres défis, citons :

• Interopérabilité avec la technologie existante
• Les réglementations en matière de confidentialité continuent d'évoluer ; les contrôles doivent être constamment surveillés pour assurer leur conformité
• Collaboration et accord avec les partenaires sur la technologie et les règles DCR

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Fournisseurs et types de solutions DCR

À mesure que la technologie des salles blanches de données continue d’évoluer, de plus en plus d’acteurs entrent dans ce domaine, depuis les géants du numérique et les sociétés de médias jusqu’aux fournisseurs de plateformes d’identité et de données et aux spécialistes pure-play. De nombreux fournisseurs dans ce domaine s'associent à des partenaires pour étendre leurs solutions.

Les entreprises ont le choix entre trois principaux types de DCR :

1. Salles blanches de données provenant de jardins clos tels que Google et Amazon. Le Ads Data Hub de Google associe les données propriétaires d'un utilisateur à ses données de campagne publicitaire au niveau des événements. Amazon Marketing Cloud permet aux utilisateurs de créer des rapports sur les entrées Amazon Ads au niveau des événements et d'acheter des événements dans les magasins Amazon. Les sociétés de médias comme Disney entrent également dans cette catégorie ; La solution Clean Room de Disney utilise le graphique d'audience exclusif de la société.
2. DCR exploités par des opérateurs d’entrepôts de données tels que Databricks. D'autres exemples incluent Google, qui a publié l'année dernière des salles blanches de données BigQuery, et Snowflake. Ces solutions intègrent souvent une technologie DCR tierce et sont conçues pour aider les clients à créer leurs propres DCR.
3. Technologie DCR proposée par des fournisseurs pure-play , notamment InfoSum, qui a lancé sa plateforme de collaboration de données décentralisée en 2019, et LiveRamp et Habu, tous deux partenaires de Google Cloud.

Cas d’utilisation de la salle blanche de données

Tout comme il existe de nombreux types de DCR, les entreprises peuvent les utiliser de nombreuses manières pour améliorer leur marketing tout en protégeant la vie privée des consommateurs.

Voici quatre cas d’utilisation :

• Entreprise de produits de consommation et détaillant : même si les marques de produits de consommation courante peuvent avoir des informations marketing sur les données démographiques et les préférences des consommateurs, les détaillants vendant leurs produits sont ceux qui disposent de la plupart des données transactionnelles de première partie précieuses. Un DCR leur permet de combiner leurs données en toute sécurité et d’obtenir des informations supplémentaires, qu’ils peuvent utiliser pour davantage de segmentation et de ciblage.
• Institutions financières, sociétés de paiement et compagnies d'assurance : le partage de données et la collaboration via une salle blanche de données peuvent les aider à améliorer la détection des fraudes, la notation de crédit et la souscription.
• Entreprise de médias et annonceur : la collaboration DCR fournit à ces entreprises une connaissance plus approfondie des clients pour créer des campagnes personnalisées et mesurer les performances. Par exemple, les données d'impression d'une entreprise médiatique combinées aux données de conversion d'un annonceur permettent d'évaluer les performances.
• Prestataires de soins de santé et chercheurs pharmaceutiques : grâce à un DCR, les hôpitaux et les chercheurs peuvent partager des données tout en maintenant la conformité HIPAA pour surveiller et développer des traitements visant à améliorer les résultats pour les patients.

DCR, CDP et DMP

Bien entendu, il existe d’autres types de solutions que les entreprises peuvent utiliser pour la publicité et les mesures ciblées dans un avenir sans cookies, notamment :

• Les plateformes de gestion de données (DMP) rassemblent, stockent et organisent des données provenant de plusieurs sources dans le but de développer des publicités et des campagnes marketing. La technologie DMP, qui existe depuis plusieurs années, s'appuie généralement fortement sur des données tierces pour créer des profils pour les utilisateurs anonymes, plutôt que pour les clients connus.
• Les plates-formes de données clients (CDP) collectent, organisent et centralisent les données clients d'une entreprise à partir de divers systèmes et sources, qu'elles peuvent utiliser pour créer une vue unique du client et créer des profils clients complets axés sur les données de première partie. Les profils clients unifiés permettent une expérience client personnalisée et aident les entreprises à respecter les préférences de confidentialité des clients en matière de conformité réglementaire.
• Des solutions d'identité telles que la gestion de l'identité et des accès des clients, qui offrent aux clients une expérience de connexion unifiée et aident les entreprises à créer des profils et à gérer en toute sécurité les identités des clients.

Ces technologies peuvent être utilisées ensemble pour créer une base de données complète permettant de dresser un meilleur portrait des clients et prospects dans le respect de la confidentialité.

Dans l'enquête de l'IAB, 84 % des utilisateurs de DCR utilisent également des CDP, 81 % des DMP et la moitié des solutions d'identité.

L'avenir des salles blanches de données

Les DCR deviennent partie intégrante des stratégies marketing et publicitaires des grandes marques et créent des opportunités pour de nouveaux modèles économiques, affirment les analystes de Deloitte Digital dans leur rapport.

Gartner recommande aux entreprises qui dépensent plus d'un milliard de dollars en publicité par an d'investir dès maintenant dans la technologie DCR. Ceux qui dépensent moins de 100 millions de dollars en publicité devraient chercher des moyens d’utiliser les salles blanches de données comme point de libre-service, conseille la société.

Malgré le coût et d'autres défis, le marché des salles blanches de données va croître et évoluer, tout comme d'autres technologies de confidentialité, à mesure que les spécialistes du marketing trouvent des moyens de répondre aux réglementations en constante évolution en matière de confidentialité, aux tendances du marché et aux besoins des clients.