Comment utiliser les ordres d'insertion (IO) pour des campagnes publicitaires efficaces

Les ordres d'insertion sont des documents fondamentaux qui décrivent les termes et conditions d'un accord publicitaire entre un annonceur et un fournisseur de médias. Les spécialistes du marketing doivent comprendre ces contrats pour gérer les attentes, les livrables et les aspects juridiques du placement d'annonces. Cela implique de savoir comment automatiser les achats, utiliser efficacement les enchères en temps réel et intégrer diverses plateformes publicitaires pour maximiser l'efficacité.

Cet article explore la définition et l'objectif des ordres d'insertion, leur importance dans les campagnes publicitaires, leurs avantages et inconvénients, ainsi que les meilleures pratiques pour les utiliser efficacement.

Qu'est-ce qu'un ordre d'insertion (IO) ?

Un IO est essentiellement un contrat qui précise comment une campagne publicitaire doit être exécutée. Il s'agit généralement de la dernière étape pour conclure un accord publicitaire direct, confirmant l'engagement de l'annonceur et de l'éditeur.

Ce document comprend des informations cruciales telles que :

• Détails de la campagne (dates de début et de fin, formats d'annonces et emplacements),
• Public cible,
• Nombre d'impressions,
• Structure tarifaire et coût total,
• Coordonnées des deux parties.

L'objectif principal d'un ordre d'insertion est d'apporter de la clarté et d'éviter les malentendus, en garantissant que les deux parties comprennent clairement les paramètres de la campagne et leurs responsabilités respectives.

Qu'est-ce qu'un ordre d'insertion DV360 ?

Un ordre d'insertion DV360 est un type de contrat spécifique utilisé au sein de la plate-forme Display & Video 360 (DV360) de Google, qui fait partie de la plate-forme marketing Google plus large. Il s'agit d'un accord formel entre les annonceurs et les éditeurs, mais il est spécifiquement conçu pour gérer les achats de publicités programmatiques sur DV360.

Pourquoi les ordres d'insertion sont importants dans la gestion des campagnes publicitaires ?

Les ordres d'insertion sont importants dans l'écosystème publicitaire pour plusieurs raisons :

• Accords clairs : les ordres d'insertion décrivent tous les aspects critiques d'une campagne publicitaire, y compris les budgets, les délais, les emplacements d'annonces, le ciblage et les mesures de performances. Cette clarté permet d’éviter les malentendus et garantit que les deux parties sont alignées sur les attentes.
• Protection juridique : les OI servent de contrats juridiquement contraignants qui protègent à la fois l'annonceur et l'éditeur. Ils détaillent les obligations de chaque partie, prévoyant un recours en cas de non-respect ou de litiges.
• Planification financière : En précisant les conditions financières, les OI aident les annonceurs à gérer plus efficacement leurs budgets. Ils fournissent une ventilation détaillée des coûts, permettant une meilleure planification financière et une meilleure allocation des fonds de marketing.
• Structuration des campagnes : les OI aident à structurer systématiquement les campagnes, en définissant la portée, la portée et la méthodologie. Cette approche structurée aide à atteindre les résultats ciblés et garantit que tous les éléments de la campagne sont correctement exécutés.

Inconvénients des ordres d'insertion

Malgré leurs avantages, les IO ne sont pas sans inconvénients :

• Fardeau administratif : la gestion des IO, en particulier pour les grandes campagnes ou plusieurs éditeurs, peut être lourde sur le plan administratif. Cela nécessite des efforts importants pour rédiger, négocier et contrôler le respect des conditions énoncées dans les OI.
• Retard d'exécution : Le processus de création, de négociation et de finalisation d'un ordre d'insertion peut prendre beaucoup de temps. Ce retard peut être un inconvénient dans un environnement de marketing numérique en évolution rapide, où des opportunités peuvent émerger et évoluer rapidement.
• Dépassements de coûts : s’ils ne sont pas gérés avec soin, les IO peuvent entraîner des dépassements de coûts. Les annonceurs peuvent s'engager dans certaines dépenses sans tenir compte des coûts supplémentaires tels que les frais de diffusion d'annonces, les modifications créatives ou les ajustements inattendus de la campagne.
• Flexibilité limitée en matière de tarification : les OI bloquent souvent les prix, ce qui peut empêcher les annonceurs de profiter de la baisse des taux du marché ou des offres spéciales pouvant survenir après la signature de l'OI.

Meilleures pratiques d'utilisation des ordres d'insertion

La mise en œuvre des meilleures pratiques pour l'utilisation des ordres d'insertion garantit que les annonceurs et les éditeurs peuvent obtenir des résultats optimaux et maintenir un flux de travail fluide et efficace tout au long de la campagne.

Communication claire

Assurez-vous que tous les détails sont discutés et convenus avant de rédiger l’OI. Une communication claire permet d’éviter les malentendus et garantit que les deux parties sont alignées sur les objectifs de la campagne.

Documentation complète

Incluez toutes les informations pertinentes dans l’OI pour fournir une image complète de la campagne. Cela devrait tout couvrir, des formats d'annonces aux conditions de paiement.

Vous trouverez ci-dessous un modèle qui couvre tous les éléments nécessaires :

• Informations sur la campagne : incluez le nom de la campagne, les détails de l'annonceur (nom et coordonnées), les détails de l'éditeur (nom et coordonnées) ainsi que les dates de début et de fin de la campagne.
• Détails de l'annonce : spécifiez les formats et les tailles des annonces (par exemple, bannière, vidéo), les emplacements des annonces (pages ou sections spécifiques) et les cibles géographiques (régions ou emplacements où les annonces seront affichées).
• Données financières : détaillez le budget, le modèle de tarification (par exemple, CPM, CPC, CPA), le coût par impression (CPM), le coût par clic (CPC), le coût par acquisition (CPA) et le coût total.
• Mesures de performances : indiquez le nombre d'impressions, le taux de clics (CTR), le taux de conversion, le taux d'interaction et le CPA cible, le cas échéant.
• Conditions générales : Décrivez les conditions de paiement (dates d'échéance, modes de paiement), la politique d'annulation (délai de préavis, pénalités), la responsabilité et la garantie (garanties, limitations) et la clause de force majeure (conditions dans lesquelles les obligations sont renoncées).
• Signatures : incluez des espaces pour les signatures de l'annonceur et de l'éditeur ainsi que les dates auxquelles chaque partie signe.

Mises à jour régulières

Si des changements surviennent au cours de la campagne, mettez à jour l'OI en conséquence. Les deux parties doivent approuver ces mises à jour pour maintenir la clarté et l’accord.

Meilleures pratiques pour la configuration et la gestion des ordres d'insertion DV360

Si nous parlons d’ordres d’insertion de publicité numérique, certaines bonnes pratiques sont propres à chaque plateforme. Explorons les bonnes pratiques liées aux ordres d'insertion DV360 de Google.

Conventions de dénomination structurées

Implémentez des conventions de dénomination cohérentes et descriptives pour les ordres d'insertion. Cela facilite l'organisation, le suivi et la création de rapports sur les campagnes. Incluez des détails tels que le nom de la campagne, l'objectif, la plage de dates et le public cible dans la structure de dénomination.

Allocation budgétaire

Planifiez et allouez soigneusement les budgets entre les ordres d'insertion en fonction des priorités de la campagne et des performances attendues. Utilisez des contrôles de rythme pour garantir que les budgets sont dépensés uniformément sur la durée de la campagne, en évitant les dépenses excessives ou insuffisantes.

Utiliser des règles automatisées

Configurez des règles automatisées dans DV360 pour gérer efficacement les ordres d'insertion. Les règles automatisées peuvent ajuster les enchères, les budgets et les paramètres de ciblage en fonction de conditions prédéfinies, contribuant ainsi à maintenir des performances optimales sans intervention manuelle.

Surveiller les performances et optimiser

Surveillez régulièrement les performances des ordres d'insertion à l'aide des outils de reporting complets de DV360 et des outils d'alerte automatisés comme Cerebro. Analysez les indicateurs tels que les impressions, les clics, les conversions et le coût par conversion pour identifier les domaines à améliorer. Effectuez des optimisations basées sur les données pour améliorer l'efficacité des campagnes.

Cerebro est une solution de gestion des données de campagne basée sur l'IA. La plate-forme surveille le respect des directives relatives aux données de campagne, opérationnelles et commerciales et alerte en cas de problème ou de baisse des mesures.

Par exemple, Cerebro surveille si les comptes d'annonceurs, les ordres d'insertion et les éléments de campagne atteignent ou dépassent systématiquement les indicateurs cibles tels que le CPC moyen, le coût par conversion, le CPA cible ou le CPM. Il peut également suivre et envoyer des alertes lorsque les comptes d'annonceurs, les ordres d'insertion ou les éléments de campagne tombent en dessous d'un nombre défini d'impressions, de clics et de CTR. L'automatisation de la gestion des processus accélère l'analyse des données et la génération d'informations.

Toutes les règles sont définies avec des lignes directrices en langage naturel, un anglais simple et rien d'autre.

Conclusion

Les ordres d'insertion sont un élément essentiel des campagnes publicitaires, fournissant un accord clair et juridiquement contraignant qui garantit que les deux parties sont alignées sur les attentes et les livrables. En comprenant les avantages et les inconvénients des OI et en suivant les meilleures pratiques, les annonceurs et les éditeurs peuvent rationaliser leurs processus et obtenir des résultats optimaux. De plus, l'utilisation d'outils tels que Cerebro pour la validation et la conformité automatisées peut encore améliorer l'efficacité de vos efforts publicitaires.

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