Comprendre le retour sur investissement du marketing : définition et mesure

Publié: 2020-09-14

Mesurer le retour sur investissement du marketing est un moyen définitif d'évaluer si vos efforts marketing fonctionnent, ce qui doit changer et où allouer le budget. Voici comment calculer le retour sur investissement marketing, les avantages du retour sur investissement marketing et des exemples sur la façon d'appliquer cette mesure importante à différentes initiatives marketing.

Table des matières

  • Qu’est-ce que le retour sur investissement marketing ?

  • Comment le retour sur investissement est-il utilisé par les spécialistes du marketing ?

  • Comment calculer le retour sur investissement

  • Qu’est-ce qu’un « bon » retour sur investissement ?

  • Exemples de retour sur investissement marketing

Qu’est-ce que le retour sur investissement marketing ?

Le retour sur investissement (ROI) est un terme commercial utilisé pour décrire la rentabilité : le montant d'argent que vous dépensez pour une campagne ou une autre initiative par rapport au montant que vous gagnez grâce à cette campagne. Une formule de retour sur investissement est utilisée pour calculer la rentabilité, et le retour sur investissement peut être appliqué à tous les différents efforts de marketing.

Pour chaque dollar que vous dépensez, combien générez-vous ? C’est la question à laquelle tentent de répondre les calculs de ROI marketing. Étant donné que l’un des principaux objectifs du marketing est de générer des ventes, il est essentiel de comprendre la relation entre vos coûts marketing et le rendement de vos activités marketing. La réponse vous aidera à déterminer si votre stratégie marketing fonctionne et quels investissements marketing sont les plus efficaces.

Le retour sur investissement peut également être considéré comme un moyen d’allouer du temps et de l’énergie en fonction d’objectifs à court et à long terme. Par exemple, si le retour sur le temps nécessaire à la recherche d'un nouveau fournisseur n'en vaut pas la peine à court terme, en fonction d'autres priorités de votre équipe, alors c'est peut-être un projet qui peut être délégué à quelqu'un d'autre, ou poussé à une date ultérieure.

Comment le retour sur investissement est-il utilisé par les spécialistes du marketing ?

Voici quelques façons différentes dont la preuve du retour sur investissement peut être utile aux spécialistes du marketing :

  • Justifier les dépenses

  • Répartir les budgets marketing

  • Mesurer l'efficacité des campagnes

  • Analyse de la concurrence

Justifier les dépenses

Pour que la haute direction puisse allouer des ressources et un budget aux besoins de votre équipe ou de votre campagne, vous avez besoin de l’adhésion des dirigeants. Et démontrer un retour sur investissement constamment positif est l’un des meilleurs moyens de justifier les besoins budgétaires que vous proposez.

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Répartir les budgets marketing

Vous devez savoir comment et où répartir correctement le budget, une fois qu'il a été approuvé. Il est donc utile de comprendre les revenus générés par les différentes équipes et canaux.

Par exemple, si vos campagnes sociales payantes génèrent un volume élevé de prospects qualifiés, vous souhaiterez peut-être envisager d'allouer plus de budget à votre programme social payant. Cela ne veut pas dire que si un programme ne fonctionne pas bien, le budget ne devrait pas être alloué. Différents programmes ont des KPI marketing différents et chaque stratégie marketing est différente.

Mesurer l'efficacité des campagnes

La mesure du retour sur investissement établit une base de référence pour le succès de la campagne qui sert de référence pour les futures dépenses marketing. L'analyse de vos résultats vous permet d'ajuster les efforts de votre équipe en conséquence et vous pouvez utiliser ces informations pour prévoir l'impact des campagnes à venir sur la croissance des revenus.

Analyse de la concurrence

Un outil important en marketing consiste à analyser vos concurrents ; qu'il s'agisse d'identifier le type de contenu qu'ils produisent, les chaînes sur lesquelles ils sont diffusés ou le nombre de clients qu'ils ont. Lorsque nous parlons de suivi du retour sur investissement de vos concurrents, nous entendons les performances de leur marque par rapport à d'autres concurrents du même secteur.

Comment calculer le retour sur investissement

L'objectif du calcul du retour sur investissement est de faire le lien entre les efforts marketing et les revenus. Il existe de nombreuses façons de calculer le retour sur investissement, mais la formule de base est simple :

(Croissance des ventes – Coût marketing) / Coût marketing = ROI marketing

Autrement dit : ventes moins les coûts marketing, divisés par les coûts marketing = retour sur investissement net

Une autre manière courante de représenter le retour sur investissement du marketing est sous la forme d’un ratio revenus/coûts, également appelé ratio d’efficacité. Ce calcul représente combien une organisation doit dépenser pour réaliser un profit . En termes simples : si vos dépenses marketing sont de 40 $ et que le rendement des revenus est de 50 $, le ratio d'efficacité est de 40/50, soit 80 %. L’objectif de toute entreprise devrait être de maintenir ce pourcentage le plus bas possible. Un ratio d’efficacité inférieur signifie que vous dépensez moins et gagnez plus.

Le calcul de la valeur à vie du client (CLV) est également important, car il donne un aperçu du retour sur investissement à long terme tout au long du cycle de vie du consommateur. Voici la formule pour mesurer le CLV :

Valeur à vie du client = (Taux de rétention)/ (1 + Taux de remise/Taux de rétention)

Vos efforts marketing contribueront idéalement à ce que les nouveaux clients deviennent des clients fidèles, ce qui augmentera considérablement votre retour sur investissement. Un client qui achète une fois chez vous aura un retour de X, mais si ce client achète 3 fois de plus, il aura un retour de 4X.

Qu’est-ce qu’un « bon » retour sur investissement marketing ?

Un bon retour sur investissement est en fin de compte subjectif et dépendra des objectifs spécifiques fixés par votre équipe marketing. Un retour sur investissement négatif d’un point de vue financier pourrait être le résultat d’un retour sur investissement positif en matière de notoriété de la marque. Une fois la notoriété de la marque et l’augmentation de la part de marché établies, vous pouvez vous concentrer sur la génération de ventes supplémentaires grâce à vos efforts de marketing, ce qui entraînera un retour sur investissement financier positif.

La notoriété de la marque est plus difficile à mesurer, mais certaines mesures qui sont des indicateurs solides incluent : l'UGC, les abonnés sur les réseaux sociaux, l'engagement social et les inscriptions par e-mail.

Exemples de retour sur investissement marketing

Bien que la formule du retour sur investissement soit simple, le mesurer avec précision est une épine dans le pied des équipes marketing depuis des décennies. L’attribution correcte et quantifiable des revenus commerciaux générés par le marketing peut être extrêmement difficile à suivre. Ajoutez ensuite des objectifs marketing plus qualitatifs, comme la notoriété de la marque et le retour sur investissement devient encore plus nébuleux.

À mesure que le marketing numérique, le courrier électronique, les réseaux sociaux payants et organiques et d'autres formes de publicité sont devenus plus sophistiqués, il est devenu plus facile de calculer le retour sur investissement du marketing, mais ce n'est toujours pas une science exacte.

Voici quelques exemples de retour sur investissement marketing à l’ère numérique qui peuvent vous aider à dresser un tableau complet de tout le travail acharné que votre équipe marketing consacre pour contribuer à la croissance de l’entreprise :

Publicité par e-mail

Le courrier électronique est un moyen éprouvé pour atteindre les clients nouveaux et existants. C'est un excellent moyen de proposer des offres, de promouvoir de nouveaux produits et de déplacer les stocks. Le nombre et l’activité des abonnés aux e-mails sont également d’excellents indicateurs des tendances et de l’intérêt des consommateurs. Mesurez le retour sur investissement du marketing par e-mail de différentes manières : en pesant le temps nécessaire pour créer et envoyer un e-mail par rapport à la création et à la publication d'un article de blog, par exemple. Vous pouvez également suivre les ventes attribuées aux abonnés aux e-mails pour déterminer si vous devez investir plus ou moins de temps dans votre stratégie de messagerie.

Le marketing par e-mail prend également en compte votre retour sur investissement marketing du côté de la publicité. Vous pouvez utiliser un certain budget marketing pour acheter une publication sponsorisée dans la newsletter électronique d'une autre entreprise, afin de vous présenter à un nouveau public. À l’aide d’un lien de suivi sur l’annonce, vous pouvez calculer le nombre de nouveaux clients que vous gagnez, ce qui déterminera si vous achèterez à nouveau le spot à l’avenir.

Accroître la reconnaissance de la marque

Comme nous l'avons mentionné ci-dessus, les entreprises peuvent dépenser des liquidités dans un souci de sensibilisation rapide des consommateurs ou de croissance de leur part de marché. Il s’agit de la mesure classique des difficultés à court terme par rapport aux gains à long terme, et elle est très courante parmi les startups.

Peut-être qu'une application financée par du capital-risque dispose d'un budget marketing annuel de 3 millions de dollars et ne s'attend pas à être rentable avant quelques années, mais a commencé à générer des revenus (250 000 dollars) grâce aux achats intégrés. Le calcul ici serait de 3 000 000 $ à 250 000 $, ce qui donnerait un retour sur investissement marketing négatif net de -2 750 000 $, soit -91 %.

Annonces podcast

La publicité par podcast est un type de marketing qui a gagné en popularité dans le monde du commerce électronique. Ces publicités suivent généralement un format standard et une incitation à l'action pour visiter le site Web. Vous pouvez suivre les prospects générés via des liens UTM ou des codes promotionnels.

Prenons un exemple

Supposons qu'une entreprise de T-shirts paie un podcast 500 $/mois pour deux lectures publicitaires. Ils sont capables de suivre leur trafic et de voir que les publicités ont dirigé 62 prospects vers le site, et sur ces 62 prospects, 7 ont effectué un achat de 80 $, générant un revenu de 560 $. Le calcul serait (7 x 80 $) – 500 $ = 60 $.

En intégrant ces chiffres à la formule de retour sur investissement marketing citée ci-dessus, nous obtenons (560-500)/500 pour un retour sur investissement marketing de 12 %.

Il ne faut pas non plus s’arrêter là. Et si 3 des 7 acheteurs s'inscrivaient pour figurer sur votre liste de newsletter, les encourageant à devenir des clients de longue date ? Les futurs achats potentiels de leur part pourraient également être pris en compte dans cette formule de retour sur investissement.

Comprendre et prouver le retour sur investissement du marketing contribue non seulement à l'efficacité de votre stratégie et de vos campagnes marketing, mais fournit également des informations inestimables sur les tendances du secteur et des consommateurs.

J'espère que vous comprenez maintenant clairement ce que signifie le retour sur investissement marketing en tant que mesure et comment le calculer ! Laissez-nous vous aider à prouver votre retour sur investissement en tant que professionnel du marketing ! Remplissez le formulaire ci-dessous pour bénéficier d'une visite gratuite de notre plateforme.