Qu'est-ce que la tarification basée sur la valeur : définition, stratégies, avantages

Fixer le bon prix pour les produits et services est toujours délicat, en raison de l’évolution rapide de la dynamique du marché, des préférences des clients et de la concurrence. La tarification basée sur la valeur est un moyen pour les entreprises de relever le défi.

Il s'agit d'une méthode efficace grâce à laquelle les entreprises peuvent reconnaître l'opportunité de capturer la valeur qu'elles génèrent pour les clients. Pourtant, les idées fausses concernant la tarification basée sur la valeur conduisent souvent les entreprises à hésiter à l'utiliser, se contentant plutôt de méthodes de tarification basées sur les coûts ou d'autres méthodes qui laissent de l'argent sur la table.

Examinons la tarification basée sur la valeur et comment les organisations peuvent l'aborder pour optimiser efficacement leurs stratégies de tarification et générer de plus grands profits.

Qu'est-ce que la tarification basée sur la valeur ?

La tarification basée sur la valeur est la stratégie organisationnelle consistant à ajuster les prix en fonction de la valeur perçue par le consommateur d'un produit ou d'un service. En d’autres termes, qu’est-ce que le client est prêt à payer ?

Cette approche centrée sur le client contraste avec la tarification au prix de revient majoré, dans laquelle les entreprises fixent leurs prix en fonction du coût de production d'un produit ou d'un service, puis ajoutent une majoration.

La tarification basée sur la valeur aide les fabricants à calculer et à fournir des conseils en matière de tarification qui garantissent que la valeur est maximisée sans laisser d'argent sur la table. Il améliore également les taux de réussite en comprenant clairement les options dont disposent les clients sur le marché et en quantifiant comment les solutions se différencient de la concurrence en termes de valeur pour le client.

Pour illustrer le concept, considérons les avions CASA C-101 et LEARJET 35, tous deux équipés du même moteur. Bien qu'il ait le même composant principal, chaque avion remplit une mission différente : respectivement entraînement au combat aérien et transport exécutif. Cela soulève la question suivante : comment chaque exploitant d'avion évaluerait-il le même moteur ?

La tarification basée sur la valeur permet aux organisations de tenir compte de ces nuances et de comprendre les propositions de valeur uniques et la dynamique du marché associées à leurs produits.

3 piliers fondamentaux de la tarification basée sur la valeur et leurs avantages

La tarification basée sur la valeur est une approche stratégique pour naviguer dans les complexités des marchés modernes.

Trois concepts fondamentaux déterminent une tarification basée sur la valeur, avec de grands avantages :

1. La valeur est spécifique au client. D’un point de vue commercial, la valeur sera tout ce qui permettra de maintenir l’exploitation ou d’éviter sa faillite. Par exemple, il peut s'agir d'atteindre de nouveaux clients, d'accéder à de nouveaux marchés ou de réduire les coûts d'exploitation pour augmenter la marge.

Les produits et services n'ont aucune valeur intrinsèque ; ils offrent des fonctionnalités qui répondent à des défis ou apportent des avantages à une organisation et la réalisation de ces avantages génère de la valeur.

Cela a une implication très importante : un produit ou un service qui apporte un avantage à un client sur un marché peut avoir peu de valeur pour un autre client sur un marché différent. Ne pas reconnaître cet aspect de la tarification basée sur la valeur peut conduire à la disparition d'une offre si nous nous concentrons uniquement sur la valeur que nous associons à notre produit.

2. La valeur est relative à la meilleure alternative suivante. Si votre produit est le même que celui de la concurrence, pourquoi les clients achèteraient-ils votre produit et non l’alternative ? Au-delà de la possibilité de facturer plus, un avantage concurrentiel signifie que les clients mesureront les offres disponibles aux mêmes conditions, et ces conditions ne sont pas le prix mais la valeur.

Voici le problème : l'une des alternatives les plus courantes dont disposent les clients est tout simplement de ne rien faire. Pensez au nombre de fois où vous avez pensé : « Non, je n'en ai pas vraiment besoin, j'ai déjà X. » Lorsque vous ne parvenez pas à reconnaître « ne rien faire » comme la meilleure alternative, il est fort probable que les clients que vous avez aujourd'hui ne reviendront pas pour plus ou que vous les perdrez lorsque quelqu'un d'autre le reconnaîtra.

3. Connaissez votre marché. Le concept de segmentation du marché signifie plus que simplement catégoriser les clients dans différentes catégories. Cela signifie comprendre comment la valeur d'un produit est perçue par différents types ou clients et produire des versions du produit ou du service qui correspondent à chaque marché de manière différente.

Mais il y a un aspect plus important à propos de ce pilier. Si vous ne pouvez pas proposer une version de votre produit pour un segment donné d'une manière qui se différencie de la concurrence et qui représente une opportunité rentable pour votre entreprise, alors vous ne devriez pas entrer sur ce marché.

Pas pour les âmes sensibles

Même si la tarification basée sur la valeur présente un immense potentiel, elle n'est pas sans défis. Cette approche est la mieux adaptée aux stratégies de mise sur le marché qui nécessitent une approche centrée sur le client et un feedback constant. La tarification basée sur la valeur demande beaucoup de main-d'œuvre et ne constitue pas une stratégie de type « définir et oublier ».

Comprendre la proposition de valeur dans un segment de marché donné n’est pas une mince affaire. Il existe des méthodologies que les entreprises peuvent utiliser pour découvrir les facteurs de valeur qui différencient les produits ou les services. Chacune de ces étapes peut prendre des mois à être exécutée pour un seul produit.

Dans la fabrication discrète, des défis supplémentaires surgissent, tels que :

• Taille et variabilité du portefeuille
• Prévalence de la tarification pour combler les écarts
• Difficulté à comprendre la concurrence dans l’espace B2B
• Systèmes et processus cloisonnés
• Gérer une longue traîne de produits qui contribuent pour un petit pourcentage à l'entreprise

La solution réside dans l'utilisation des données pour comprendre les tendances du comportement des clients, l'activité de vente, les changements du marché et d'autres détails commerciaux en corrélation avec la valeur et la capacité d'une entreprise à contrôler ses produits.

Le rôle des données proxy dans la gestion des prix

Pour relever ces défis en matière de tarification efficace basée sur la valeur, les organisations peuvent adopter une approche qui rationalise les processus de gestion des prix et augmente la capacité en exploitant les données disponibles.

La tarification par procuration est définie comme l'utilisation de données fortement corrélées à la préférence perçue et à l'utilisation d'un produit ou d'un service sur le marché.

Cela offre des avantages significatifs, notamment :

1. Les itérations rapides fournissent des résultats plus rapides et permettent des ajustements rapides des stratégies de tarification
2. Tester et valider des hypothèses à grande échelle ; adapter les stratégies de prix aux conditions changeantes du marché
3. Créez des capacités en donnant aux équipes les moyens de s’attaquer à des problèmes plus importants. L’automatisation améliore la qualité et la rapidité de la prise de décision
4. Identifier de nouvelles sources de valeur et comprendre les forces motrices de la réussite de l'entreprise

L’efficacité de la tarification basée sur des proxys dépend de la capacité à identifier des proxys pertinents. Les organisations doivent regarder au-delà des sources conventionnelles et prendre en compte :

• Indices de marché
• Données de la chaîne d'approvisionnement
• Données de ventes
• Paramètres de l'industrie
• Modèles de saisonnalité
• Données de désabonnement des clients
• Commentaires des clients

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Des informations plus approfondies favorisent la résilience

Afin d’utiliser avec succès la tarification basée sur un proxy, les entreprises doivent prendre en compte plusieurs éléments.

• Identifiez une métrique proxy : utilisez des métriques qui sont en corrélation avec la valeur d'un produit donné, comme l'utilisation. Par exemple, dans le cas des moteurs d’avion, il est possible de mesurer et de suivre les heures de vol et d’utiliser les tendances de ces mesures pour déterminer les préférences du marché pour un produit donné.
• Simplicité et évolutivité : l'un des avantages de la tarification basée sur un proxy est la facilité de mesure et de compréhension, car la tarification basée sur la valeur peut nécessiter des ressources importantes pour produire un résultat. Ce qu’il faut, c’est un processus reproductible et évolutif. Disposer de mesures facilement disponibles dans le mix permet d’atteindre cet objectif.

Il y a également certains défis à prendre en compte : le plus important est de trouver une bonne mesure fortement corrélée à la valeur et le fait qu'au fil du temps, cette mesure pourrait avoir moins de pouvoir pour prédire le pouvoir de fixation des prix.

La tarification basée sur la valeur est une stratégie intelligente pour gérer des marchés complexes et en constante évolution. En tirant parti des proxys, les entreprises peuvent acquérir une compréhension plus approfondie de la valeur et du pouvoir de tarification de leurs produits, garantissant ainsi leur agilité et leur réactivité dans un paysage commercial qui ne s'arrête jamais.