Ce que dit l'amende de 1,26 million de dollars de Kim Kardashian sur le marketing d'influence

Ce qui suit est une pièce invitée de Jim Singer de Kearney, partenaire dans la pratique des consommateurs de stratégie mondiale et membre du conseil d'administration, Brooks Levering, partenaire, et Piyush Gupta, directeur de la pratique des opérations stratégiques de l'entreprise. Les opinions sont celles des auteurs.

Quand il s'agit de presque tout, de ses frères et sœurs, son beau-parent et son mari à sa politique, sa garde-robe et ses enfants, il ne fait aucun doute que Kim Kardashian, la célébrité de téléréalité la plus connue pour être célèbre, sait comment faire une déclaration démesurée. C'est ce qui a fait d'elle l'une des influenceuses les plus anciennes, les plus puissantes et les plus durables sur les médias sociaux. Mais étant donné qu'elle doit payer une amende pour avoir vanté la crypto sans révéler qu'elle a été payée pour la promotion, elle est maintenant la personne qui affiche pourquoi le rôle des influenceurs et du marketing d'influence nécessite un réexamen immédiat et sérieux.

D'environ 1,7 milliard de dollars en 2016, le marketing d'influence est passé à une industrie de 10 à 14 milliards de dollars aujourd'hui, ce qui en fait la catégorie de médias à la croissance la plus rapide, se développant presque trois fois plus vite que les médias traditionnels. Aujourd'hui, certaines entreprises allouent plus de 50 % de leur budget marketing aux influenceurs.

Dans un exemple, au cours des trois dernières années, les dépenses d'influence d'une entreprise de beauté de 10 milliards de dollars que nous avons étudiées, en pourcentage des médias actifs, sont passées d'environ 5 % en 2018 à 15 % en 2020. Ce n'est pas complètement surprenant, étant donné les spécialistes du marketing. L'empressement à extraire promettait un retour sur investissement supérieur (ROI) de "jusqu'à 2 fois" par rapport à d'autres formes de publicité.

En revanche, deux catastrophes d'influenceurs en avril 2017 racontent une histoire différente. Premièrement, la collaboration entre Kendall Jenner et Pepsi qui a banalisé les manifestations de Black Lives Matter a considérablement nui à la réputation de la société de boissons gazeuses car elle a été étiquetée « sourde » à un mouvement social majeur. Puis, à la fin de ce mois, le Fyre Festival , un soi-disant centre d'influence et événement présenté comme un festival musical de luxe aux Bahamas, a fini par nourrir ses clients avec des sandwichs au fromage et les héberger dans des tentes FEMA, et a été annulé après son week-end inaugural. .

L'avenir du marketing d'influence n'est pas tout à fait rose, ce qui nous ramène à Kim Kardashian, accessoirement la demi-sœur de Kendall Jenner, et au scandale des médias sociaux causé par son approbation en juin 2021 d'un jeton numérique spéculatif non prouvé appelé Ethereum Max, pas à confondre avec Ethereum , la crypto-monnaie qui a fait ses débuts en 2015.

Ethereum Max a embauché Kardashian avec d'autres influenceurs Paul Pierce, un ancien compagnon des Boston Celtics, et le boxeur Floyd Mayweather pour lancer leurs jetons sur les réseaux sociaux. Lorsque l'annonce (identifiée) de Kardashian pour les jetons est apparue sur Instagram en juin, les régulateurs et les observateurs des médias sociaux ont sauté dessus, et elle, pour ne pas avoir dit à ses 250 millions d'abonnés que les jetons n'existaient que depuis un mois et n'étaient pas un monnaie numérique traditionnelle.

En partie à cause de la controverse, Ethereum Max a perdu plus de 70% de sa valeur après la publication Instagram de Kardashian – évidemment pas tout à fait le résultat que les spécialistes du marketing du jeton avaient en tête. En janvier 2022, elle était poursuivie pour son rôle dans le stratagème. Pas tout à fait le résultat sur lequel elle avait parié non plus.

Ensuite, il y a le moment où un influenceur perd son sang-froid - également désastreux. En 2018, Will Smith a travaillé dur pour bâtir sa réputation sur les réseaux sociaux, devenant « le roi d'Instagram » en trois mois. Influenceur et artiste bien-aimé, Smith a tout perdu sur cette scène fatidique des Oscars en giflant son collègue artiste Chris Rock pour un commentaire sur sa femme. Peut-on prévoir ce genre de chute ?

Comment les entreprises peuvent-elles opérer dans cet espace numérique complexe et exigeant sans être la proie de fausses promesses ou ne pas respecter les engagements prévus ? Chez Kearney, nous avons identifié cinq bonnes pratiques pour rendre votre marketing d'influence efficace :

Sélectionnez le bon influenceur

Avec les méga-célébrités à une extrémité du spectre et les gens ordinaires vlogging à l'autre, il est important de présélectionner le type d'influenceur le mieux adapté aux besoins de la marque. Budget mis à part, ce choix est fonction de la catégorie de produits et de sa proposition de valeur. Pour un partenariat réussi à long terme, la clé est d'aligner la proposition de valeur d'une marque avec celles de l'influenceur choisi.

Trouver le bon modèle d'engagement

Dans un écosystème de plus de 1000 agences et plateformes, la concentration est essentielle, donc idéalement, vous devriez commencer un engagement avec seulement un ou deux influenceurs. Alors que les données démographiques des utilisateurs cibles peuvent vous aider à présélectionner la bonne plateforme, la sélection d'une agence est une affaire plus complexe. Le point de départ serait de trouver le type d'influenceurs que les agences ont dans leur portefeuille. Si votre objectif est d'engager des micro-influenceurs avec un nombre limité d'abonnés, il n'est pas logique de sélectionner une agence disposant d'un portefeuille d'influenceurs célèbres. Une fois qu'un groupe d'agences appropriées est identifié, l'étape suivante consiste à comparer leurs capacités, leur réputation, leurs succès passés et les témoignages de clients.

Décoder les mathématiques de l'engagement

C'est une erreur courante d'assimiler les followers, les publications, les likes et les commentaires à l'engagement réel des consommateurs. Dans un monde de faux robots, il est important d'établir vos objectifs et d'attribuer des mesures pour évaluer le véritable impact d'une campagne. Les URL personnalisées et les codes promotionnels peuvent être le moyen le plus simple de suivre les ventes, mais des outils d'analyse spéciaux sont nécessaires pour surveiller la notoriété de la marque, mesurer les impressions et évaluer les commentaires qualitatifs.

Développer des stratégies permanentes

Le monde en ligne est animé par micro-tendances et mèmes viraux. L'univers des médias sociaux est dynamique et immunisé contre les campagnes annualisées, standard et fixes. Passer de la cadence de campagne traditionnelle à l'exécution de stratégies adaptées aux tendances des médias sociaux représente un changement d'état d'esprit absolument nécessaire et essentiel.

Réduire les risques d'atteinte à la réputation

Les réseaux sociaux sont impitoyables. Comme nous l'avons souligné, un petit incident a le potentiel d'enterrer une marque sous un tsunami de dommages permanents à sa réputation. Les entreprises doivent faire preuve de diligence raisonnable et enquêter sur toutes les activités passées d'un influenceur. Les contrats doivent inclure des garde-corps appropriés en termes d'activités futures d'influence qui pourraient nuire à la marque.

Alors que Kim Kardashian et Will Smith paient toujours pour acquérir le statut d'influenceur de célébrités, il ne manque sûrement pas de nouveaux visages prêts à se mettre à leur place et de contrats. La vieille injonction « acheteur méfiez-vous » prend un nouveau sens dans ce domaine.